1.2. Phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chỉ khi bản thân doanh nghiệp đang ổn về chiều ngang và tốt về chất lượng, ta mới có thể đánh giá về sự phát triển của nó. Để đánh giá được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có phát triển hay không, ta tập trung đánh giá vào những chỉ tiêu định tính và chỉ tiêu định lượng của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Chỉ tiêu định tính a. Trách nhiệm xã hội
Một doanh nghiệp phát triển bền vững không chỉ là mỗi năm tạo ra doanh thu bao nhiêu, lợi nhận thu về như thế nào, nộp ngân sách bao nhiêu, hay tạo ra bao nhiêu
công ăn việc làm, bởi đó chỉ là điều kiện cần cho sự phát triển. Điều kiện đủ cho sự phát triển bền vững vẫn phải đánh giá đến yếu tố phi tài chính, trong đó bao hàm trách
nhiệm xã hội, tức là đóng góp cho sự phát triển xã hội. Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không còn chỉ là các hoạt động từ thiện, mà nó đã được nâng lên thành một yếu tố cấu thành cho sự phát triển. Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển được
phát nhận thức được rằng họ có trách nhiệm với xã hội trong toàn bộ tác động của họ
với môi trường xã hội, môi trường tự nhiên và tuân thủ pháp lý, đó là những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng.
b. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp. Sản phẩm có chất lượng tốt, có chứng nhận về sức khỏe và an toàn
mới đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Từ đó mới dẫn tới sự
phát triển của doanh nghiệp. 1.2.3.2. Chỉ tiêu định lượng
a. Doanh thu
Doanh thu của doanh nghiệp là toàn bộ số tiền sẽ thu được do tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ, hoạt động tài chính và các hoạt động khác của doanh nghiệp. Doanh
thu được xác định bằng giá bán nhân với sản lượng. Từ doanh thu của doanh nghiệp trừ đi phần chi phí đã bỏ ra có thể xác định được lợi nhuận mà doanh nghiệp có được
trong một thời gian nhất định. Doanh thu và lợi nhuận là hai chỉ số quan trọng trong việc xác định doanh nghiệp có đang sử dụng chiến lược kinh doanh đúng đắn và có đang phát triển hay không.
b. Lợi nhuận
Lợi nhuận, trong kinh tế học, là phần tài sản mà nhà đầu tư nhận thêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các khoản chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí. Lợi nhuận có vai trò quan trọng tới sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp nói riêng và toàn xã hội nói chung. Đây chính là động lực thôi thúc doanh nghiệp năng động hơn nữa để khẳng
định mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt. c. Số lượng khách hàng
Khách hàng là người thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm - dịch vụ và là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Neu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm - dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm điến sản phẩm dịch vụ
khác mà có thể thay thế hoàn hảo. Một doanh nhiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ
không được chấp nhận trên thị trường. Số lượng khách hàng ít hay nhiều ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
d. Thị phần
Thị phần là tỷ trọng của một doanh nghiệp cá biệt trong tổng mức tiêu thụ hay sản lượng của một thị trường. Số liệu về thị phần thường được dùng để tính mức độ tập trung hóa người bán trong một thị trường. Sự tăng giảm thị phần là dấu hiệu của khả năng cạnh tranh tương đối của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khi tổng
thị trường cho một sản phẩm hoặc dịch vụ tăng lên, một doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình sẽ tăng doanh thu ở mức độ và tốc độ tương tự như tổng thị trường.
Một doanh nghiệp phát triển thị phần sẽ tăng doanh thu nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh. Thị phần tăng có thể cho phép một công ty đạt được quy mô hoạt động lớn hơn
và cải thiện khả năng sinh lời.
