1.2.3.1. Lập kế hoạch hoạt động quảng cáo
Kế hoạch là tổng thể các mục tiêu, các giải pháp và công cụ để đạt được mục tiêu cho một hệ thống nhất định. (Nguyễn Thị Ngọc Huyền và ctv, 2012).
Lập kế hoạch hoạt động quảng cáo là quá trình bộ phận chức năng của cơ quan báo chí phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh, xác định mục tiêu hoạt động quảng cáo và lựa chọn các phương thức hành động để đạt được mục tiêu hoạt động quảng cáo trong một thời kỳ nhất định, thường là 01 năm.
Việc lập kế hoạch hoạt động quảng cáo giúp hoạt động quảng cáo được thực hiện đúng hướng, đảm bảo đạt được mục tiêu đã xác định, đó là các mục tiêu về: nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng doanh thu, lợi nhuận, năng lực cạnh tranh hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí.
- Những căn cứ chủ yếu để cơ quan báo chí lập kế hoạch hoạt động quảng cáo bao gồm:
+ Chỉ đạo, hướng dẫn của cơ quan chủ quản về việc phát triển hoạt động quảng cáo của đơn vị.
+ Dự báo về nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo báo chí của các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân. Việc này cần được đánh giá trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu của
những khách hàng quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng của cơ quan báo chí. + Kết quả hoạt động quảng cáo của đơn vị trong các năm trước năm kế hoạch. + Năng lực tổ chức cung cấp dịch vụ quảng cáo của đơn vị (tài chính, nhân lực, cơ sở vật chất, công nghệ,...).
- Quy trình lập kế hoạch hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí thông thường gồm 03 bước cơ bản:
+ Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài cơ quan báo chí, trong đó, phân tích khách hàng và kế hoạch phát hành ấn phẩm báo chí của đơn vị là những yếu tố cần được tập trung.
+ Bước 2: Xác định mục tiêu quảng cáo mà cơ quan báo chí hướng đến trong thời kỳ kế hoạch.
+ Bước 3: Xây dựng các giải pháp và dự kiến các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu quảng cáo.
- Kế hoạch hoạt động quảng cáo thường không được cơ quan báo chí xây dựng riêng, mà được lập chung với kế hoạch hoạt động của đơn vị. Theo đó, nội dung của kế hoạch hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí bao gồm: Mục tiêu cần đạt được (bao gồm các mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng); Các phương án, giải pháp thực hiện mục tiêu; Các nguồn lực thực hiện mục tiêu. Sau khi kế hoạch được xây dựng, cơ quan báo chí cần phải cân đối tính toán các nguồn lực cần thiết để thực hiện những mục tiêu kế hoạch đề ra. Dự tính trước và đưa chúng vào thành một bộ phận không thể tách rời trong kế hoạch.
1.2.3.2. Tổ chức thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo
a) Tập huấn triển khai kế hoạch quảng cáo
- Tập huấn là hoạt động cung cấp thông tin, kiến thức, kỹ năng mới cho đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm quản lý, thực hiện hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí. Việc này nhằm mục tiêu giúp cho nhân viên nắm được kế hoạch hành động, các quy định mới, các chương trình mới trong thời gian kế hoạch đối với việc thực hiện hoạt động quảng cáo.
động quảng cáo của cơ quan báo chí.
- Nội dung tập huấn tập trung vào việc phổ biến đến cán bộ quản lý, nhân viên của bộ phận phụ trách hoạt động quảng cáo kế hoạch quảng cáo trong kỳ tới đã được phê duyệt; những thay đổi trong quy trình thực hiện các nội dung công việc; nhưng chương trình thu hút khách hàng mục tiêu; v.v...
- Thời gian tập huấn: Thời gian của các lớp tập huấn này thông thường từ 01 đến 02 ngày.
- Giảng viên: Cán bộ chịu trách nhiệm giảng dạy, trao đổi kinh nghiệm tại các buổi tập huấn thường là Lãnh đạo cơ quan báo chí hoặc/ và quản lý của bộ phận phụ trách hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí.
b) Phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
Phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo tại cơ quan báo chí được hiểu là việc các cơ quan báo chí nghiên cứu, triển khai áp dụng những sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, bao gồm:
- Triển khai áp dụng các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo mới.
