Bảng 4.19: Mức độ tác động của các nhân tố Các nhân tố Hệ số Beta đã chuẩn hóa Xếp hạng Tương quan
Thương hiệu 0.403 1 Cùng chiều Chất lượng dịch vụ 0.344 2 Cùng chiều Lãi suất 0.258 3 Cùng chiều Sự thuận tiện 0.215 4 Cùng chiều Ảnh hưởng của người quen 0.144 5 Cùng chiều Sự an toàn 0.129 6 Cùng chiều
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Hệ số Beta đã chuẩn hóa sẽ thể hiện mức độ tác động của sáu biến độc lập lên biến phụ thuộc. Thông qua bảng 4.20, ta thấy được thứ tự tác động từ mạnh đến yếu của sáu biến độc lập này. Từ đó có thể thấy biến “Thương hiệu” có tác động tích cực mạnh nhất, kế tiếp đó biến “Chất lượng dịch vụ” và biến có tác động ít nhất đến biến quyết định gửi tiết kiệm tại Sacombank - PGD Bà Hom là biến “ Sự an toàn”.
4.6 Kiêm định về sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- PGD Bà Hom theo các biến định tính bằng ANOVA
4.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic
df1 df2 Sig. 2.474 1 177 .118
Bảng 4.21: Kết quả ANOVA ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .079 1 .079 .222 .638 Within Groups 63.279 177 .358 Total 63.358 178
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 22)
Từ bảng kết quả 4.20, ta thấy kiểm định Levene có Sig.= 0.118 > 5%. Do đó, kết luận phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt, có thể tiến hành phân tích ANOVA. Kết quả phân tích Oneway ANOVA ta thấy rằng: Sig. = 0.638> 5%. Qua đó, giả thuyết H0-không có sự khác biệt trong việc quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank-PGD Bà Hom giữa nam và nữ, được chấp nhận.
4.6.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuôi
Bảng 4.22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.344 3 175 .262 Bảng 4.23: Kết quả ANOVA ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.039 3 .346 .973 .407 Within Groups 62.319 175 .356 Total 63.358 178
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 22)
Từ bảng kết quả 4.22, ta thấy kiểm định Levene có Sig.= 0.262>5%. Do đó, kết luận phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích
ANOVA. Qua kết quả phân tích ANOVA thấy rằng: Sig. = 0.407>5%. Cho nên, giả thuyết H0–không có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank- PGD Bà Hom giữa các nhóm tuổi, được chấp nhận.
4.6.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig. .867 3 175 .459 Bảng 4.25: Kết quả ANOVA ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .238 3 .079 .220 .882 Within Groups 63.120 175 .361 Total 63.358 178
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 22)
Qua bảng kết quả, ta thấy kiểm định Levene có Sig.= 0.459 > 5%. Do đó, kết luận phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt, và có thể phân tích ANOVA. Qua bảng 4.25 ta thấy kết quả là Sig.= 0.882> 5%. Nên giả thuyết H0 là không có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank-PGD Bà Hom giữa các nhóm nghề nghiệp, được chấp nhận.
4.6.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.26: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig. .049 2 176 .952
Bảng 4.27: Kết quả ANOVA ANOVA QD Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.011 2 .505 1.427 .243 Within Groups 62.347 176 .354 Total 63.358 178
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 22)
Ta có thể thấy với kiểm định Levene, có Sig.= 0.952> 5%. Do đó, kết luận phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt, đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Và kết quả phân tích ANOVA cho thấy: Sig.= 0.243>5%. Nên giả thuyết H0 -không có sự khác biệt về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank-PGD Bà Hom giữa các khoảng thu nhập, được chấp nhận.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Tại chương này, tác giả đã trình bày thực trạng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín-PGD Bà Hom trong giai đoạn năm 2018- 2020. Tiếp đó, tác giả thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá(EFA) để đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và loại những biến không phù hợp. Kết quả cho thấy 6 nhân tố mà tác giả đề xuất ban đầu đều có ý nghĩa thống kê với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự giảm dần sau: (1) Thương hiệu; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Lãi suất; (4) Sư thuận tiện; (5) Ảnh hưởng của người quen; và (6) Sự an toàn. Bên cạnh đó, thông qua kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm giữa các biến nhân khẩu học. Đây là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị ở chương 5 tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích là xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đó đến đối tượng nghiên cứu để có những khuyến nghị hữu dụng giúp Ngân hàng phát triển.
