TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA

6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

1.4. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993).

Oliver (1993) [29] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) [31]. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng khi họ tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) [37].

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan

hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.

Cũng có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ.

Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) kết hợp mô hình Servqual và chất lương chức năng (TSQ: Technical Service Quality) để đưa ra mô hình mới đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đo lượng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng HSBC TP HCM. Từ 8 nhân tố ban đầu, sau khi phân tích định tính và định lượng đã xác định còn lại 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là các nhân tố có mức ảnh hưởng theo thứ tự: tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình.

Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ, từ đó đo lường sự hài lòng của khách hàng. Kết quả có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia dự tiệc. Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Kế đó là 3 nhân tố năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, và phương tiện vật chất. Sau cùng là nhân tố mức độ tiếp cận thuận tiện và nhân tố mức độ đồng cảm.

Nghiên cứu của Lê Na (2013) sử dụng thang đo Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh Nghệ An bao gồm 5 thành phần: Giá (Beta=0.307), Thương hiệu (Beta=0.292), Năng lực phục vụ (Beta=0.186), Tin cậy (Beta=0.175), Đồng cảm (Beta=0.103).

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) “Sử dụng thang đo

Servqual kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Kiên Giang”. Kết quả

nghiên cứu cho thấy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Kiên Giang bao gồm 6 thành phần: Tính đáng tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Lãi suất và các dịch vụ đi kèm.

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Nhìn chung các nghiên cứu trước đều đã khẳng định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại mỗi đơn vị, chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các nhân tố sau:

Bảng 1.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Biến phụ

thuộc Tác giả Địa điểm khảo sát Biến độc lập

Sự hài lòng của khách hàng Đỗ Tiến Hòa (2007) Ngân hàng HSBC TP HCM Tính cạnh tranh về giá Hình ảnh doanh nghiệp Sự tin cậy Sự thuận tiện Phong cách phục vụ Sự hữu hình Hà Thị Hớn Tươi (2008) Cty dịch vụ du lịch Phú Thọ Tin cậy Năng lực phục vụ Mức độ đáp ứng Phương tiện vật chất

Mức độ tiếp cận, thuận tiện Mức độ đồng cảm Lê Na (2013) Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An Giá Thương hiệu Năng lực phục vụ Tin cậy Đồng cảm

Huỳnh Thị Ngân hàng TMCP Tính đáng tin cậy

0.096(0.0042) 0.098(0.053) 0.317(0.039) 0.084(0.032) 0.226(0.034) Sự hài lòng Tính đáng tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Lãi suất và các DV đi kèm

Phương Thảo (2012)

Nam Việt - chi nhánh Kiên Giang

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình Lãi suất và các DV đi kèm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương một trình bày lý thuyết chung về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đồng thời, cũng trình bày một số mô hình mô tả mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trên cơ sở lý thuyết về sư hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, đây là căn cứ để tác ỉa đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẨU

2.1.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được trình bày trong hình 2.1.

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

Ở bước 1 (bước nghiên cứu sơ bộ định lượng) mục đích nghiên cứu là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo cũng như các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành

N g h iê n c ứ u s ơ b ộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng (n=296) Kiểm định độ tin cậy của thang đo

lần 2

Kiểm tra hệ số Cronbach’ Alpha, Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định mô hình lý thuyết

Hồi qui đa biến

Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết Kết luận Giải pháp, kiến nghị Cơ sở lý thuyết

Các nghiên cứu trước về sự hài lòng khách

hàng

Thang đo nháp Thảo luận nhóm, Tham khảo ý kiến chuyên

gia Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=50)

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

lần 1

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố

EFA N gh iê n c ứ u c h ín h t h ứ c

nghiên cứu chính thức. Thang đo sơ bộ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước dự kiến là 50 mẫu. Để có dữ liệu cho phân tích định lượng trong bước này tác giả tiến hành thu thập thông tin của 50 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1). Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 60 bảng.Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả thu lại được 53 bảng câu hỏi, trong đó có 7 bảng thất lạc, 2 bảng không hợp lệ. Tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo với kích thước mẫu sơ bộ là 50 mẫu.

Ở bước 2, bước nghiên cứu schính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng bằng phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Dữ liệu sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích qua các bước:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các biến thành phần giải thích cho các nhân tố.

- Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các nhân tố giải thích cho mô hình và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết.

- Thống kê mô tả để xem xét mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại ngân hàng.

Sau khi có kết quả phân tích, thực hiên báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị, giải pháp đối với dịch vụ cho vay tại ngân hàng nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

2.1.2. Phương pháp chọn mẫu

Có rất nhiều quan điểm khác nhau của nhiều nhà nghiên cứu về việc lựa chọn kích thước mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) và kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện tại vẫn chưa được xác định rõ ràng. Mặc khác, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) hay theo phương pháp ước lượng ML3 thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair & ctg, 1983) [9].

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức với kích thước sơ bộ n= 50, dựa vào qui tắt kinh nghiệm (Bollen, 1989) [14] số lượng mỗi biến quan sát yêu cầu thu thập tối thiểu 5 mẫu. Nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu là n=215 (43 x 5) vì nghiên cứu này có 43 biến quan sát.

Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ định lượng là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước dự kiến là 50 mẫu. Để có dữ liệu cho phân tích định lượng trong bước 2, tác giả tiến hành thu thập thông tin của 50 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập liệu vào phần mềm SPSS để làm sạch dữ liệu, sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo.

2.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

Trong quá trình thực nghiên cứu chính tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích sau:

2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả

2.2.1.1. Khái niệm thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiêm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Cùng với phân tích đồ hoạ đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu. Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tích phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng, có thể phân loại các kỹ thuật như sau:

 Biểu diễn dữ liệu bằng đồ hoạ trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh các dữ liệu,

 Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu,

 Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.

2.2.1.2. Các đại lượng thống kê mô tả

 Mean: Số trung bình cộng  Sum: Tổng cộng

 Std.deviation: Độ lệch chuẩn

 Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất  DF: Bậc tự do

 Std error: Sai số chuẩn

 Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.

 Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.

2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy

thấp và bỏ các biến rác để hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo: Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) [27], [35]. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên nếu hệ số này quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo lường trùng nhau (Redundancy) tức là đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [14].

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Công Khanh, 2005).

Phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal axis factoring với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng. Trong quá trình phân tích EFA các items, thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn là các item phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số của phép thử KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adeqacy) > 0.5 và phép thử Bartlett phải có mức ý nghĩa < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009) [3].

2.2.4. Phân tích hồi quy đa biến

Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các yếu tố về dịch vụ siêu thị ảnh hưởng hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cần Thơ.

Mô hình dự đoán có thể là: F = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + … + βkFk + Trong đó: F: biến phụ thuộc F1,F2, F3,... Fk: các biến độc lập β0: hằng số β1, β2, β3 ,... βk: các hệ số hồi quy

: thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu

Biến phụ thuộc là yếu tố “Sự hài lòng về dịch vụ” và biến độc lập là các yếu tố hài lòng được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích hệ số tương quan Pearson.

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ. Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình.

Tác giả kế thừa mô hình của các nghiên cứu của Lê Na (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ tính dụng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An, yếu tố