4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI THEO CÁCH TIẾP CẬN VI MÔ
4.1. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
HÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Lực lượng 1: Đe dọa từ các đổi thủ tiềm năng gia nhập ngành: Cao
- Chi phí vốn gia nhập: Thấp
Đối với ngành du lịch lữ hành thì chi phí vốn gia nhập ngành là không quá cao và cũng không bị cản trở gì bởi nhà nước cũng như chính phủ. Theo Khoản 2 Điều 14 Nghị định số 168/2017/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật du lịch quy định mức ký quỹ và phương thức ký quỹ như sau:
Đối với kinh doanh dịch vụ lữ hành quốc tế:
• Kinh doanh dịch vụ lữ hành đối với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam: 250.000.000 (hai trăm năm mươi triệu đồng)
• Kinh doanh dịch vụ lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài: 500.000.000 (năm trăm triệu đồng)
• Kinh doanh dịch vụ lữ hành đối với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài: 500.000.000 (năm trăm triệu đồng).
• Đối với kinh doanh dịch vụ lữ hành nội địa: 100.000.000 - Tác động từ phía chính phủ: Khuyến khích
Tại Việt Nam, phát triển du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước là một trong những chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước. Cho nên, nhà nước ta đã ban hành Luật Du lịch và nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác, nhằm phát triển ngành kinh tế quan trọng này như: Tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch được hưởng mức ưu đãi, hỗ trợ đầu tư cao nhất khi Nhà nước ban hành, áp dụng các chính sách về ưu đãi và hỗ trợ đầu tư
Như vậy, tác động từ phính phủ không gây trở ngại mà còn khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành
- Sự trung thành của khách hàng và chi phí chuyển đổi của khách hàng: Trung bình thấp
Hiện nay, các công ty du lịch lữ hành đều đã có nhiều những chính sách chăm sóc khách hàng trước và sau khi mua dịch vụ một cách bài bản và có nhiều những ưu đãi cho khách hàng lâu năm nên đã để lại nhiều thiện cảm đối với khách, tạo được lòng tin, sự trung thành của khách đối với thương hiệu của mình. Nhưng bên cạnh đó thì các công ty cạnh tranh có nhiều những chính sách về giá cả hay dịch vụ cũng vẫn là một trong những lựa chọn của khách, giúp cho chi phí chuyển đổi dịch vụ của khách rẻ hơn nên khách vẫn có xu hướng lựa chọn những công ty giá cả phải chăng hơn
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào và hệ thống kênh phân phối: Cao
Ngày nay, khi công nghệ hiện đại, Internet phát triển, các kênh truyền thông như Tivi, báo đài,… ngày càng phát triển thì việc tiếp cận những yếu tố đầu vào, tiếp cận các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng dễ dàng đối với những doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành. Dù là doanh nghiệp mới thành lập thì họ vẫn có thể quảng cáo hay tiếp cận các kênh phân phối một cách dễ dàng và không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo mà vẫn tiếp xúc được với các khách hàng của mình
- Sự kháng cự và tính quy mô của các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Trung bình cao
Ngành du lịch lữ hành Việt Nam là một ngành có cấu trúc phân tán, số lượng doanh nghiệp du lịch hoạt động trong ngành rất lớn, tuy nhiên không có một doanh nghiệp nào thống trị, có thể điều phối hay thao túng cả ngành nên mức độ cạnh tranh, sự kháng cự của các đối thủ cạnh tranh rất cao. Tại đây, tính quy mô của các doanh nghiệp hoạt động du lịch lữ hành có sự phân chia rõ rệt với các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ chiếm tỷ lệ khá cao 84,4%, các doanh nghiệp vừa chiếm 12% và còn lại là các doanh nghiệp lớn, chiếm tỷ trọng 3,6%
Bảng thống kê các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành từ năm 2005-2018 dưới đây sẽ cho ta thấy được tốc độ gia tăng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành là rất cao, mỗi năm lại có thêm nhiều những doanh nghiệp mới gia nhập ngành này
