6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ. Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình.
Tác giả kế thừa mô hình của các nghiên cứu của Lê Na (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ tính dụng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An, yếu tố thương hiệu có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng; hay nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, yếu tố hình ảnh doanh nghiệp
có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần và các giả thuyết sau:
Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ cho vay, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa hai vấn đề này cũng như kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với một số yếu tố có liên quan bao gồm:
Yếu tố tin cậy: Là việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết với
khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013).
Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có sự an toàn và tín nhiệm cao. Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng. Tin cậy Năng lực phục vụ Đáp ứng Đồng cảm Hữu hình Uy tín thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay
tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang H1 H2 H3 H4 H5 H6
Tin cậy là yếu tố quan trọng trong quá trình thực hiện các dịch vụ. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) đã chứng minh biến độc lập “Tin cậy” có tác động dương (+0,096) đến biến phụ thuộc “sự hài lòng” của khách hàng. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hóa (2007) cũng chứng minh điều này. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Tin cậy giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa Tin cậy và Sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và cung
cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng nhiệt tình, vui vẻ góp phần không nhỏ trong quá trình tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng hơn, thỏa mãn hơn khi công tác phục vụ ngày càng tốt hơn. Theo nghiên cứu của Lê Tánh Thật (2013), yếu tố năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.506, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần năng lực phục vụ và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa Năng lực phục vụ và Sự hài
lòng khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Đáp ứng: Là việc thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu cầu,
mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại. Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), yếu tố đáp ứng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.098, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Đáp ứng
và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa Đáp ứng và Sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng như
không để khách hàng chờ đợi, luôn sẳng lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng (Lê Mỹ Linh, 2013).
Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008), yếu tố đồng cảm có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.078, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Đồng cảm và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa Đồng cảm và Sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Hữu hình: Là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các
giác quan của mình như tài liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất,... (Đỗ Tiến Hòa, 2007).Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), sự hữu hình có tác động dương (+0.245) đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Hữu hình và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa hữu hình và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa Hữu hình với Sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Uy tín thương hiệu: Lý thuyết về thương hiệu đã được hình thành từ những
năm thập niên 50 của thế kỷ XIX, được phát triển và sử dụng rất nhiều trong giảng dạy “marketing” hiện nay. “Thương hiệu là cái người ta nói về bạn sau lưng” (dẫn theo Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012). Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách
hàng càng tin cậy và càng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn các thương hiệu uy tín, nổi tiếng. Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Theo nghiên cứu của Lê Na (2013), yếu tố thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Uy tín thương hiệu và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa Uy tín thương hiệu với Sự hài
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA CÁC MỤC HỎI
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang được đề xuất dựa trên cơ sở xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1988), nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), nghiên cứu của Lê Mỹ Linh (2013),... Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục tiêu của đề tài luận văn.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang được thiết kế gồm 36 biến quan sát cho 6 thành phần độc lập: (1) Tin cậy gồm 6 biến quan sát, (2) Năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, (3) Đáp ứng gồm 8 biến quan sát, (4) Đồng cảm gồm 6 biến quan sát, (5) Hữu hình gồm 6 biến quan sát, (6) Uy tín thương hiệu gồm 4 biến quan sát. Thành phần sự hài lòng chung gồm 7 biến quan sát. Cụ thể thang đo nháp như sau:
Bảng 2.1. Thang đo sơ bộ Ký hiệu Nhân tố Biến quan sát TC Tin cậy
1. Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu.
2. Agribank không để xảy ra sai sót trong dịch vụ.
3. Agribank luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng thắc mắc của khách hàng.
4. Agribank bảo mật tốt thông tin của khách hàng.
5. Agribank luôn có thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi dịch vụ ( thay đổi phí, lãi suất, mẫu biểu, giờ giao dịch,...).
6. Agribank luôn cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm đã cam kết.
PV
Năng lực phục
vụ
1. Nhân viên Agribank tạo được sự tin cậy của khách hàng. 2. Nhân viên Agribank có đạo đức nghề nghiệp.
3. Nhân viên Agribank có trình độ và kinh nghiệm. 4. Nhân viên Agribank luôn lịch sự, nhã nhặn.
5. Nhân viên Agribank thể hiện tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
6. Agribank luôn đảm bảo an toàn cho khách hàng đến giao dịch.
DU Đáp
ứng
1. Nhân viên Agribank phụ vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
2. Nhân viên Agribank luôn nhiệt tình tư vấn khách hàng. 3. Nhân viên Agibank không tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
4. Agirbank luôn có dịch vụ phong phú, đa dạng.
5. Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank đơn giản, thuận tiện.
6. Nhân viên Agribank biết sắp xếp thời gian giải quyết giao dịch hợp lý và nhanh chóng trong trường hợp khách hàng đến giao dịch đông trong cùng thời điểm.
7. Agribank sẳn sàng phục vụ trong những trường hợp khách hàng yêu cầu giao dịch ngoài nghỉ trưa.
DC Đồng
cảm
1. Agribank thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị. 2. Nhân viên không để khách hàng phải đợi lâu.
3. Nhân viên Agribank luôn lắng nghe những ý kiến của anh/chị.
4. Giấy tờ biểu mẫu trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu.
5. Nhân viên Agribank luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất.
hình
2. Cơ sở vật chất của Agribankkhang trang.
3. Agribank có bãi đậu xe thuận tiện, rộng rãi, an toàn. 4. Nhân viên của Agribank có trang phục gọn gàng, lịch sự. 5. Biển hiệu, tên Ngân hàng mang bản sắc riêng Agribank dễ nhận biết.
