3.1.1. Phân tích mô hình SWOT của Starbucks tại Việt Nam3.1.1.1. Điểm mạnh 3.1.1.1. Điểm mạnh
Hình ảnh thương hiệu mạnh: Tập đoàn Starbucks là thương hiệu nổi tiếng trong
ngành thực phẩm và đồ uống. Tính đến ngày 31/12/2017 Starbucks có tổng cộng 28039 cửa hàng trên 76 thị trường khác nhau với số lượng khách hàng khổng lồ và đang tăng dần theo thời gian. Chính thương hiệu mạnh là một điểm mạnh cho Starbucks khi đến Việt Nam vì người tiêu dùng ở đây luôn muốm khám phá cái mới và thử nghiệm sản phẩm nổi tiếng trên thế giới.
Hiệu quả tài chính mạnh mẽ: Với mức vốn hóa thị trường là 81 tỷ USD, Starbucks có vị thế tài chính ổn định trên thị trường. Doanh nghiệp đã tăng số lượng cửa hàng từ 1.886 lên 29.324 từ năm 1998 đến 2018. Năng lực tài chính mạnh mẽ giúp doanh nghiệp có thể ứng phó được nhiều tắc động mà môi trường đem lại thêm đó có thể nhanh chóng tăng độ phủ rộng trên thị trường.
Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng: Starbucks được biết là có một mạng lưới các nhà cung cấp toàn cầu. Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản xuất cà phê, Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á - Thái Bình Dương. Điều này làm cho cà phê của Starbucks có sự đặc biệt riêng như mang hương vị của những vùng miền khác nhau đến tay người tiêu dùng. Khách hàng chỉ cần ngồi trong không gian Starbucks đem lại là có thể thưởng thức những vị cà phê khác nhau trên thế giới.
Đa dạng hóa vừa phải: Starbucks cũng đã đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình bằng cách giới thiệu các mặt hàng và thực phẩm sáng tạo. Một ví dụ như vậy là việc bổ sung các viên đá làm từ Cà phê dẫn đến hương vị Cà phê mạnh hơn. Sự đa dạng hóa đã làm giảm ảnh hưởng xấu từ các rủi ro thị trường và ngành công
đại song hành với truyền thống văn hóa lâu đời của cà phê Việt Nam.
Nguồn nhân lực: Thái độ phục vụ của các nhân viên cho thấy họ được đào tạo bài bản hơn nhiều so với nhân viên “tay ngang” tại những quán cà phê truyền thống. Nhân viên Starbucks am hiểu nhiều về cà phê, biết nhiều công thức pha chế và quan trọng, hơn mỗi khi trao cho khách ly cà phê họ luôn nhìn thẳng và mỉm cười rất tươi.
Chất lượng, Hương vị và Tiêu chuẩn hóa: Do sự pha trộn cao cấp và cà phê thơm ngon, Starbucks đã mở rộng trên toàn cầu. Doanh nghiệp cũng cung cấp chất lượng cà phê tuyệt vời và các sản phẩm tiêu chuẩn nhất quán ở tất cả các địa điểm.
Hiệu quả, hoạch định chiến lược và chiến lược tái đầu tư: Starbucks tái đầu tư lợi nhuận của mình vào việc mở rộng kinh doanh tại các địa điểm khác nhau. Hoạt động hiệu quả và các quyết định chiến lược được lên kế hoạch tốt đã tạo ra nhiều lợi thế cho công ty.
Các nhân tố chiến lược được xác định trong phần này của phân tích SWOT về thương hiệu Starbucks Coffee đã chỉ ra rằng: công ty có các thế mạnh trong việc quảng bá về khả năng biến hóa thông qua sự đa dạng hóa và một chuỗi nhà cung cấp toàn cầu.
3.1.1.2. Điểm yếu
Starbucks đưa ra mức giá bán hàng khá cao để tối đa hóa lợi nhuận nhưng điều này lại khiến sản phẩm khó bán hơn. Nhân tố chiến lược bên trong này là một điểm yếu bởi nó giới hạn thị phần của công ty, đặc biệt làm giảm khả năng chi trả với những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình thấp như tại thị trường Việt Nam.