Năm
Loại hình doanh nghiệp
Doanh nghiệp nhà nước Công ty TNHH Doanh nghiệp cổ phần Doanh nghiệp tư nhân Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Tổng số 2005 119 222 74 3 10 428 2006 94 276 119 4 11 504 2007 85 350 169 4 12 620 2008 69 389 227 4 12 701 2009 68 462 249 4 12 795 2010 58 527 285 5 13 888 2011 13 621 327 4 15 980 2012 9 731 371 6 15 1.132 2013 9 845 428 8 15 1.305 2014 8 949 474 9 15 1.456 2015 7 1.012 475 10 15 1.519 2016 5 1.081 489 10 15 1.600 2017 5 1.164 556 11 16 1.752 2018 1.207 788 7 20 2.022
Bảng 3- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2018
(Nguồn: Tổng cục du lịch)
Lực lượng 2: Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Trung bình
- Khả năng thay thế dựa trên tỷ lệ giữa giá và chất lượng của sản phẩm thay thế: Trung bình
Đôi khi các sản phẩm thay thế có chi phí ngang bằng hoặc thấp hơn so với các sản phẩm hiện tại của công ty. Khi công nghệ phát triển, các trang web đặt dịch vụ ngày càng phát triển, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, họ có thể tự mình đặt nhà hàng, khách sạn,… mà không cần mua của bên công ty du lịch, việc du lịch phượt tự phát mà không cần đi theo tour cũng ngày càng nhiều hơn. Cùng với đó là khu du lịch nghỉ dưỡng như VinPearl, FLC, Flamingo,… ngày càng phát triển và là một trong những lựa chọn của khách hàng. Khách có thể mua các gói dịch vụ tại đây bao gồm cả ăn uống, nghỉ dưỡng cùng du lịch mà không cần phải thông qua các công ty du lịch. Các chương trình giới thiệu về du lịch như Khám phá Việt Nam, Ân tượng Việt Nam hay Khám phá Thế giới,.. ngày càng nhiều trên tivi, báo đài,.. vì vậy họ có thể ngồi ở nhà nhưng vẫn có thể xem được các điểm đến nhưng tuy nhiên nó không mang lại giá trị trải nghiệm cao, khách không được cảm nhận về văn hóa, lịch sử của điểm đến nếu mình không tự đặt chân đến. Bên cạnh đó, việc đi tự túc cũng có nhiều những nguy cơ rủi ro cao hơn là mua Tour của các công ty du lịch vì các công ty có bảo hiểm du lịch cho khách, vấn đề ăn ở được công ty sắp xếp một cách an toàn. Đối với những người đi du lịch theo số đông, nhóm lớn thì lựa chọn mua dịch vụ của công ty du lịch thay vì tự túc là điều tốt nhất.
- Mức độ sẵn lòng chuyển sang sản phẩm thay thế của người mua: Trung bình cao
Với các sản phẩm thay thế như các khu nghỉ dưỡng Vinpearl, FLC,.. thì đa phần những khách hàng có mức chi trả cao sẽ sẵn lòng lựa chọn hơn còn những khách hàng tầm trung hay thấp thì họ sẽ lựa chọn hình thức du lịch phượt hay tự túc nhưng những điều này mang đến rủi ro khá lớn, tốn nhiều thời gian công sức tìm hiểu hơn.
Lực lượng 3: Quyền thương lượng của người mua: Cao
- Mức độ tập trung của khách hàng và số lượng quy mô của các bên cung cấp dịch vụ lữ hành: Cao
Nhóm khách hàng mà hầu hết các công ty lữ hành cung cấp dịch vụ thường được chia thành 3 nhóm chính đó là:Khách Inbound, khách Outbound, khách Domestic.
Cả ba nhóm khách này đều có những yêu cầu riêng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm, giá cả. Như bảng 1 ở trên ta thấy các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành ngày càng gia tăng một cách mạnh mẽ, nên khách hàng cũng có nhiều những sự lựa chọn hơn. Bên cạnh đó các sản phẩm của những công ty trong ngành là tương đối giống nhau, tính dị biệt hóa của sản phẩm không cao. Khi mà Internet ngày càng phát triển thì khách hàng dễ dàng tiếp cận được nhiều những kênh bán hàng khác nhau, đưa ra được nhiều sự so sánh với các sản phẩm của công ty khác nên sẽ ngày càng khó tính hơn trong việc chọn lựa, dễ dàng tìm được công ty có mức giá hợp lý với nhu cầu của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong du lịch được phân hóa rõ nét, đa phần họ sẽ lựa chọn những sản phẩm du lịch nội địa hay những tour nước ngoài ngắn ngày và rất để ý về mặt giá cả còn nếu những khách hàng sẵn sang chi trả cao cho du lịch thì họ sẽ đòi hỏi về dịch vụ, phục vụ một cách khắt khe.
