7. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Hành vi Người tiêu dùng Cá nhân Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống Tâm lý Động cơ Nhận thức
Chapter 14 Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip
Kotler, 2005) [28]
Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thu ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng,... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng, hành vi sử dung trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô
trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người sử dung. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định sử dung hay hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phu nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vu và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vu. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,...
- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua lại của người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dung sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân
cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:
Chapter 15 Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cu thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phu thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phuc vu đều không hoàn toàn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm
bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)[5].
Chapter 16 1.2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng
Chapter 17 1.2.3.1. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
Theo thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA), thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người sử dung.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dung (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mạng xã hội…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phu thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người sử dung và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ
cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Chapter 18 Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)[17]
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình
thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn, 2004; Werner, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Chapter 19 1.2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behaviour (TPB)
Chapter 20 Hình 1.4. Mô hình TPB (Ajen, 1985)[17]
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được (Ajen, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)[17]. Lý thuyết này cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi
Thái độ Chuẩn chủ quan Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Dự định hành vi Hành động thực
người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phu thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi: phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phu thuộc vào sự sẵn có của các