Bảng 2.1: Sơ lược một số công trình nghiên cứu trước
Tác giả Tên đề tài Mô hình nghiên cứu
Kết quả
Gồm 6 nhân tố: Các nhân tố đều tác Các nhân tố ảnh - Nhận biết thương động đến đối tượng Nguyễn hưởng đến quyết hiệu nghiên cứu. Trong Ngọc Duy định của khách - Ảnh hưởng người đó, yếu tố nhận biết Phương và hàng cá nhân- tại thân thương hiệu và ảnh Vũ Thị Ngân hàng TMCP - Lợi ích tài chính hưởng của người Hương Công Thương - - Nhanh chóng và thân có tác động (2018) khu vực tỉnh Lâm an toàn mạnh nhất và chiêu
Đồng - Chiêu thị -Phong cách phục vụ thị có tác động thấp nhất. Hoàng Thị Anh Thư (2016) Các nhân tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Mô hình gồm 6 yếu tố: - Uy tín thương hiệu - Lợi ích tài chính - Ảnh hưởng người thân quen - Chiêu thị - Cơ sở vật chất - Nhân viên Các yếu tố đều có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Yếu tố uy tín thương hiệu và lợi ích tài chính có tác động mạnh nhất và thấp nhất là cơ sở vật chất.
Hà Nam Đánh giá các yếu Mô hình gồm: Kết quả là Chất Khánh Giao tố lựa chọn ngân - Cơ sở vật chất lượng nhân viên và Hà Minh hàng thương mại - Sự giới thiệu được đánh giá là Đạt (2014) tại TP.Hồ Chí
Minh của người
- Uy tín
- Chất lượng nhân
quan trọng đối với đối tượng nghiên
cao tuổi viên
- Khuyến mãi - Giá
- Kinh nghiệm
cứu, tiếp đến là giá. Và sự giới thiệu ít quan trọng nhất
Mô hình các nhân
Yếu tố an toàn và danh tiếng của ngân hàng tác động mạnh nhất kế đến là sự quan tâm hỗ trợ đến khách hàng, tác động thấp nhất là sự thuận tiện. tố: Các yếu tố ảnh - Sự an toàn hưởng đến quyết - Sự thuận tiện N.kamakodi và Basheer Ahmed khan (2008) định chọn ngân hàng ở Ấn Độ (An insight into factor influencing bank selection
- Tính bảo mật - Danh tiếng ngân
hàng
- Sự quan tâm hỗ trợ đến khách hàng decisions of India - Phong cách phục customers) vụ
-Sự tận tình - Nhân viên Các nhân tố quyết
định lựa chọn Mô hình gồm:
ngân hàng ở ba - Thái độ phục vụ Kết quả cho thấy Chareles nền kinh tế Mỹ, - Thương hiệu thương hiệu và sự Blankson và Đài Loan và - Sự quản lý của thuận tiện là yếu tố các cộng sự Ghana ngân hàng có tác động mạnh (2007) (Determinants of - Sự thuận tiện đến đối tượng
banks selection in - Ý kiến người thân nghiên cứu. USA, Taiwan, - Chất lượng dịch
Ghana) vụ Safiek Mokhlis (2009) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết Gồm 9 nhân tố: - Sức hấp dẫn - Ảnh hưởng của
Kết quả nghiên cứu thấy được là yếu tố cảm giác an toàn định lựa chọn mọi người chiếm vị trí cao
ngân hàng tại - Sự ảnh hưởng trong mức độ ảnh Malaysia khác (không gồm hưởng, tiếp đến là (Determinants of yếu tố con người), dịch vụ ATM và lợi choice criteria in - Chất lượng dịch ích tài chính. Yếu tố Malaysia’s retail vụ ảnh hưởng của mọi banking) - Sự gần gũi người tác động ít
- Vị trí chi nhánh nhất. ngân hàng, - Cảm giác an toàn - Dịch vụ ATM, - Lợi ích tài chính (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, quyết định gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm. Đồng thời, trình bày một số mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài và Việt Nam để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom. Việc đề ra mô hình đề xuất và đánh giá phân tích nghiên cứu được thiết kế sẽ được tác giả trình bày ở Chương 3.
Thương hiệu (X1)
Ảnh hưởng của người quen (X2) Sự an toàn (X3)
Quyết định gửi tiền tiết kiệm(Y) Chất lượng dịch vụ (X4)
Lãi suất (X5) Sự thuận tiện (X6)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua quá trình tham khảo và tìm hiểu các nghiên cứu liên quan kết hợp với sự hiểu biết và khảo sát khách hàng, nghiên cứu đề xuất các nhân tố sau có khả năng sẽ tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Sacombank - PGD Bà Hom:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín PGD Bà
Hom (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nguyên nhân, tác giả chọn các nhân tố này để nghiên cứu là vì đầu tiên, thông qua quá trình tìm hiểu tổng quan tiến trình ra quyết định của khách hàng cùng với việc tham khảo nghiên cứu của N.kamakodi và Basheer Ahmed khan (2008); Safiek Mokhlis (2009) cùng với các nghiên cứu khác, thấy rằng đối với mỗi tác giả ứng với từng khu vực địa lý sẽ có những quan điểm khác nhau và cho ra những kết quả khác nhau. Ngoài ra, đây là hai nghiên cứu được thực hiện ở nước ngoài nên có thể không phù hợp với Việt Nam như về kinh tế, phong tục, thói quen,... Tuy nhiên, một số biến của hai nghiên cứu trên, đã được các tác giả tại Việt Nam dùng để nghiên cứu như Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018), Hoàng Thị
Anh Thư (2016),… và kết quả cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa nhất định, nên có thể nói các biến này của mô hình phù hợp với tình hình của Việt Nam.