Công ty đã đưa ra những tiêu chuẩn chung cho các loại đồ uống thủ công. Sản phẩm của Strabucks là như nhau ở mọi nơi trên thế giới. Điều này vô hình chung đã
dùng không phải khách hàng trung thành không nhận ra được sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm thì luôn có xu hướng mua những sản phẩm rẻ hơn, vì vậy, doanh nghiệp đã mất đi một lượng lớn khách hàng. Thậm chí đến cả thiết kế nội thất và không gian tại các cửa hàng của Starbucks rất dễ bị mô phỏng lại. Điều kiện về môi trường kinh doanh này đã tăng sức mạnh cho các đối thủ.
Starbucks là cà phê mang đi nhưng quy trình làm việc còn chậm (do danh mục sản phẩm có quá nhiều loại cafe và lượng khách đông). Khách hàng mua cà phê đem đi thường khá vội và sẽ không sẵn sàng để chờ đợi sản phẩm quá lâu. Quy trình phục
vụ chậm sẽ làm khách hàng không còn hứng thú và không muốn quay lại trải nghiệm
sản phẩm của doanh nghiệp nữa. Những thương hiệu Việt có thể làm cà phê mang đi với tốc độ nhanh hơn.
Starbucks chưa hoàn toàn phổ biến tại Việt Nam mà chỉ có trong nhận thức của một bộ phận người tiêu dùng. Số lượng quán cà phê Starbucks nhiều nhưng chưa được phân phối đồng đều mà chỉ tập trung ở các thành phố lớn khiến cho chiến lược marketing của chuỗi là mở thật nhiều quán để làm quen với người tiêu dùng chưa thực hiện thuận lợi.
Giới hạn hình thức kinh doanh: Starbucks Coffee không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát. Điều này cũng ảnh hưởng lớn đến sự mở rộng của doanh nghiệp.
3.1.1.3. Cơ hội
Đa dạng hóa kinh doanh và thông số kỹ thuật sản phẩm: Starbucks có thể đa dạng hóa hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình để cải thiện cơ hội tăng trưởng doanh thu tổng thể. Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm theo sở thích của khách hàng trong thị trường mục tiêu cụ thể cũng là một cơ hội sinh lời.
Quan hệ đối tác hoặc liên minh với các công ty khác: Hợp tác thương hiệu luôn
mang lại lợi ích. Starbucks có cơ hội phát triển quan hệ đối tác và liên minh với các công ty lớn. Điều này sẽ tăng cường sự hiện diện trên thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp.
Starbucks có thể có những cải tiến kỹ thuật tại các cơ sở ở Việt Nam như các nước khác trên thế giới để tạo ra sự riêng biệt thu hút khách hàng. Ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều thương hiệu cà phê quốc tế phân khúc giá cao.
3.1.1.4. Thách thức
Cạnh tranh với đối thủ cùng nganh: Nhiều quán cà phê cung cấp sản phẩm với mức giá phải chăng và có sự đa dạng sản phẩm cũng như phù hợp với người tiêu dùng
Việt hơn. Điều này có thể đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks, nơi cung cấp giá cao hơn.
Cạnh tranh với các cửa hàng lớn: Cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty đa quốc gia như Dunkin Donuts và McDonald cũng có thể là mối đe dọa cho vị thế thị trường
của Starbucks.
Sản phẩm dễ bị bắt chước bởi các đối thủ mới và cũ: Sản phẩm của Starbucks có thể dễ dàng bị các đối thủ trong ngành bắt chước và đưa ra những sản phẩm đa dạng hơn
Các phong trào quán cà phê độc lập: Có nhiều mối đe dọa vềvăn hóa xã hội cho
Starbucks. Các phong trào văn hóa xã hội này hỗ trợ quán cà phê nhỏ độc lập và địa phương và phản đối việc mở rộng các chuỗi đa quốc gia lớn.
đi tăng lên nhưng không thể bù được doanh số thiếu hụt khi không phục vụ khách hàng tại quán. Sang đầu tháng 4/2020 Starbucks chính thức đóng cửa tất cả các cửa hàng và thậm chí không phục vụ cả hàng mang đi và hàng đặt trực tuyến. Việc đóng cửa không kinh doanh trong vòng tối thiểu 15 ngày kể từ ngày 01/04/2020 làm Starbucks tổn thất nặng nề do chi phí thuê mặt bằng cao và chi phí vận hành vẫn chưa
được tối ưu hóa. Dự đoán đến cuối năm doanh thu sẽ tăng trở lại sau khi dịch bệnh kết thúc nhưng không thể đạt được mức lợi nhuận như mong đợi do nền kinh tế cả thế giới và Việt Nam đang gặp khủng hoảng.
