3.2.1. Phương hướng kinh doanh của công ty
- Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng doanh thu 8-10%
- Mở rộng mức độ bao phủ thị trường vào thị trường Đà Nẵng
- Mở rộng khả năng chi phối của thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. - Nâng cao khả năng kiểm soát và khả năng cạnh tranh cho các trung gian. - Ngăn cản sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh vào mạng lưới phân phối.
- Tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa lợi ích của các trung gian với công ty và sự hợp tác của các thành viên trong kênh với nhau.
3.2.2. Mục tiêu kinh doanh của công ty
+ Tăng doanh số tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của công ty.
+ Giữ vững và gia tăng thị phần hiện tại của công ty tại các thị trường trọng điểm.
+ Mục tiêu mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. + Tăng nhanh sản lượng bán trên thị trường, củng cố hoạt động bán hàng. Nâng cao trình độ chuyên môn và kỷ năng tiếp thị cho lực lượng bán hàng, duy trì tốt mối quan hệ và tạo lòng tin với khách hàng.
3.2.3. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội của Công Ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình
+ Tài chính tốt
+ Công ty có lợi thế về địa điểm sản xuất
+ Công ty có nền tảng cơ bản, nề nếp trong công tác quản trị và điều hành quản lý sản xuất.
+ Qui mô sản xuất kinh doanh đồng bộ và hợp lý, có khả năng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định, thích ứng trong điều kiện biến động của thị trường.
3.2.3.2. Điểm yếu
+ Hoạt động Marketing chưa được quan tâm đúng mức + Năng suất lao động thấp.
+ Công tác xây dựng các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật còn mang nặng tính hình thức. + Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm còn yếu.
3.2.3.3. Nguy cơ
+ Áp lực cạnh tranh cao do đối thủ cạnh tranh mạnh và có nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
+ Suy thoái kinh tế thế giới tác động trực tiếp đến ngành + Ngành vật liệu xây dựng trong nước kém phát triển. + Tình trạng thiếu hụt lao động đã và đang diễn ra.
3.2.3.4. Cơ hội
+ Sự ổn định về chính trị, xã hội góp phần thúc đẩy ngành phát triển
+ Tốc độ tăng trưởng GDP cao ổn định góp phần kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Quan hệ hợp tác quốc tế được mở rộng tạo điều kiện cho việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới, thị trường xuất khẩu ngày càng mở rộng và ổn định.
+ Ưu tiên của chính phủ đối với các doanh nghiệp sản xuất vật kiệu xây dựng. + Tốc độ đô thị hóa cao tạo điều kiện cho ngành.
3.3. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại Công ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình tại Công ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình
3.3.1. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối sản phẩm gạch Tuynel tại Công ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình phẩm gạch Tuynel tại Công ty Cổ Phần Sành Sứ Xây Dựng Thăng Bình
Sau khi quyết định việc sẽ sử dụng loại kênh phân phối nào thì công việc tiếp theo cần phải làm đó là lựa chọn như thế nào để có hiệu quả nhất và một trong những yếu tố góp phần tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh đó là hệ thống các trung gian bán buôn, bán lẻ.
Việc lựa chọn các thành viên kênh không phải là điều dể dàng, để có thể lựa chọn các thành viên này sao cho phù hợp và có hiệu quả thì công ty phải sử dụng nhiều tiêu chuẩn lựa chọn, công ty có thể sử dụng chiến lược chọn lọc như tìm hiểu thăm dò các thành viên có đủ điều kiện và yêu cầu của công ty.
Hiện tại công ty vẫn chưa có phương pháp cụ thể trong việc tuyển chọn thành viên kênh mà chỉ dựa vào sự đánh giá qua các tiêu chuẩn tuyển chọn. Các tiêu chuẩn tuyển chọn chưa có tính đa dạng và phong phú.
