Thông qua những lập luận trên, nó đã giải thích cho việc tác giả sử dụng lý thuyết về quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng của Philip Koler cho bài nghiên cứu này. Về bản chất, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng trải qua 5
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin liên quan đến sản
phẩm Đánh giá và lựa chọn cácphương án Quyết định sử
dụng Đánh giá sau khi sửdụng
giai đoạn khác nhau như trên, nhưng do tính chất đặc thù của ngành dịch vụ ngân hàng nên đôi khi ở mỗi gian đoạn sẽ có một chút khác biệt so với hành vi mua sắm của khách hàng.
Quá trình mua, sử dụng của khách hàng là một vấn đề vô cùng phức tạp bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Sau đây là quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2.1: Trình tự ra quyết định của khách hàng
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình khởi đầu với việc nhu cầu cũng như kỳ vọng của khách hàng, nó có ảnh hưởng khá lớn đến sự cân nhắc khi họ lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng nào đó. Nhu cầu đó có thể bắt nguồn từ các yếu tố bên trong (yếu tố tâm lý, …) và bên ngoài (sự kích thích của quảng cáo, Marketing,…) của chủ thể. Khi các nhu cầu này dần lớn nó sẽ thôi thúc khách hàng và tạo ra ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nó. Đây được xem là bước đầu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cũng như là thông tin về ngân hàng. Và các thông tin đó có thể xuất phát từ kinh nghiệm của bản thân, từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc từ người khác mang tính kinh nghiệm và là người đáng tin cậy.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Trước khi khách hàng đi đến quyết định lựa chọn một ngân hàng để sử dụng các dịch vụ, sản phẩm thì họ sẽ có xu hướng đánh giá ngân hàng thông qua mức lãi
suất, địa điểm, sự uy tín hoặc là thái độ phục vụ của nhân viên dựa trên thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Việc đánh giá lựa chọn thay thế của khách hàng nói chung, được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của khách hàng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Giai đoạn 4: Quyết định gửi tiết kiệm
Sau khi trải qua các bước trên, khách hàng sẽ bắt đầu hình thành ý định sử dụng dịch vụ, đối với các thương hiệu nhận được điểm chọn lựa cao nhất. Tuy nhiên, đó chỉ là ý định và “một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng sử dụng không chắc chắn của khách hàng.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi quyết định gửi tiền
Hành vi sau khi sử dụng dịch vụ là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của khách hàng và khả năng cảm nhận dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi cảm nhận chất lượng vượt quá mong đợi, họ sẽ hân hoan và có thể gắn bó lâu dài với thương hiệu. Đây có thể là cơ sở tác động đến ý định sử dụng dịch vụ cho những lần kế tiếp thậm chí họ sẽ tin tưởng mà có thể bỏ qua yếu tố giá cả và giới thiệu cho nhiều người khác. Cho nên, sau mỗi dịch vụ được sử dụng, nhà quản trị Marketing cần dành cho khách hàng quyền bình luận đánh giá về mức độ hài lòng với sản phẩm của ngân hàng.