Về thị phần, trong giai đoạn tới, Starbucks có thể tăng được độ phủ rộng trên đất nước Việt Nam nhưng dưới sự cạnh tranh khốc liệt của các chuỗi cà phê lớn khác
như Highland Coffee và The Coffee House thì Starbucks khó để tăng được thị phần. Các chuỗi cà phê khác có độ phủ sóng cao và thân thuộc với người Việt hơn nên số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường luôn gấp nhiều lần so với doanh số của Starbucks. Thêm vào đó, trong thời kì dịch bệnh Covid 19, khi Starbucks lựa chọn đóng cửa hoàn toàn thì những doanh nghiệp khác như Highland Coffee hay The Coffee House đều chọn cách đặt hàng trực tuyến và giao tận nơi kèm các chương trình giảm giá và chính sách ưu đãi để tăng doanh số và doanh thu.
Về số lượng cửa hàng, hàng năm, Starbucks luôn mở thêm các cơ sở mới ở những khu vực phát triển để thu hút thêm khách hàng và dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hơn. Trong thời gian tới, Starbucks sẽ mở rộng thêm nhiều khu vực kinh doanh mới ở những khu du lịch và khu đô thị phát triển để quảng bá thương
hiệu Starbucks rộng rãi hơn.
Về chất lượng, Starbucks luôn hướng tới những sản phẩm với chất lượng tốt nhất trên thị trường. Qua bao năm, chất lượng cà phê của Starbucks ngày càng được nâng cao, sản phẩm thô luôn luôn được chọn lọc kỹ càng trước khi đưa vào sản xuất
Thứ nhất, cần đánh giá và đưa ra chiến lược kinh doanh mới phù hợp với tình trạng kinh tế hiện nay của Việt Nam. Tập trung bám sát nhu cầu người tiêu dùng, chủ
động nắm bắt tình hình về thị trường cà phê trên địa bàn để có biện pháp ứng phó kịp
thời khi xảy ra những biến động, đặc biệt là trong giai đoạn này. Tăng cường kiểm tra, xử lý và bổ sung những thiếu sót của các cơ sở để giảm thiểu tối đa những tác động do nền kinh tế gây ra.
Thứ hai, tăng cường đánh giá tính khả thi của những khu vực địa bàn mới để tiến hành mở thêm các cơ sở kinh doanh phục vụ nhu cầu cho người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Thứ ba, nghiên cứu và đưa ra nhiều dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng Việt vừa tạo ra sự đa dạng hóa trong danh mục sản phẩm vừa nâng cao tính cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường.
Thứ tư, xây dựng kế hoạch, chương trình, sự kiện nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng để lan truyền thông điệp mà Starbucks đang hướng tới.
Thứ năm, xây dựng các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh theo kỳ ngắn hạn để dễ dàng theo dõi sát sao chiến lược kinh doanh đang được áp dụng có hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp vào thởi điểm hiện tại hay không. Từ đó rút kinh nghiệm, đưa ra những đề án kế hoạch phù hợp hơn.
Thứ sáu, tiếp tục nghiên cứu thị trường công nghệ tại Việt Nam để đưa ra những
ứng dụng công nghệ giúp cho khách hàng tiện lợi hơn hi sử dụng sản phẩm của Starbucks.
đưa ra những sản phẩm cụ thể theo các mùa trong năm để phù hợp với thời tiết và nhu cầu khách hàng. Muốn có một chiến lược kinh doanh thành công thì việc sản xuất dựa trên nhu cầu của cách hàng là điều doanh nghiệp luôn luôn phải ghi nhớ. Danh mục sản phẩm của Starbucks chưa phù hợp với thị hiếu của người Việt, bên cạnh việc cố giữ những sản phẩm theo nguyên gốc, Starbucks nên kết hợp những sản phẩm của mình với những sản phẩm truyền thống của Việt Nam để đưa ra sản phẩm khác biệt mà chỉ có Starbucks tại Việt Nam mới có thể làm ra. Điều này không chỉ vẫn giữ được bản sắc của sản phẩm Starbucks đem đến mà còn thu hút và phù h ợp với nhu cầu của đa số người tiêu dùng Việt. Ngoài ra, để quảng bá được sản phẩm của mình một cách hiệu quả hơn, Starbucks có thể sử dụng các hình thức marketing truyền thống phù hợp với người Việt để tăng quy mô và số lượng khách hàng biết và được thưởng thức sản phẩm như:
Quảng bá hàng mẫu, sử dụng thử miễn phí: Doanh nghiệp có thể tặng sản phẩm mẫu hoặc mời khách hàng dùng thử miễn phí. Có thể trước đó có rất nhiều khách hàng muốn dùng sản phẩm song còn nhiều e ngại và chưa tin hoàn toàn vào chất lượng nên việc dùng thử là cách tốt nhất để xóa tan những nghi ngại của khách hàng.