Đồng thời theo quan sát, dù trong hay ngoài nước thì các nhân tố của mô hình đề xuất đều có tác động khá đáng kể, đáng được chú ý đối với quyết định lựa chọn một ngân hàng để thực hiện giao dịch của khách hàng trong các bài tham khảo. Bên cạnh đó, đối với biến “Sự thuận tiện” dù trong nghiên cứu của N.kamakodi và Basheer Ahmed khan (2008), nó không chiếm vị trí cao nhưng trong các nghiên cứu khác của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014); Chareles Blankson và các cộng sự (2007), đều cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, nên đây cũng là một nhân tố đáng được chú ý.
Vì thế, qua các lí do trên, cùng với việc tiến hành khảo sát sơ bộ với đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã gửi tiền tại Sacombank - PGD Bà Hom, cùng với việc tham khảo từ chuyên gia, họ đều thống nhất rằng các nhân tố trên có ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu. Cho nên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này.
3.2 Các giả thuyết
H1: Thương hiệu sẽ có tác động cùng chiều đến việc ra quyết định gủi tiền tiết kiệm tại Sacombank - PGD Bà Hom.
Thương hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng, đây là nhân tố giúp khách hàng nhận diện và phân biệt giữa các ngân hàng với nhau. Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng và hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng đều được biểu hiện thông qua nó. Nó được xem như một yếu tố có sức cạnh tranh khá mạnh trong thị trường khắc nghiệt như hiện nay. Theo nghiên cứu của Almossawi (2001) tại Bahrain thực hiện việc khảo sát về các tiêu chí của sinh viên đại học trong việc lựa chọn ngân hàng, kết quả cho thấy danh tiếng của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng được các bạn quan tâm. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn và gửi tiền nhiều hơn khi ngân hàng chiếm được lòng tin của họ dựa trên hình ảnh và uy tín của mình.
H2: Ảnh hưởng của người quen có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- PGD Bà Hom.
Ảnh hưởng của người quen gồm các nhân tố bị tác động bởi các yếu tố từ bên thứ ba như xã hội, gia đình, bạn bè của khách hàng. Họ sẽ có xu hướng nghe những lời khuyên hay nhận xét về ngân hàng từ những trải nghiệm và cảm nhận của bên thứ ba, để từ đó suy xét và đưa ra quyết định sẽ gửi tiền vào ngân hàng nào. Theo Nguyễn Ngọc Duy Phương và cộng sự (2018), yếu tố này có tác động khá mạnh đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
H3: Sự an toàn có tác động cùng chiều đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm vào Sacombank-PGD Bà Hom của khách hàng cá nhân.
Theo nghiên cứu của N.kamakodi và cộng sự (2008), nhân tố an toàn tác động đáng kể đối với khách hàng gửi tiền. Họ phải bỏ tiền bằng công sức của mình, vào nơi khác nên việc họ muốn chắn chắc số tiền của mình được an toàn và nguyên vẹn là điều đương nhiên. Và khi ngân hàng khiến cho khách của mình yên tâm trong việc bảo quản thì ngân hàng sẽ chiếm được lòng tin của hàng.
H4: Chất lượng dịch vụ đối với việc gửi tiền tiết kiệm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định của khách hàng
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ có thể hiểu theo 2 nghĩa: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (do các sản phẩm, dịch vụ mang lại trong quá trình trải nghiệm). Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn được thể hiện qua trình độ của các cán bộ nhân viên ngân hàng và thao tác phục vụ nhanh chóng. Khi ngân hàng có được một chất lượng dịch vụ tốt, sẽ giúp các giao dịch diễn ra nhanh chóng và an toàn cho khách hàng và từ đó dễ để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng họ và họ sẽ sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng trong những lần sau nữa. Theo nghiên cứu của Julian Ming-Sung Cheng và công sự (2007) đã cho thấy yếu tố này có một sự ảnh hưởng đáng kể trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
H5 : Lãi suất có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại PGD Bà Hom
Trong thị trường tiền tệ, giá cả sẽ được biểu hiện thông qua lãi suất của tiền vay hoặc tiền gửi tại ngân hàng. Nhìn chung, khách hàng thường quan tâm đặc biệt vào yếu tố này khi gửi tiền với mong muốn tìm được mức lãi suất cao để sinh lời. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với hoạt động huy động vốn cũng như cạnh tranh với các ngân hàng khác. Đặc biệt, trong nền kinh tế đang trì trệ như hiện nay, chỉ cần một ngân hàng có mức lãi suất cao hơn thì cũng trở thành nhân tố thúc đẩy khách hàng gửi tiền vào để kiếm lời (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn).
