2.3.1.1. Giữ mức thị phần ổn định
Biểu đồ 2.1. Số lượng cửa hàng của các chuỗi cà phê vào tháng 11/2018 (Nguồn: CAFEF 2018) Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng. Hầu hết các thương hiệu cà phê lớn hiện nay đều là của Việt Nam trừ Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Việc có 41 cửa hàng sau hơn 5 năm của Starbucks vào năm 2018 có thể coi là "chậm" so với tốc độ của Highlands hay The Coffee House. Chuỗi cafe này chỉ ở mở những vị trí đắc địa, gần các khu văn phòng có nhiều tập đoàn lớn. Việc định vị ở phân khúc cao cấp với mặt bằng giá cao hơn hẳn thì đây có thể coi là bước đi "chậm nhưng chắc" của Starbucks. Đến cuối năm 2019, số lượng cửa hàng của Starbucks tăng vọt với 22 cửa hàng mới ở nhiều vị trí đắc địa khác. Cửa hàng Starbucks chỉ tập trung ở bốn thành phố lớn là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nang và Hải
hàng Starbucks. Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia, cứ 104.982 dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks; ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam thì với 1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks.
2.3.1.2. Doanh thu và lợi nhuận tăng đều mỗi năm
Năm 2017, Starbucks là chuỗi đứng thứ hai về doanh thu, chỉ sau Highlands Coffee, nhưng bảng xếp hạng đã có sự thay đổi vào năm 2018 khi The Coffee House tăng trưởng gần 100% về doanh thu. Doanh thu The Coffee House năm 2018 đạt gần 670 tỷ đồng, trong khi Starbuck chỉ đạt chưa tới 600 tỷ, dù trước đó năm 2017 doanh thu Starbuck cao hơn Coffee House hơn 100 tỷ đồng. Năm 2018, 45 cửa hàng Starbucks Việt Nam (bao gồm cả nhượng quyền và không nhượng quyền) mang về cho đơn vị vận hành là Công ty TNHH Thực phẩm & Nước giải khát Ý tưởng Việt doanh thu hơn 593 tỉ đồng, bằng khoảng 1/3 doanh thu Highlands Coffee. Trong khi đó, The Coffee House lần đầu tiên vượt mặt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê có doanh số lớn thứ 2, gần 669 tỷ đồng.
1,800
Biểu đồ 2.2. Doanh thu của một số hãng cà phê 2015 - 2018 (Đơn vị: Tỷ đồng) (Nguồn: Cafef, Virac năm 2018) Theo số liệu từ VIRAC, từ năm 2015, doanh thu của Highland Coffee luôn dẫn đầu bảng xếp hạng các chuỗi cà phê lớn. Sang đến năm 2018, doanh thu của Highlands Coffee tiếp tục tăng trưởng 31% lên trên 1.600 tỷ đồng - bỏ xa những đối thủ phía sau. Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ các hoạt động truyền thông thu hút khách hàng cũng là lúc 2 chuỗi cà phê nội, là Phúc Long và The Coffee House ra mắt. Không ồn ào như Starbucks, nhưng Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, nhất là giới trẻ, mê mẩn với danh mục sản phẩm thức uống đa dạng, giá cạnh tranh nhưng cửa hàng hiện diện ở hầu hết vị trí đắc địa tại trung tâm TP.HCM. The Coffee House không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, mà ghi điểm bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ. Giá thức uống cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận.
Hiện nay, doanh nghiệp này đã có số lượng khách hàng thân quen cố định, những người luôn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm đắt đỏ của Starbucks. Starbucks trở thành nơi vui chơi, hội họp nói chuyện với không gian sang trọng, chất lượng sản phẩm tốt, vị trí thuận lợi giữa các khu dân cư, văn phòng.
Ngoài ra, Starbucks cũng thông báo mở rộng chương trình Starbucks Rewards với ra mắt ứng dụng Starbucks trên điện thoại di động tại Việt Nam, nhằm cung cấp các cách thức tiện lợi và nhanh chóng để khách hàng thanh toán tại cửa hàng.
Bên cạnh những thiết kế chính của thẻ Starbucks, Starbucks Việt Nam cũng sẽ giới thiệu các mẫu thiết kế giới hạn của mỗi mùa. Đáng chú ý, ứng dụng Starbucks trên điện thoại di động có trên hệ điều hành IOS và Android sẽ giúp khách hàng dễ dàng thanh toán tại cửa hàng bằng cách quét mã vạch có kết nối với thẻ Starbucks đã được đăng ký. Đặc biệt, khách hàng có thể đăng ký nhiều thẻ Starbucks vào tài khoản
của mình, tất cả đều sẽ được kết nối đến ứng dụng Starbucks. Song song với việc thanh toán bằng điện thoại, khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra số dư tài khoản trong
thẻ, số điểm sao hiện có, đồng thời nhanh chóng tìm kiếm các cửa hàng Starbucks gần nhất.