Sản phẩm, dịch vụ miễn phí thông qua thẻ ưu đãi: cung cấp cho khách hàng đã đến và những khách hàng mới sử dụng những dịch vụ miễn phí. Sản phẩm, dịch vụ miễn phí giá trị dù lớn hay nhỏ cũng sẽ mang lại một hiệu ứng tích cực cho marketing.
Khách hàng sẽ cảm thấy họ được trân trọng hơn và sẽ có ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp.
3.2.2. Điều chỉnh mức giá phù hợp để tạo năng lực cạnh tranh
Trong ba chiến lược giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ thì chính Starbucks đã sử dụng hai trong ba chiến lược ấy.
Thứ nhất, chiến lược đặc trưng hóa khác biệt được xây dựng dựa trên thương hiệu Starbucks sẵn có mạnh mẽ trên cả thế giới. Sức mạnh dịch vụ là những dịch vụ
Thứ hai, Starbucks tập trung vào phục vụ một nhóm khách hàng với một phân khúc sản phẩm nổi bật trên thị trường giúp công ty tạo được sự khác biệt hóa trong thị trường mục tiêu hẹp mà doanh nghiệp đã chọn.
Ngoài ra, Starbucks nên áp dụng kết hợp chiến lược tổng chi phí thấp. Việt Nam
là một cường quốc cà phê toàn cầu, Starbucks có thể sử dụng nguồn nguyên liệu ngay
tại Việt Nam để giảm những chi phí về vận chuyển, cung ứng và bảo quản nguyên liệu từ nước ngoài chuyển tới. Starbucks có sử dụng cà phê Việt Nam bán trên thị trường với tên gọi Starbucks Reserve® Việt Nam Đà Lạt đã khẳng định được chất lượng của hạt cà phê cao nguyên này. Doanh nghiệp có thể đồng thời nghiên cứu và sử dụng các loại hạt cà phê khác của Việt Nam để đưa thương hiệu tới gần người Việt
và giảm được nhiều loại chi phí.
Chi phí một ly cà phê Starbucks gồm nguồn gốc hạt cà phê, chi phí thuê mặt bằng và máy móc thiết bị, chi phí quản lý cùng các tiêu chuẩn cao về chất lượng và vệ sinh an toàn. Tuy nhiên mức giá này theo đánh giá chung của người Việt là chưa phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Một ly cà phê Starbucks tại Việt Nam có mức giá cao đứng thứ 3 trên thế giới trong chuỗi các cửa hàng cà phê Starbucks trên thế giới trong khi sản phẩm lại chưa có sự đặc sắc nhất định. Starbucks
nên suy xét đến việc giảm giá sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng khả
năng chi trả cho mọi tầng lớp người tiêu dùng. Nếu vẫn giữ nguyên mức giá cũ, thì doanh nghiệp phải thay đổi để đem lại giá trị phù hợp để khi người tiêu dùng sử
với một nhà cung cấp chuyên sản xuất các loại sản phẩm này cho Starbucks để vừa giảm được chi phí nguyên liệu vừa bảo vệ được môi trường xanh.
3.2.3. Đào tạo nhân viên một cách thường xuyên
Đội ngũ quản lý và nhân viên chính là những người tạo nên giá trị cho Starbucks,
vì vậy, việc đào tạo văn hóa phục vụ là vô cùng quan trọng. Đối với nhân viên phục vụ bên trong cửa hàng, doanh nghiệp cần có những buổi trao đổi và đào tạo về kĩ năng nghiệp vụ theo quý thậm chí là hàng tháng để nắm rõ được tình hình tại các chi nhanh và trau dồi thêm cho nhân viên kỹ năng ứng xử. Không chỉ các nhân viên pha chế cần được đào tạo kỹ càng mà nhân viên phục vụ cũng cần được hưởng những đãi
ngộ tốt để họ có thể cống hiến hết mình cho công việc. Luôn mỉm cười và nói cảm