CHƯƠNG 4 BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC
4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS
Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh của mình các công ty cần phối hợp ăn khớp giữa PR với hoạt động thị trường.
Mô hình hoạt động thị trường
Có nghĩa là giữa các công cụ PR và hoạt động Marketing có sự phối hợp nhịp nhàng để tạo ra hiệu quả cao nhất. Đó là, chiếm lòng tin của khách hàng và tác động tới việc mua hàng.
Trường hợp 1: Hiệu quả của truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách hàng làm quen với nhãn hiệu rồi cân nhắc việc mua hàng và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua hàng.
Làm quen với nhãn hiệu
Cân nhắc việc mua hàng
Dự định mua hàng
Mua hàng Marketing
Hiệu quả của truyền thông
Nhận thức về các sản phẩm khác
Kiểm tra lại Sử dụng và hài lòng Niềm tin và nhận
thức nhãn hiệu
Hoạt động
trong cửa hàng Khuyến mãi Định giá Hiệu quả của
thông điệp PR
Thu nhập
Trường hợp 2: Hiệu quả của các công cụ truyền thông tạo ra niềm tin và nhận thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng rồi dẫn tới mua hàng.
Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận và gắn bó với khách hàng trong mô hình 3Cs.
Mô hình 3Cs
Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer engagement).
Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn. Để gắn bó được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó.
Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Bởi vì khách hàng hiện nay, họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ mà còn quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ như thế nào với cộng đồng. Trong việc xác định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ hội thật sự của mình trong thị trường.
Giải pháp 3: Tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp.
Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một đội ngũ PR chuyên nghiệp sẽ thuận lợi hơn. Qui mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ tùy thuộc vào qui mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này hoặc các yêu cầu đặc biệt của tổ chức.
Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp
Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc thoại giữa công ty và khách hàng.
Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có được kết quả tốt nhất.
Việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí so với tìm khách hàng mới. Tìm một khách hàng mới chi phí tốn kém gấp 5-6 lần. Thực tế cho thấy nếu bạn không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của bạn ít nhất một lần trong
TRƯỞNG PHềNG PR
THƯ KÝ
TRỢ LÝ TRƯỞNG PHềNG PR
THƯ KÝ
BIÊN TẬP ẤN PHẨM NỘI BỘ
TRƯỞNG BAN TỔ
CHỨC
NHIẾP ẢNH GIA
TRƯỞNG BAN IN
ẤN VÀ XUẤT
BẢN
NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ
THƯ KÝ THƯ KÝ
bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trưởng kinh doanh. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận. Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, công ty sẽ có nhiều khách hàng hơn, công việc kinh doanh của công ty từ đó sẽ phát triển hơn.
Bằng việc cung cấp các thông tin về công ty bạn thường xuyên cho các khách hàng mới và những lời chào mời giao tiếp tới những khách hàng hiện tại sẽ tạo ra một chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách hàng vững bền.
Doanh nghiệp nào cũng muốn kéo khách hàng về phía mình, việc giữ chân khách hàng cũng cần phải tuân theo quy tắc nhất định. Làm được điều này, bạn đang nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn.
Giải pháp 5: Phối thức PR-HR và Marketing.
Trường hợp 1: PR và Marketing: Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng.
Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện.
Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
Trường hợp 2: PR và HR (Human Resource): HR gần đây được xem là một trong những giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển
bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện.
Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo.
Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực.
Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành những nhóm riêng biệt và áp dụng những công cụ khác nhau để PR một cách hiệu quả.
Đối tượng của PR là bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, thì nên phân nhóm các nhóm cộng đồng đó như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng, khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới công quyền. Mỗi nhóm sẽ có từng công cụ riêng cụ thể là
1. Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông 2. Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội bộ
3. Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông
4. Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông 5. Giới công luận: Quan hệ cộng đồng
6. Giới công quyền: Vận động hành lang
Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo
Thành công của một số doanh nghiệp trong thời gian qua đã khiến nhiều người nhầm tưởng PR như thần dược, có thể mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng trong chớp mắt. Nhiều người cho rằng, PR đơn giản chỉ là xuất hiện trên các phương tiện truyền thông càng nhiều càng tốt. Vô tình, họ đã đơn giản hóa chức năng và giá trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí hoặc đối ngoại.
Các nhóm đối tượng khác của PR như cổ đông, khách hàng, người lao động…
bị lãng quên. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không có chuyên viên PR mà sử dụng nhân sự kiêm trách hoặc thông qua các công ty PR. Ngoại trừ một số công ty đã khẳng định được uy tín, phần lớn các công ty PR nhỏ đều không có, hoặc thiếu chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
Vì thế, thay vì tạo nên những thông tin giá trị, họ tận dụng các mối quan hệ với giới truyền thông và đưa những tin không có giá trị. Nhiều bản kế hoạch PR được gửi tới doanh nghiệp chỉ có vỏn vẹn vài mục như: có thể đăng bao nhiêu tin, bài viết, phóng sự trên báo, đài. Bộ phận PR cần được đầu tư nhiều hơn về chiều sâu, nhân sự của PR phải hiểu và khai thác tối đa giá trị của sản phẩm. Chuyên viên PR, ngoài kiến thức chuyên môn về PR, cần được bổ trợ những kiến thức về sản phẩm, marketing, bán hàng…Như vậy PR có thể tạo nên một cách nhìn nhận khác đối với một doanh nghiệp.