TH
Uy tín thươn g hiệu
1. Agribank là ngân hàng lớn, uy tín, an toàn. 2. Agribank luôn đi đầu trong phục vụ cộng đồng.
3. Agribank là ngân hàng biểu tượng của sự phát triển bền vững. HL Sự hài lòng của khách hàng
1. Khách hàng cảm thấy Tin cậy đối với Agribank.
2. Khách hàng cảm thấy hài lòng với năng lực phục vụ của Agribank.
3. Khách hàng cảm thấy hài lòng với khả năng đáp ứng yêu cầu của Agribank.
4. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đồng cảm của Agribank.
5. Khách hàng cảm thấy hài lòng với phương tiện hữu hình của Agribank
6. Khách hàng tin tưởng vào uy tín thương hiệu của Agribank
7. Nhìn chung khách hàng hài lòng vớidịch vụ của Agribank.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sau khi xây dựng thang đo nháp ban nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Agribank Tân Hiệp Kiên Giang (Phụ lục 1); đồng thời thảm khảo ý kiến của các chuyên gia là các cán bộ chủ chốt có kinh nghiệm và lãnh đạo của Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Từ kết quả thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia (Phụ lục 2) tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo để hình thành nên thang đo sơ bộ. Từ thang đo sơ bộ tác
giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 03) để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot survey).
Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng là dạng thang đo Likert 5 mức độ:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Phân vân, không biết có
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này tác giả sơ lược về các phương pháp chọn mẫu và cách xây dựng các thang đo,phương pháp phân tích đồng thời đưa ra quy trình. Nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ sau đó dùng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đo lường các biến quan sát với kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 50 mẫu được thu thập từ phiếu câu hỏi phát ra cho khách hàng. Kết quả cho thấy đã thu lại đủ 50 phiếu câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu sơ bộ kết quả phân tích thể hiện ở chương 3.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về Agribank Tân Hiệp Kiên Giang, trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được đề xuất ban đầu.
3.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK TÂN HIỆP KIÊN GIANG
3.1.1. Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức
Agribank chi nhánh Tân Hiệp là Chi nhánh cấp 2 trực thuộc Agribank tỉnh Kiên Giang, được thành lập theo quyết định 400/CT ngày 14/11/1990 của Thủ tướng Chính phủ.
Trụ sở chính của Agribank chi nhánh Tân Hiệp đặt tại Khu phố B, thị trấn Tân Hiệp, huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang; 1 phòng giao dịch tại ấp Đông Phước, xã Thạnh Đông A, huyện Tân Hiệp, tỉnh Kiên Giang; Tổng cán bộ viên chức: 24 cán bộ bao gồm: 01 Giám đốc, 02 Phó giám đốc, 01 Trưởng phòng tín dụng, 01 Trưởng phòng kế toán, 01 Giám đốc phòng giao dịch, 7 nhân viên tín dụng, 11 nhân viên kế toán.
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Tân Hiệp Kiên Giang
(Nguồn: Sơ đồ cơ cấu tổ chức từ Ban Giám đốc)
BAN GIÁM ĐỐC
PHÒNG KINH DOANH
(Tín Dụng)
PHÒNG KẾ TOÁN –
a. Giám đốc
Trực tiếp điều hành mọi hoạt động của chi nhánh ngân hàng.
Thực hiện nhiệm vụ, quyền hạn của mình theo phân cấp ủy quyền của Giám đốc Agribank, chịu trách nhiệm trước pháp luật, Tổng Giám đốc Agribank, Giám đốc Agribank chi nhánh cấp trên về quyết định của mình.
Có quyền quyết định các vấn đề liên quan đến các tổ chức, cán bộ đào tạo và nghiệp vụ kinh doanh.
Thực hiện cơ chế lãi suất, tỷ lệ hoa hồng, lệ phí và tiền thưởng, tiền phạt áp dụng từ thời kì cho khách hàng trong giới hạn trần lãi suất do Agribank quy định, Agribank hướng dẫn trên địa bàn.
Thực hiện việc hạch toán kinh tế, phân phối tiền lương, thưởng và phúc lợi khác đến nhân viên theo kết quả kinh doanh.
b. Phó Giám đốc
Thay mặt giám đốc điều hành một số công việc khi giám đốc vắng mặt và báo cáo lại kết quả công việc kinh doanh khi giám đốc có mặt tại đơn vị.
Giúp giám đốc chỉ đạo, điều hành một số nghiệp vụ do giám đốc phân công phụ trách và chịu trách nhiệm trước giám đốc về các quyết định của mình.
c. Phòng Kế toán – Ngân quỹ
Tổ kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến quá trình thanh toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng, kiểm toán các khoản thu chi trong ngày để lập lượng vốn hoạt động của ngân hàng. Thường xuyên theo dõi các tài khoản giao dịch với khách hàng. Kiểm tra chứng từ khi có phát sinh, có nhiệm vụ thu nợ, thu lãi của khách hàng. Thu thập tổng hợp số liệu phát sinh lên bảng kế toán nghiệp vụ và sử dụng vốn để trình bày lên Ban Giám Đốc.