6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
1.2.2.2. Mô hình Teboul [24]
Hình 1.2. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
(Nguồn: James Teboul,1991 dẫn theo Lê Tánh Thật (2013)
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng Nhu cầu khách hàng Khả năng của doanh nghiệp
1.2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980)[30s]
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) [23]; và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982) [27].
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) [30] là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)
(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ (2003)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách - 5 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách - 2 Khoảng cách - 3 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách - 4 K h oả n g cá ch - 1 K h ác h h àn g N h à ti ếp th ị
cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, (các khoảng cách 1, 2, 3, 4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.2.2.4. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991) [32]
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100 điểm)
Trong đó:
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Hình 1.4. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)
1.2.2.5. Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng Độ tin cậy Thái độ nhiệt tình Sự bảo đảm Sự cảm thông Sự hữu hình
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phương tiện hữu hình. Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Trong đó:
Thành phần Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa 5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Thành phần Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng
6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ 7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn 8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ
chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng
10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn 11) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz 12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Thành phần Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến
từng cá nhân khách hàng.
14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ 17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn 18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): tài sản vật chất trang thiết bị
19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Huỳnh Thị Phương Thảo, 2012) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model): Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp Kiên Giang.
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997)[20], ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch
vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đấn sự mua hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của