- Chi phí chuyển đổi và tính sẵn có của sản phẩm thay thế: Trung bình
Hiện nay, các sản phẩm thay thế có chi phí chuyển đổi cũng khồng quá cao, giới trẻ thường có xu hướng thích đi phượt tự túc hơn là mua tour hay dịch vụ của các công ty du lịch. Các ứng dụng như đặt phòng khách sạn, thuê xe, đặt nhà hàng,.. phát triển thì càng thúc đẩy việc khách du lịch tự đi, tự đặt các dịch vụ cho mình mà không phải thông qua các công ty du lịch nữa. Việc các khu du lịch, nghỉ dưỡng ngày càng nhiều thì khách hàng cũng có nhiều những lựa chọn hơn, họ có thể lựa chọn ở Vinpearl Phú Quốc thay vì mua một tour Phú Quốc của công ty du lịch mà vẫn bao gồm đầy đủ nơi ăn chốn ở thậm chí là sang trọng nhưng hiển nhiên giá thành sẽ cao hơn một chút, nhưng những khách hàng có mức chi trả cao thì họ cần chất lượng dịch vụ hơn là giá cả.
Lực lượng 4: Quyền thương lượng của nhà cung cấp: Thấp
- Mức độ độc đáo và khan hiếm của nguồn lực mà nhà cung cấp cung ứng:
Các nhà cung cấp nguồn lực cho công ty lữ hành có thể là đơn vị vận tải, đơn vị lưu trú, ăn uống hoặc một đơn vị lữ hành khác,..Nhìn chung, mức các nhà cung cấp này đều mang đến nguồn lực như nhau và có rất nhiều lựa chọn cho các công ty lữ hành có thể sử dụng để tạo nên một sản phẩm, hoặc dịch vụ của riêng mình. Cũng chính vì mức độ độc đáo và khan hiếm ở mức thấp nên một số đơn vị lữ hành lớn đã tự sử dụng nguồn lực của chính bản thân mà không cần các nhà cung cấp. Ví dụ như công ty Viettravel đang có kế hoạch mở hang hàng không của riêng mình đề cung cấp đơn vị vận tải đường không cho các sản phẩm, tour du lich của công ty,…
- Số lượng các ngành cần nguồn lực: Thấp
Số lượng các ngành cần nguồn lực của nhà cung cấp ở mức thấp. Một số nhà cung cấp dịch vụ đặc thù như dịch vụ lưu trú, dịch vụ nghỉ dưỡng, tham quan phụ thuộc rất lớn vào nghành du lịch và lữ hành. Số lượng các ngành cần nguồn lực của các nhà cung cấp đặc thù này là không đáng kể và chiếm phần doanh thu rất nhỏ so với doanh thu đến từ ngành du lịch, lữ hành. Trong số này chỉ có các nhà cung cấp vận tải là có số lượng các ngành đáng kể, ít phụ thuộc vào các công ty lữ hành hơn các nhà cung cấp khác.
- Chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp: Trung bình
Chi phí chuyển đổi của các nhà ở mức độ trung bình. Các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống và lưu trú có chi phí chuyển đổi thấp và dễ dàng. Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải có chi phí chuyển đổi cao hơn, đặc biệt là các nhà cung cấp dịch vụ hàng không vì ngành này có số lượng nhà cung cấp ít hơn.
- Số lượng và quy mô của nhà cung cấp nguồn lực: Cao
Các nhà cung cấp nguồn lực cho doanh nghiệp lữ hành rất lớn, trải dài trên nhiều phân khúc khác nhau. Mỗi phân khúc đều đi với quy mô và giá cả khác nhau. Với số lượng và quy mô lớn như vậy, các doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hơn, sản phẩm mà cũng vì thế và đa dạng và có thể đáp ứng cho mọi phân khúc khác nhau. Nhìn chung, các doanh nghiệp lữ hành có lợi thế rất lớn khi có thể lựa chọn nhiều nhà cung cấp nguồn lực khách nhau, ở các phân khúc khác nhau.