- Triển khai thực hiện những chính sách, quy định cải tiến sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hiện tại.
Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ của họ trên kênh quảng cáo báo chí.
c) Xây dựng chính sách giá hợp lý
Giá cả là một trong 04 thành phần của marketing mix. Do đó, một chính sách giá cả dịch vụ quảng cáo phù hợp vừa có thể đảm bảo lợi nhuận cho cơ quan báo chí, vừa có thể nâng cao sức cạnh tranh hoạt động quảng cáo của đơn vị trên thị trường. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hoạt động không nhận được sự ủng hộ của nhiều nhà kinh tế học. Chính vì vậy, cơ quan báo chí phải có chiến lược giá rõ ràng, hợp lý, để đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược định vị của cơ quan báo chí.
d) Thực hiện hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng
Xúc tiến cũng là một thành phần của marketing mix. Do đó, nếu hoạt động này được thực hiện bài bản, hiệu quả thì sẽ làm tăng khả năng thu hút khách hàng
tiềm năng sử dụng dịch vụ quảng cáo của cơ quan báo chí.
Việc xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng của cơ quan báo chí có thể thực hiện bằng nhiều hình thức, nhiều kênh khác nhau như: quảng bá trực tiếp trên các ấn phẩm của đơn vị; quảng bá trên các trang mạng xã hội của đơn vị; quảng bá thông qua sự giới thiệu của khách hàng cũ, khách hàng hiện tại; v.v...
1.2.3.3. Kiểm soát hoạt động quảng cáo
Kiểm soát là chức năng quan trọng của công tác quản lý hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí.
- Mục đích của kiểm soát là nhằm phát hiện, điều chỉnh những sai lệch, sai sót, vi phạm của các đối tượng trong quá trình cung cấp các dịch vụ quảng cáo, đảm bảo dịch vụ quảng cáo được cung cấp cho khách hàng một cách trọn vẹn, chất lượng cao, đạt được hiệu quả kinh tế, đồng thời nâng cao hình ảnh cạnh tranh của đơn vị.
- Chủ thể kiểm soát hoạt động quảng cáo bao gồm: Lãnh đạo cơ quan báo chí; quản lý của bộ phận phụ trách hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí.
- Đối tượng kiểm soát là các hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo tại cơ quan báo chí.
- Hình thức kiểm soát dịch vụ dịch vụ quảng cáo tại cơ quan báo chí gồm có: + Kiểm soát thường xuyên: được thực hiện xuyên suốt quá trình cung cấp dịch vụ quảng cáo tại cơ quan báo chí. Hình thức này được thực hiện bởi quản lý của bộ phận phụ trách hoạt động quảng cáo đối với công việc của những nhân viên thuộc bộ phận này.
+ Kiểm soát định kỳ theo kế hoạch: được thực hiện theo tháng, quý, năm theo kế hoạch được xây dựng từ đầu năm kế hoạch.
+ Kiểm soát đột xuất: được thực hiện khi có những phát sinh lớn ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của đơn vị; hoặc có khiếu nại từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của đơn vị; hoặc có ý kiến của dư luận về việc vi phạm thuần phong, mỹ tục của quảng cáo; v.v...
- Nội dung kiểm soát dịch vụ dịch vụ quảng cáo tại cơ quan báo chí như sau: + Đối với kiểm soát thường xuyên và kiểm soát định kỳ theo kế hoạch, nội
dung kiểm soát tập trung vào việc tuân chủ những chính sách, quy định của nhà nước, của đơn vị về hoạt động quảng cáo của đội ngũ nhân viên phụ trách hoạt động quảng cáo.
+ Đối với kiểm soát đột xuất, nội dung kiểm soát sẽ chỉ tập trung vào những vấn đề phát sinh trên thực tế cần kiểm soát (như đã trình bày ở trên).