3.3.1.1 Bổ sung các tiêu chuẩn tuyển chọn
Hiện nay các trung gian được tuyển chọn có khả năng đáp ứng được đầy đủ, trong đó có những tiêu chuẩn có thể đánh giá được bằng phương pháp định hướng như: năng lực tài chính và khả năng thanh toán, thời hạn tín dụng thanh toán, thương hiệu, uy tín. Nhưng cũng có những tiêu chuẩn công ty khó kiểm soát, chỉ đưa ra trên cơ sở cảm nhận cần thiết và mong muốn của công ty như các tiêu chuẩn: sự nhiệt tình, trung thành, yêu cầu trình độ,...
Để tránh tình trạng các thành viên dễ dàng chấp nhận các tiêu chuẩn để đạt được thoả thuận làm thành viên công ty nên điều chỉnh nội dung của các tiêu chuẩn mang tính quy định lên mức ràng buộc tối ưu, hợp lý nhất dựa trên một phương pháp tính toán, ước lượng và phân tích thị trường cụ thể.
Hiện tại công ty mới sử dụng các tiêu chuẩn tuyển chọn là: Điều kiện tín dụng và tài chính, quy mô kinh doanh, sức mạnh bán hàng. Như vậy, các tiêu chuẩn tuyển chọn do công ty đưa ra là khá cơ bản, mang tính ràng buộc cao và phù hợp với môi trường kinh doanh.
Tuy nhiên để tạo tính hiệu quả cao trong công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty. Công ty có thể bổ sung thêm các tiêu chuẩn sau đây:
* Thành viên kênh phải có tư cách pháp nhân và giấy phép đăng ký kinh doanh. * Khả năng quản lý: Đưa ra các điều kiện là:
+ Đối với nhà bán buôn: Có ít nhất 1 người đạt trình độ đại học quản trị kinh doanh.
+ Đối với nhà bán lẻ: Có ít nhất 1 người đạt trình độ cao đẳng quản trị kinh doanh. * Dòng sản phẩm có 4 vấn đề: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm bổ sung, sản phẩm tương hợp, chất lượng của các dòng sản phẩm.
Đưa điều kiện là các trung gian kinh doanh dòng sản phẩm có chất lượng tương đương hay tốt hơn (tránh những trung gian kinh doanh sản phẩm có chất lượng xấu hay không có danh tiếng, vô danh ảnh hưởng đến uy tín của Công ty).
* Tiêu chuẩn bao phủ thị trường, những trung gian phải có khả năng bao phủ thị trường hiện tại và tương lai và tránh sự trùng lặp của các trung gian.
* Tiêu chuẩn thái độ, sự nhiệt tình và hăng hái của các trung gian phải đặt cuối cùng vì nhiệt tình chỉ được xem xét sau quá trình thực hiện và có kết quả.
Những thành viên đủ điều kiện trở thành thành viên trong hệ thống phân phối của công ty là những thành viên đáp ứng được các điều kiện mà công ty đưa ra đó là những thành viên công ty sẽ sử dụng kênh phân phối sắp đến. Nên xem xét lại và tìm kiếm những thành viên đủ điều kiện thì giữ lại, còn các thành viên không còn đủ điều kiện như: họ lợi dụng danh nghĩa của công ty để bán các mặt hàng cùng chủng loại để kiếm lời, họ là một trong những trung gian thường chiếm dụng vốn của công ty, họ không nhiệt tình bán sản phẩm của công ty, họ không hoàn thành được nhiệm vụ thì nên loại bỏ các trung gian này để tránh rủi ro trong kinh doanh sau này.
3.3.1.2 Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh
Để công việc tuyển chọn các thành viên có kết quả tốt hơn và đảm bảo tính khả thi, đề xuất công ty có thể sử dụng bảng đa tiêu chuẩn để tiến hành tuyển chọn.
Gồm các bước: Việc tuyển chọn trung gian công ty cần phải có quá trình khảo sát thị trường để thu thập các thông tin về các trung gian
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Nguồn tuyển chọn trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ
+ Khách hàng đây là nguồn cho thông tin xác thực, có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Công khai thông tin tuyển dụng thành viên kênh qua các kênh thông tin.
Bước 2: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
Xác định tỉ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn).
Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn theo thang điểm từ 1-5. Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỉ trọng của tiêu chuẩn đó (quy đổi điểm).
Tiêu chuẩn trong việc lựa chọn thành viên kênh hiệu quả
- Khả năng tài chính
Điều kiện tốt - Nguồn vốn kinh doanh.