Lực lượng 5: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành: Cao
- Quy mô tương quan của các đối thủ cạnh tranh: Trung bình
Các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, lữ hành có số lượng lớn, trải dài trên các phân khúc và loại hình du lịch khác nhau. Tại Việt Nam, theo thống kê của Tổng cục du lịch, tính đến năm 2020 đã có hơn 2600 doanh nghiệp lữ hành hoạt động, kinh doanh trong cả lịnh vực lữ hành nội địa và quốc tế. Tuy nhiên, các đơn vị lữ hành lớn, nổi bật chỉ đếm trên đầu ngón tay (Saigontourist, Viettravel, Du lịch Việt, Hanoitourist,..), số còn lại đa phần là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mỗi doanh nghiệp có một lợi thế và loại hình dịch vụ của riêng mình. Vì vậy quy mô tương quan của các doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam là khá đồng đều dẫn đến mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực lữ hành khá cao.
- Bản chất của chi phí trong ngành: Trung bình
Chi phí của các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu đến từ việc thỏa thuận giá cả với các nhà cung cấp. Các doanh nghiệp càng thỏa thuận được giá rẻ thì chi phí cho một tour du lịch sẽ thấp, từ đó đem về lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Điều này tạo thành một lợi thế cho các doanh nghiệp lữ hành lâu năm, có mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp trong việc cạnh tranh về giá cả với các doanh nghiệp mới ra nhập ngành. Ví dụ các doanh nghiệp lữ hành hợp tác lâu dài với Vietnam Airline sẽ được ưu tiên đặt một số lượng chỗ nhất định và đảm bảo không bị hủy hoặc delay.
- Sự bão hoà của thị trường: Trung bình cao
Số lượng các doanh nghiệp du lịch mở ra mỗi năm đều rất lớn. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đang giảm dần. Các công ty vừa và nhỏ đều tìm được nguồn thu ổn định và thị trường riêng, trong khi một số công ty yếu kém bị đào thải. Nhu cầu đi du lịch vẫn tăng trưởng nhưng không đột biến, lượng khách nội địa và inbound đến mỗi năm cũng đều tăng trưởng ổn định, chỉ có lượng khách
outbound là có sự tăng trưởng đáng kể. Nhìn chung, thị trường đã dần đạt tới mức bão hòa.
- Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng: Trung bình thấp
Mức độ trung thành của khách hàng ở mức trung bình thấp, tùy thuộc vào đối tượng và phân khúc khách khác nhau. Các đối tượng khách lẻ sẽ có độ trung thành thấp hơn, trong khi đối tượng khách đoàn, các tập thể, công ty sẽ có xu hướng trung thành cao hơn để đảm bảo về chất lượng và sự an toàn. Tương tự, các đối tượng khách ở phân khúc giá rẻ sẽ ưu tiên giá cả hơn là độ uy tín, trong khi các đối tượng ở phân khúc cao cấp thì ngược lại.
- Mức độ dị biệt hoá của sản phẩm: Thấp
Các sản phẩm du lịch có mức độ dị biệt hóa thấp, ít đa dạng. Đa số các doanh nghiệp lữ hành mới thành lập sẽ cung cấp các tour du lịch truyền thống hoặc đã được các doanh nghiệp lâu năm sử dụng. Chỉ có các doanh nghiệp lâu năm hoặc các doanh nghiệp đánh vào loại hình du lịch đặc biệt (du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm…) mới đầu tư để thiết kế các sản phẩm riêng biệt cho khách hàng.
- Quy định của chính phủ và rào cản rời bỏ ngành: Thấp
Các công ty lữ hành mới thành lập được tạo điều kiện cũng như môi trường tốt trong việc cạnh tranh công bằng với đối thủ. Những trường hợp vị phạm đều được xử lý theo pháp luật. Ngoài ra, cũng không có rào cản nào lớn trong việc rời bỏ ngành lữ