H6 : Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại PGD Bà Hom.
Để thỏa mãn khách hàng thì ngoài những yếu tố khác thì sự thuận tiện cũng đóng góp một phần không nhỏ vào quyết định của họ. Điều này được thể hiện thông qua vị trí địa lí và phát triển công nghệ hiện đại giúp quá trình giao dịch được nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn và cung cấp được dịch vụ 24/24. Theo nghiên cứu của N.kamakodi và cộng sự (2008) mặc dù yếu tố sự thuận tiện có mức tác động thấp hơn so với các yếu tố khác nhưng nó vẫn có tác động đáng kể trong quyết định của người gửi tiền.
Xây dựng vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các khái niệm lý Tìm hiẻu các nghiên cứu Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo
Điểu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy One Way ANOVA
Khuyến nghị
3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 phương pháp:
Phương pháp định tính: Thực hiện các cuộc thảo luận trực tiếp với các đối tượng (khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm vào Sacombank - PGD Bà Hom). Từ đó xem xét và điều chỉnh bảng khảo sát cũng như đánh giá lại các giả thuyết và thang đo đã phù hợp với đề tài chưa.
Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát với n=200 bằng hình thức giấy và trực tiếp. Bảng câu hỏi được đo lường dựa theo thang đo Likert 5 điểm với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý. Sau đó, dữ liệu đã được thu thập sẽ được xem xét và đưa vào phần mền SPSS 22 để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, dùng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định dộ tin cậy của thang đo sau đó đem đi phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo.
3.4 Xây dựng các thang đo
Để phù hợp với đề tài nghiên cứu, các thang đo của các nguồn tham khảo sẽ được chỉnh lại và đồng thời tác giả cũng đề xuất thêm một vài thang đo mới. Các biến trong mô hình sẽ được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm với các mức độ theo điểm số như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo
Kí hiệu biến
quan sát Thang đo
Nguồn tham khảo
THƯƠNG HIỆU
TH1 Ngân hàng có uy tín trên thị trường Mohammed Almossawi
(2001) TH2 Sacombank là thương hiệu lớn trên thị trường
TH4 Sacombank là thương hiệu được biết đến rộng rãi trên thị trường
ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI QUEN
AH1
Tôi nhận được lời giới thiệu của bạn bè, người thân,…về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank PGD Bà Hom
Steve Ukenna
(2012) AH2 Tôi gửi tiền tiết kiệm vì tôi có người quen làm tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
AH3 Tôi gửi tiết kiệm tại Sacombank PGD Bà Hom vì tôi có nhiều người quen gửi tại ngân hàng này
SỰ AN TOÀN
AT1 Tôi thấy Sacombank PGD Bà Hom có năng lực chi trả tốt
Lê Đức Thủy và cộng sự (2017) AT2 Tôi thấy đội ngũ lãnh đạo và nhân viên tại
Sacombank PGD Bà Hom đáng tin cậy
AT3 Điểm giao dịch của Sacombank PGD Bà Hom được bảo vệ nghiêm ngặt
AT4 Sacombank PGD Bà Hom bảo mật thông tin của tôi tốt
AT5 Tôi được bảo hiểm tiền gửi và giải quyết một số vấn đề về sổ tiết kiệm nhanh chóng, hiệu quả
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CL1
Tôi thấy các giao dịch về tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín-PGD Bà Hom được xử lý nhanh và hiệu quả
Okan Veli Safakli (2007) CL2 Tôi nhận thấy cán bộ nhân viên của Sacombank
PGD Bà Hom rất thân thiện
CL 3 Các dịch vụ được cung cấp đa dạng và chất lượng
CL4 Sacombank PGD Bà Hom giải quyết tốt các vấn đề về tiền gửi của tôi
LÃI SUẤT
LS1 Sacombank PGD Bà Hom có lãi suất hợp lý
Safiek Mokhlis
(2009) LS2 Các mức lãi suất của Sacombank PGD Bà Hom
được công bố rõ ràng, công khai
LS3 Lãi suất của Sacombank PGD Bà Hom có tính cạnh tranh hơn các ngân hàng khác
SỰ THUẬN TIỆN
TT1 Vị trí của Sacombank PGD Bà Hom thuận lợi để
giao dịch Siddique
(2012) TT2 Hệ thống máy ATM tại Sacombank PGD Bà Hom
rộng, rất thuận tiện để tôi giao dịch
TT3 Sacombank có dịch vụ ngân hàng điện tử tốt và thuận tiện cho tôi sử dụng
Tác giả tự đề xuất
QUYẾT ĐỊNH
QD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank PGD Bà Hom
Safiek Mokhlis
(2009) QD2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân,…gửi tiền tiết
kiệm vào Sacombank PGD Bà Hom
QD3 Sacombank phòng giao dịch Bà Hom là lựa chọn phù hợp để tôi gửi tiền tiết kiệm
3.5 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.5.1 Đối tượng, thời gian, địa điêm khảo sát
Để thu thập số liệu cho đề tài nghiên cứu này, cần xác định rõ đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu và nội dung nghiên cứu