Sự hài lòng là một công cụ quan trọng để biết đƣợc chất lƣợng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM. Việc quản trị tốt các hoạt động của mình từ khâu thiết lập, tổ chức, chăm sóc khách hàng sẽ giúp cho khách hàng hài lòng. Nhƣ vậy NHTM cần đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó biết đƣợc đâu là điểm mạnh điểm yếu trong tiến trình CRM là vô cùng quan trọng.
Theo Terrence Levesque định nghĩa thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ (Terrence Levesque - Gordon H.G. McDougall, 1996). Cụ thể hơn sự hài lòng đƣợc thể hiện qua 3 trạng thái theo định nghĩa của Philip Kotler nhƣ sau”
- Nếu khách hàng nhận đƣợc nhiều hơn cái họ mong đợi về sản phẩm dịch vụ đó thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn và thích thú khi sử dụng.
- Nếu khách hàng nhận đƣợc giống nhƣ cái mà họ mong đợi thì đó là hài lòng - Nếu kết quả nhận đƣợc không bằng, ít hơn mong đợi thì đó là không hài lòng Và khi khách hàng không hài lòng sẽ dẫn đến khiếu nại, phàn nàn. Điều mà NHTM cần làm là giải quyết các khiếu nại phàn nàn đến nơi, đến chốn để xoay
chuyển từ chỗ khách hàng không hài lòng thành hài lòng. Theo thống kê đƣợc cập nhật trong cuốn “Customer Relationship Management” của Paul Gray xuất bản 2001cho thấy rằng 50 – 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại với doanh nghiệp nếu các phàn nàn đó đƣợc giải quyết triệt để.
Để giải quyết đƣợc các khiếu nại của khách hàng đòi hỏi NHTM phải có một hệ thống các kênh thông tin linh hoạt, dễ dàng tiếp cận khách hàng. Tức là các hệ thống thông tin cần đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, kiện toàn và đƣợc chia sẻ trong toàn ngân hàng. Bên cạnh đó, cán bộ nhân viên trong ngân hàng cần đƣợc trang bị kiến thức chuyên môn để có thể giải quyết nhanh và chính xác các khiếu nại.
Đo lƣờng đƣợc sự hài lòng của khách hàng để nắm bắt đƣợc những khiếu nại, phàn nàn, để phát huy những điểm mạnh trong chăm sóc khách hàng là điều vô cùng thiết yếu. Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu marketing thì mô hình Servqual đƣợc dùng phổ biến (Parasuraman - Zeithaml - Berry, 1988).
Mô hình Servqual, đƣợc xây dựng nhằm đƣa ra sự so sánh giữa các yếu tố mà khách hàng mong đợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1988) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đƣợc xây dựng dựa trên các thành phần sau:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng cung cấp dịch vụ, đòi hỏi NHTM cần thực hiện một cách chuyên nghiệp và đúng thời hạn, tôn trọng các cam kết với khách hàng trƣớc đó. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của NHTM, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp với khách hàng. - Đáp ứng (Responsiveness): tiêu chí đo lƣờng khả năng thực hiện làm thỏa
mãn nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng cũng nhƣ sự sẵn sàng giải quyết các khiếu nại phàn nàn khi khách hàng không hài lòng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn trong cung cấp dịch vụ ngân hàng. Khả năng này biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng sao cho niềm nở, tôn trọng và thân thiện cũng nhƣ thể hiện khả
năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với NHTM, với dịch vụ ngân hàng sao cho tiện lợi nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, mạng lƣới ngân hàng và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin. - Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện hình ảnh thƣơng hiệu, diện mạo của ngân hàng, qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Nhƣ vậy, các nhân tố này sẽ góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng và thùy thuộc vào lĩnh vực, đối tƣợng đƣợc nghiên cứu mà các thành phần trên đƣợc chi tiết hóa thành các thang đo để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hàng hóa dịch vụ đó.