- Có thể huy động vốn từ nhiều nơi khác nhau, chi phí thấp, thời gian nhanh. - Khả năng thanh toán nhanh với nhà cung cấp.
- Có khả năng cấp tín dụng cho khách hàng lẻ.
- Quy mô kinh doanh
Điều kiện tốt
- Lĩnh vực kinh doanh ổn định, có nhiều kinh nghiệm và thông thạo trên thị trường.
- Địa điểm thuận lợi cho việc chuyển giao hàng hoá.
- Hệ thống kho bãi rộng rãi, bảo đảm an toàn cho hàng hoá. - Có phương tiện vận chuyển hàng hoá kịp thời.
- Khả năng quản lý
Điều kiện tốt
- Trình độ tổ chức cao, có kinh nghiệm trong quản lý. - Quản lý và sử dụng vốn tốt.
- Kỹ năng giao dịch tốt, có uy tín trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng.
- Địa điểm kinh doanh
Điều kiện tốt
-Có địa điểm kinh doanh thuận lợi, phù hợp về giao thông, đông người qua lại. - Tại khu vực có số lượng cửa hàng kinh doanh cùng ngành hàng vừa phải, để tránh xung đột.
- Địa điểm có thể bao quát thị trường, thuận lợi cho vận chuyển chi phí thấp.
- Lực lượng bán hàng
Điều kiện tốt
- Có sự hiểu biết về sản phẩm: Hiểu rõ về đặc điểm và chất lượng của gạch, biết đề cao ưu điểm của sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh
- Người phụ trách đang làm việc:
+ Nhà bán buôn trên 2 người có ít nhất 1 năm kinh nghiệm trong nghề + Nhà bán lẻ trên 1 người có ít nhất 1 năm kinh nghiệm trong nghề
Điều kiện quyết định lựa chọn thành viên kênh
- Lập bảng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh.
Theo tiêu chuẩn quan trọng của mỗi tiêu chuẩn ta đặt hệ số quan trọng Tj cho từng tiêu chuẩn đánh giá sao cho (Tj = 10)
Những trung gian nào đáp ứng trên 75% mỗi tiêu chuẩn đã đưa ra xếp loại tốt, 50% đến 75% khả năng đáp ứng xếp loại khá, dưới 50% xếp loại kém.
Tương ứng với mỗi loại ta cho điểm với thang điểm từ 1->5
Tiêu chuẩn Hệ số Tj Điểm Ci Tổng điểm
( Tj x Ci)
1. Khả năng tài chính 2
Tốt 1 tỷ trở lên 5 10
Khá 500-999 triệu 3 6
Kém dưới 500 triệu 1 2
2. Qui mô kinh doanh 2
Tốt Trên 100m2 5 10 Khá từ 50-100m2 3 6 Kém dưới 50m2 1 2 3. Khả năng quản lý 3 Tốt 5 15 Khá 3 9 Kém 1 3
4. Địa điểm kinh doanh 1.5
Tốt 5 7.5
Khá 3 4.5
Kém 1 1.5
5. Lực lượng bán hàng,… 1.5
Tốt 5 7.5
Khá 3 4.5
Kém 1 1.5
Tổng 10
Bước 3: Việc nghiên cứu trung gian dựa vào các tiêu chí như bảng trên, nhà quản trị sẽ tuyển chọn được trung gian dễ dàng và đạt tiêu chuẩn cao.
Với cách cho điểm theo bảng trên thì những trung gian nào được chọn phải có tổng số điểm trên 30. Nếu có nhiều trung gian đạt tiêu chuẩn trên thì công ty sẽ thuận lợi trong kinh doanh. Sau khi đã lựa chọn xong trung gian, thì tiến hành xét đến các yếu tố
dòng sản phẩm, thái độ.. sau đó tiến hành thoả thuận và ký hợp đồng ràng buộc giữa hai bên. Trong hợp đồng phải ghi rõ những điều khoản cam kết để tránh những trường hợp trung gian tự ý không chấp nhận phân phối sản phẩm hoặc có những hành vi vi phạm ảnh hưởng đến lợi ích của công ty.