1.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.4.1. Nhân tố khách quan
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau của hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Sự tác động của môi trường kinh tế mang tính trực tiếp và ảnh hưởng hơn so với một số yếu tố khách quan khác đối với môi trường tổng quát. Ảnh hưởng đến các
chiến lược của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản được quan tâm nhất: tốc độ tăng trưởng kinh tế, xu hướng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP). Các hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi chu kì kinh tế. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi môi trường kinh tế một cách chặt chẽ để đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp cho từng thời kỳ.
b. Yếu tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống các đường lối - quan điểm - chính sách hệ thống pháp luật hiện hành của giai cấp cầm quyền. Đó là các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hình thành - phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động kinh doanh ở các quốc gia đều được quản lý thông qua các quy định của pháp luật, thương
mại quốc tế, tập quán kinh doanh quốc tế, hiệp định quy ước quốc tế. Doanh nghiệp muốn phát triển chiến lược kinh doanh phải tuân thủ quy định pháp luật của quốc gia cũng như những hiệp định thương mại quốc tế, tập quán quốc tế và hiệp định quy ước
quốc tế.
c. Yếu tố tự nhiên
Các doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra những tác động do hoàn cành tự nhiên ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Những ảnh hưởng tự nhiên chính bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu, ô nhiễm, năng lượng, tài nguyên thiên nhiên,... điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Trong nhiều trường hợp các điều kiện tự nhiên trở thành yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch
vụ.
d. Y ếu tố văn hóa - xã hội
Môi trường xã hội - văn hóa ảnh hưởng đến các yếu tố khác nhau của môi trường vĩ mô. Những thay đổi trong môi trường này tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội dẫn đến ảnh hưởng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin về dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho việc
phát triển chiến lược kinh doanh, thị trường, tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Thói quen và văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng nước sở tại cũng là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm đến khi muốn phát triển chiến lược kinh doanh.
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
e. Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp đều có mặt mạnh, mặt yếu, việc nhận diện được các đối thủ cạnh tranh rất quan trọng, từ đó doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược của mình một cách chủ động.
f. Khách hàng
Khách hàng sẽ quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể xem là tài sản vô hình giá trị nhất của doanh nghiệp. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau: sức mua, sức cung ứng.
g. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng, ngừng cung cấp. Từ đó doanh nghiệp có thể phải tìm nhà cung cấp mới hoặc chịu mức giá cao hơn từ nhà cung cấp cũ.
h. Đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận, mất khách
hang... do dựa vào các lợi thế năng lực sản xuất, giá cả tốt hơn hoặc sản phẩm chất lượng... Do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giữ thị phần, giữ khách hàng.
i. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế có thể làm giảm mức lợi nhuận tiềm ẩn, thay thế nhà cung cấp. Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm nằm trong xu hướng có thể cạnh tranh giá, những ngành nghề đang có lợi nhuận cao.
1.2.4.2. Nhân tố chủ quan
a. Năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về
hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp sinh ra từ hai nguồn: Các nguồn lực bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty; Khả năng tiềm tàng là khả năng của doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong
muốn. Có hai công cụ giúp doanh nghiệp nhận diện và tạo dựng các năng lực cốt lõi: bốn tiêu chuẩn cụ thể của lợi thế cạnh tranh bền vững và phân tích chuỗi giá trị.
b. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh, theo đó là lợi nhuận cao hơn, đến với các công ty nào có thể
tạo ra giá trị vượt trội. Cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm, nhờ thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn sàng trả một mức giá tăng thêm. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng.
c. Điểm mạnh và điểm yếu
Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi.
d. Nguồn nhân lực
Nhân lực là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên được đài tạo tốt cả về kỹ năng nghiệp vụ và thực tiễn mới có thể phát triển tốt chiến lược mà công ty đang thực hiện.
e. Marketing
Marketing được mô tả như là quá trình xác thực, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Muốn biết chiến lược của công ty có hiệu quả hay không thì phần lớn phải dựa vào hoạt động marketing của công ty đó. Phát triển chiến lược kinh doanh cũng đồng nghĩa với việc phát triển và cải thiện chiến lược marketing đang được sử dụng.