Bằng cách kết hợp phương pháp định tính và định lượng, tác giả đã tiến hành khảo sát các khách hàng cá nhân đã gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank PGD Bà Hom với số mẫu thu thập được là 179 gồm 6 biến độc lập có 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc có 3 biến quan sát, nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 22.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, với mô hình sáu nhân tố gồm: thương hiệu, ảnh hưởng của người quen, sự an toàn, chất lượng dịch vụ, lãi suất, sự thuận tiện, khi đưa vào đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thì các biến đo lường của các thành phần đều đạt yêu cầu. Tiếp đến phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy mô hình phù hợp và biến phụ thuộc đạt được giá trị hội tụ, cho nên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Qua phân tích hồi quy, mô hình sáu yếu tố thu được đều có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom
Mô hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên của biến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom, còn lại 45,8% là do tác động bởi các yếu tố khác chưa được nghiên cứu trong mô hình này.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Thương hiệu (β=0.403); Chất lượng dịch vụ (β=0.344); Lãi suất (β=0.258); Sự thuận tiện (β=0.215), Ảnh hưởng của người quen (β=0.144); và cuối cùng là Sự an toàn (β=0.129)
Không có sự khác biệt trong ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp cũng như thu nhập lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
5.2 Một số khuyến nghị 5.2.1 Thương hiệu
Hoạt động kinh doanh tại ngân hàng hầu như đều dựa vào niềm tin và sự cảm nhận của khách hàng dành cho ngân hàng đó. Đối với lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm, khách hàng lại càng kỹ lưỡng hơn trong việc lựa chọn, thông thường họ sẽ chọn những ngân hàng có thương hiệu và có uy tín cao để họ cảm thấy yên tâm khi những đồng tiền của mình gửi vào, vừa được an toàn và vừa có khả năng sinh lời. Có thể nói rằng thương hiệu tạo nên sức mạnh lớn để một ngân hàng hoạt động.
Đối với nghiên cứu này, yếu tố thương hiệu chiếm vị trí đầu trong mức độ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Qua đây ta có thể thấy, từ năm 1991, Sacombank đã thành công trong việc định hình hình ảnh của mình trong lòng khách hàng, cụ thể là người dân tại khu vực PGD Bà Hom và họ thấy yếu tố này là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn của mình. Tuy nhiên trong thời buổi kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh giữa các TCTD ngày càng gay gắt. Các NHTM đều nỗ lực trong công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình để có sự gần gũi, thân thiện với khách hàng nhiều hơn. Sự cạnh tranh khốc liệt bắt buộc Sacombank không chỉ dựa vào thế mạnh đã có sẵn, mà phải không ngừng củng cố và giữ vững nó. Để làm được điều đó Sacombank nói chung và Sacombank PGD Bà Hom nói riêng cần: - Đẩy mạnh chiến lược marketing hơn nữa để đưa hình ảnh của ngân hàng gần với khách hàng hơn như thông qua những đoạn quảng cáo hay những đoạn phim ngắn mang tính chất nhân văn, có ý nghĩa cao,… được trình chiếu khắp nơi và cả phòng giao dịch.
- Tạo mối quan hệ tốt với báo chí để tích cực đưa tin về các thành tích, các đóng góp mà ngân hàng mang đến cho cộng đồng, xã hội, ...
- Ngân hàng cũng nên tích cực tổ chức và tham gia các chương trình từ thiện, hoặc kêu gọi mọi người cùng tham gia nhằm giúp đỡ đồng bào khó khăn, điển hình là dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra hiện nay. Qua đó sẽ tạo được một hình ảnh vô
cùng thân thiện, ấm áp đến khách hàng và hơn hết nó có thể tạo ra một mối liên kết vô hình giữa Sacombank và khách hàng.
- Sacombank PGD Bà Hom nên không ngừng giới thiệu, tạo mối quan hệ và khẳng định lại vị thế của mình trên địa bàn hoạt động, thông qua những chương trình bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi,...
5.2.2 Chất lượng dịch vụ
Yếu tố này có mức tác động thứ hai sau yếu tố thương hiệu được khách hàng tại khu vực PGD Bà Hom lựa chọn trong việc ra quyết định gửi tiền của mình. Bởi lẽ, khách hàng chỉ cảm thấy thoải mái trong giao dịch chỉ khi ngân hàng cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và thỏa mãn được nhu cầu của họ. Cho nên ngân hàng cần nên chú tâm phát triển yếu tố này hơn nữa bằng một số cách sau:
- Tăng cường nâng cấp hệ thống máy móc thiết bị để phục vụ khách hàng tốt nhất. - Tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm cải thiện các sản phẩm, tăng sản
phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau, tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng.
- Ngoài ra, khách hàng còn dựa vào phong cách phục vụ của nhân viên để quyết định nơi gửi tiền. Cán bộ công nhân viên là bộ mặt ngân hàng. Vì vậy, định hướng của PGD là việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp, hiểu biết, có thể đáp ứng các thắc mắc của khách hàng và quan trọng hơn hết là có khả năng giao tiếp tốt, khéo léo, tinh tế với khách hàng trong mọi hoàn cảnh. Để được như vậy, chi nhánh nên thường xuyên mở các lớp bồi dưỡng nhân viên mới còn ít kinh nghiệm. Đồng thời, biểu dương nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, hài lòng, đáp ứng nhu cầu nhiều khách hàng, đóng góp nhiều thông qua các đãi ngộ về lương, thưởng để tạo động lực cho họ.