* Chú ý: Công ty nên công khai thông tin tuyển chọn thành viên kênh, để tạo điều kiện cho các thành viên nào có mong muốn và nguyện vọng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty có thể đưa vào danh sách đánh giá chọn lựa.
3.3.2. Hoàn thiện các chính sách kích thích các thành viên trong kênh phân phối3.3.2.1. Tìm ra các trở ngại trong công tác tiêu thụ sản phẩm 3.3.2.1. Tìm ra các trở ngại trong công tác tiêu thụ sản phẩm
Để tìm ra những trở ngại trong tiêu thụ sản phẩm của các thành viên kênh, công ty cần đưa ra các biện pháp điều tra tìm hiểu sao cho chi phí thấp nhất. Thông qua đó nắm bắt được những trở ngại, chưa hài lòng dẫn đến chưa nhiệt tình trong công việc. Tránh tình trạng khách hàng ngấm ngầm tìm kiếm nhà cung cấp khác có thể mang lại quyền lợi cao hơn. Các biện pháp tìm hiểu các thành viên trong kênh:
Cách một: Công ty tiến hành nghiên cứu ở các đại lý bằng cách thiết kế một số câu hỏi đóng hoặc mở, lời lẽ rõ ràng, dễ hiểu, trả lời đơn giản để họ tham gia trả lời. Thông qua kết quả thu được có thể nắm bắt được phần nào những trở ngại trong tiêu thụ để khắc phục.
+ Ưu điểm của cách này:
- Thông tin thu được khá chính xác - Tốn ít chi phí và thời gian
- Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và công ty + Nhược điểm:
- Có thể xảy ra khách hàng quên trả lời
- Với khách hàng không nhiệt tình có thể trả lời qua loa, chiếu lệ.
Cách hai: Có thể thông qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường để thuê họ làm dịch vụ thăm dò. Với phương án này chi phí thường cao, nhưng thông tin thu được thường chính xác.
Thường các thành viên kênh thường gặp các trở ngại:
+ Khó khăn về tài chính, thông thường nguồn tài chính của họ không dồi dào mà họ lại kinh doanh nhiều mặt hàng, do vậy nguồn vốn thường bị dàn trải.
+ Kho bãi chứa hàng nhỏ hẹp, phương tiện vận chuyển thiếu thốn ...
Sau đây là bảng câu hỏi điều tra mà công ty có thể sử dụng để tìm hiểu về khách hàng của mình đối với công tác quản trị kênh phân phối của công ty. (Phụ Lục)
3.3.2.2. Chính sách kích thích các thành viên kênh phân phối
Công ty cần phải tạo điều kiện thuận lợi để công việc kinh doanh của họ diễn ra tốt đẹp. Tăng cường các chính sách hỗ trợ, đối với các thành viên nhằm giành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút thêm các trung gian mới. Tìm cách giải quyết được những khó khăn trở ngại sẽ được các trung gian nhiệt tình cố gắng, tích cực hơn trong việc phân phối hàng hóa của công ty. Công ty có thể đưa ra thêm những chính sách kích thích các trung gian như sau:
Chích sách hổ trợ xử lý đơn hàng :
Các loại hoạt động tạo nên vòng quay đơn đặt hàng gồm: Chuyển giao đơn đặt hàng cho khách, chấp nhận thanh toán, chuẩn bị sẳn hàng hoá, vận chuyển, làm hoá đơn và giao hàng
Tốc độ, sự phù hợp và tính linh hoạt của các hoạt động phục vụ khách hàng đều có liên quan trực tiếp đến toàn bộ cơ cấu vòng quay đơn đặt hàng cho đến khi giao hàng, để làm được điều này, công ty có thể tổng hợp yêu cầu của khách hàng theo từng tên từng chủng loại sau đó so sánh với tồn kho hiện có và làm hoá đơn chuyển xuống kho xuất hàng cho khách vì thế cần trang bị một hệ thống mạng máy tính.
Công ty càng nhanh chóng giải quyết các vấn đề xảy ra như: Hàng hoá thất thoát, hư hỏng ...Công ty có thể giúp khách hàng tiếp nhận một cách chính xác và kịp thời các