3. Chiến lược định vị thị trường của Kinh Đô 1 Vị trí của công ty Kinh Đô trên bản đồ định vị
3.2.1. Hình ảnh thương hiệu
Nhắc đến Kinh Đô, người ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh logo quen thuộc. Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm
Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường.
Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định.
Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu.
Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm của Kinh Đô sẽ vươn rộng để có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.
Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Mặt khác, Kinh Đô cũng thành công trong việc tạo dựng và duy trì uy tín thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín này được tạo nên bởi chất lượng ngày càng tăng của sản phẩm và kênh phân phối.
3.2.2. Công nghệ
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa (ngoài ra còn hoạt động trong các ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính). Phát triển được như vậy một phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho công nghệ sản xuất.
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự
trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm
& 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần, Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu
USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank...
3.2.3. Sản phẩm
Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác Kinh Đô tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao. Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đô vươn lên thành một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu...
Ngày đầu thành lập, Kinh Đô xác định rõ mục tiêu Công ty sẽ chiếm lĩnh thị phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa. Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập
riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”, chính điều này thúc đẩy Kinh Đô tạo ra sự đột phá mới. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Kinh Đô chuyển hướng sang sản xuất bánh mì công nghiệp, những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản được nhiều ngày.
Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền công nghiệp nhưng vẫn giữ được hương sắc truyền thống. Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ ngay tới Kinh Đô. Công ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành công như AFC, Aloha, Scotti… sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm này luôn giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Đây chính là thành quả của nỗ lực đầu tư cho công nghệ và phát triển sản phẩm. Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan Mạch; nhãn hàng AFC cùng nhiều loại bánh kẹo khác được sản xuất trên dây chuyền Cracker từ Châu Âu và nguồn nguyên liệu chất lượng cao... với mô hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của công ty được sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Kinh Đô cũng là chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo...
Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của công ty Kinh Đô có những sản phẩm có sự đồng hóa giữa lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài hoặc là có sự tách biệt, bao bì được thể hiện với những nét riêng biệt và ấn tượng khác nhau dựa trên các nền chủ yếu là màu vàng và màu đỏ tạo nên vẻ ấm cúng với nhiều màu sắc pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt rất dễ cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và trên bao bì có thông tin đầy đủ về sản phẩm. Về bao bì vận chuyển:
Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong hộp giấy giúp cho quá trình vận
chuyển dễ dàng, giảm sự cồng kềnh, giảm tối đa sự hỏng hóc khi vận chuyển và giúp giữ được các thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm, đặc biệt là tránh được ánh sáng mặt trời khi chiếu vào sản phẩm làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm.
Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong các hộp giấy với nhiều kích cỡ khác nhau, thuận lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng như trong quá trình vận chuyển và bảo quản.
Bao bì hộp giấy còn giúp cho khách hàng biết các thông tin liên quan đến sản phẩm. Trên bao bì khách hàng cũng có thể nắm được các thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các thông tin khác.
Để thuận lợi cho quá trình vận chuyển, Kinh Đô chọn các hộp giấy vuông có kích thước hình chữ nhật để vận chuyển từ nơi sản xuất đến các đại lý, siêu thị hay các cửa hàng phân phối của công ty.
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự khác biệt về hương vị cảm quan còn tạo được ấn tượng tốt khi luôn chú trọng đến chất lượng, sự an toàn và nhất là luôn nghĩ đến lợi
vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Công ty luôn thường xuyên kiểm tra xuất xứ nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng trong quá trình chế biến và phân phối, Công ty không vì động cơ lợi nhuận sử dụng các nguyên liệu giá rẻ không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đô có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính và có yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm như Mỹ, Nhật...
Sự cố Melamine một lần nữa là dịp công ty khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô uy tín với người tiêu dùng. Đối với thị trường bánh trung thu, Kinh Đô thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng của mình thông qua các sản phẩm như bánh trung thu chay, bánh trung thu cho người tiểu đường, người ăn kiêng... và cải tiến công thức, nguyên liệu làm bánh nhằm hướng đến việc đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Danh mục các sản phẩm tiêu biểu trong từng ngành hàng cuả Kinh Đô
SẢN PHẨM NHÃN HIỆU
NGÀNH KHÔ
Bánh Trung thu Kinh Đô
Bánh mì Alaha, Scotti
Bánh snack Slide, Sachi, Jevi
Bánh quế Cosy
Bánh bông lan Solite, Sophie
Bánh quy AFC, Cosy, Oreo
Kẹo và chocolate Kokochoco, Crundy, Chocolate calbury
NGÀNH LẠNH Kem Merino, Celano
Sữa chua Wel-Yo
3.2.4. Dịch vụ
Dịch vụ bán hàng của Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp. Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước để luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện.
Năm 1999, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại Savico- Kinh Đô tại quận 1 TP.HCM với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô gồm chuỗi hệ thống cửa hàng bánh tươi lớn nhất nước với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự
do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Để nhằm cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm cách trưng bày sản phẩm sao cho bắt mắt, thái độ cung cách phục vụ của nhân viên sao cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất, bộ phận quản lý đã nảy sinh ý tưởng lắp đặt một hệ thống giám sát qua đó tiếp cận gần hơn, hiểu khách hàng hơn để phát triển chiến lược kinh doanh giúp hệ thống ngày càng lớn mạnh hơn nữa.