f. Tài chính kế toán
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh tốt nhất và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư. Phân tích các chỉ số tài chính là phương pháp thông dụng nhất để xác định điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức về tài
chính kế toán, các nhóm chỉ số tài chính quan trọng là: khả năng thanh toán, đánh giá
khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn và đáo hạn, đòn cân nợ cho thấy phạm vi được nhà tài trợ bằng các khoản nợ, chỉ số hoạt động, các chỉ số tăng trưởng cho thấy khả năng duy trì vị thế công ty trong mức tăng trưởng của nền kinh tế.
g. Sản xuất và tác nghiệp
Chức năng sản xuất và tác nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm
tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa dịch vụ. Khả năng sản xuất và tác nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của sản phẩm. Muốn sản phẩm có chất lượng tốt thì doanh nghiệp phải thực hiện hoạt động sản xuất và tác nghiệp kĩ
càng để đem lại hiệu quả cao. h. Nghiên cứu và phát triển
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì yếu tố chính phải
xem xét là hoạt động nghiên cứu và phát triển. Từ đó, đánh giá mặt mạnh, mặt yếu thường dựa vào chi phí, giá thành sản phẩm, tính tối ưu.
i. Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin liên kết tất cả các chức năng sản xuất - kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận từ dữ liệu bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ, thực hiện, đánh giá kiểm soát chiến lược. Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm áp lực như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
1.3. Kinh nghiệm phát triển chiến lược kinh doanh của Manulife và bài học đối
với Starbucks tại thị trường Việt Nam.
1.3.1. Kinh nghiệm phát triển chiến lược kinh doanh của Manulife tại Việt Nam Tập đoàn Manulife Financial là công ty bảo hiểm Canada và là tập đoàn dịch
vụ tài chính, với trụ sở chính tại Toronto, Canada. Công ty hoạt động tại Canada và
châu Á với tên gọi "Tập đoàn tài chính Manulife" và hoạt động tại Hoa Kỳ dưới
tên John Hancock. Manulife Financial là một trong những công ty bảo hiểm nhân
thọ
lớn nhất thế giới tính theo vốn hóa thị trường với khoảng 34.000 nhân viên. Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Manulife Việt Nam thành lập tại Việt Nam vào tháng 6
năm 1999. Là thành viên của Manulife Financial, Manulife Việt Nam tự hào là
doanh
nghiệm và uy tín toàn cầu, Manulife hiện là Công ty Bảo hiểm Nhân thọ lớn nhất Việt
Nam, tính theo vốn điều lệ (Cập nhật đến tháng 05/2018).
Manulife Việt Nam hiện đang cung cấp một danh mục các sản phẩm đa dạng từ
sản phẩm bảo hiểm truyền thống đến sản phẩm bảo hiểm sức khoẻ, giáo dục, liên kết đầu tư, hưu trí... cho hơn 800.000 khách hàng thông qua đội ngũ đại lý hùng hậu và chuyên nghiệp tại 61 văn phòng trên 45 tỉnh thành cả nước.
Để thành công trên thị trường Việt Nam như vậy, Manulife đã xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh vô cùng đúng đắn. Kiên định với chiến lược kinh doanh đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động, Manulife đang nỗ lực mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Thứ nhất, khách hàng luôn là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và thay đổi liên tục, Manulife luôn luôn cập nhật
và nắm bắt kịp thời nhu cầu ấy và tiếp tục nỗ lực để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
- Thứ hai, gia tăng tối đa quyền lợi cho khách hàng. Không chỉ mang đến các giải pháp tài chính tốt nhất và toàn diện nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Manulife còn luôn đảm bảo an toàn tài chính dài hạn và gia tăng tối ưu quyền lợi cho
khách hàng.
- Thứ ba, Manulife tiếp tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm hưu trí và chăm sóc sức khỏe.
- Thứ tư, mở rộng kênh phân phối, chẳng hạn như tiếp tục phối hợp với Hội Phụ
nữ Việt Nam triển khai bảo hiểm vi mô, với các đối tác ngân hàng triển khai độc quyền nghiệp vụ phân phối sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng. khách hàng sẽ được cung cấp những giải pháp trọn gói về ngân hàng và bảo hiểm chỉ thông qua một lần