5.2.3 Lãi suất
Lãi suất là yếu tố có tác động thứ ba đối với khách hàng. Như vậy nhân tố này cần được phát huy hơn nữa, bằng cách:
- Thực hiện các chương trình tích lũy điểm đối với mỗi lần giao dịch, điểm dùng để đổi quà cho lần giao dịch tiếp theo là cách có thể kích thích khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng
- Lãi suất cần phải được điều chỉnh một cách rõ ràng đúng với các điều khoản trong hợp đồng.
- Thông qua công cụ lãi suất ngân hàng cần đề ra chính sách hợp lý và linh hoạt để thu hút khách hàng
- Áp dụng các chính sách ưu đãi như cộng lãi suất, tặng quà, gửi quà sinh nhật,… khi khách hạng thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu như gửi số tiền lớn, gửi kỳ hạn dài,…
- Ngoài các sản phẩm gửi tiền truyền thống, Sacombank còn có các gói sản phẩm gửi tiền khác với lãi suất khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu và khả năng của mỗi khách hàng. Nên cán bộ nhân viên cần linh hoạt trong việc tư vấn với khách hàng để cả hai cùng đạt được mục đích.
5.2.4 Sự thuận tiện
Đối với mạng lưới giao dịch, Sacombank hiện có hơn 566 điểm giao dịch trên khắp cả nước. Đây là yếu tố thuận lợi cho khách hàng khi muốn gửi tiền hoặc sử dụng dịch vụ nhưng vẫn đảm bảo an toàn. Hiện nay, PGD Bà Hom được mở gần khu dân cư, điều này đã tạo được điểm cộng vì tạo điều kiện cho người dân nơi đây trong việc di chuyển, đặc biệt là khách hàng bận rộn và khách hàng đã có tuổi. Dù là nhân tố có mức ảnh hưởng ở vị trí thứ tư nhưng đây cũng là một nhân tố khá quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, vì nó sẽ đem đến sự hài lòng và thoải mái cho khách hàng nếu Sacombank nói chung và Sacombank PGD Bà Hom nói riêng phát huy tốt nhân tố này:
- Để tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng, ngân hàng cần hỗ trợ mở thêm các PGD, điểm giao dịch tại các khu vực xa thành phố hoặc các khu kinh tế mới. Việc làm
này sẽ tốn một lượng kinh phí khá lớn nhưng sẽ tạo mối quan hệ mới với nhiều khách hàng hỗ trợ lợi ích lâu dài.
- Cần thường xuyên bảo trì, nâng cấp máy ATM cũng như là không gian giao dịch tại máy ATM, vừa thoáng mát, rộng rãi vừa đảm bảo được an toàn trong khi khách hàng giao dịch
- Bên cạnh việc quan tâm đến hệ thống phục vụ khách hàng tại quầy thì ngân hàng cũng cần đặc biệt quan tâm đến “Ngân hàng điện tử” nếu muốn tăng sức cạnh tranh trong tương lai. Hiện tại, Sacombank đã phát triển một số hệ thống như: Sacombank Pay, Sacombank iBanking và Sacombank mBanking. Ngân hàng có thể khuyến khích hình thức gửi tiết kiệm này bằng cách tăng lãi suất tiền gửi. Bởi vì hình thức giao dịch tại quầy, đôi khi chịu nhiều sự tác động không mong muốn từ các nguyên nhân khác nhau có thể làm cho hồ sơ, thủ tục hoặc thời gian giao dịch trở nên rắc rối, thì hình thức gửi tiết kiệm online qua các ứng dụng của ngân hàng, cũng là một cách hay để giải quyết vấn đề này, từ đó làm tăng mức độ hài lòng từ phía khách hàng, góp phần giảm đáng kể thời gian giao dịch cùng với các thủ tục rờm rà. Và đương nhiên các phần mềm này càng phải được nâng cấp thường xuyên để tránh xảy ra các lỗi, gây khó chịu cho khách khi đang giao dịch.
5.2.5 Ảnh hương của người quen
Mỗi một khách hàng sẽ là một kênh bán hàng hiệu quả. Nên Sacombank cần phục vụ một cách chu đáo nhất, để họ cảm thấy tốt, họ sẽ giới thiệu thêm nhiều người khác cho ngân hàng. Để kích thích điều này, nên:
- Tặng các phần quà hoặc các phần thưởng cho những khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới cho ngân hàng để khuyến khích cũng như là lời cảm ơn đến họ vì đã ủng hộ ngân hàng
- Tăng cường hoa hồng cho những nhân viên có khách hàng mới. Đối với những người thân, người quen của nhân viên giới thiệu đến gửi tiền tại ngân hàng, nên dành một số khuyến mãi cho họ
5.2.6 Sự an toàn
Đây là yếu tố có tác động ít nhất trong 6 các yếu tố. Do đó, vấn đề đảm bảo an toàn cho tài sản cũng như thông tin khách hàng phải được chú trọng hơn hết. Đã có nhiều trường hợp xảy ra, khi khách hàng dù không thực hiện lệnh rút tiền trong thẻ ATM hoặc sổ tiết kiệm nhưng vẫn bị mất tiền, dẫn tới tâm lý hoang mang lo lắng, đặc biệt trong bối cảnh thanh toán trực tiến gia tăng gần đây vì dịch bệnh