Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh của mình các công ty cần phối hợp ăn
khớp giữa PR với hoạt động thị trường.
Mô hình hoạt động thị trường
Có nghĩa là giữa các công cụ PR và hoạt động Marketing có sự phối hợp nhịp nhàng để tạo ra hiệu quả cao nhất. Đó là, chiếm lòng tin của khách hàng và tác động tới việc mua hàng.
Trường hợp 1: Hiệu quả của truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách hàng làm quen với nhãn hiệu rồi cân nhắc việc mua hàng và cuối cùng là dẫn đến
quyết định mua hàng. Làm quen với nhãn hiệu Cân nhắc việc mua hàng Dự định mua hàng Mua hàng Marketing
Hiệu quả của
truyền thông Nhận thức về các sản phẩm khác Kiểm tra lại Sử dụng và hài lòng Niềm tin và nhận thức nhãn hiệu Hoạt động
trong cửa hàng Khuyến
mãi
Định giá
Hiệu quả của thông điệp
PR
Trường hợp 2: Hiệu quả của các công cụ truyền thông tạo ra niềm tin và nhận
thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng rồi dẫn tới mua hàng.
Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận và gắn bó với khách hàng trong mô hình 3Cs.
Mô hình 3Cs
Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ra được rằng ngày nay một chiến lược marketing thành công đầu tiên phải tiếp cận được và gắn bó với khách hàng (Customer engagement).
Điều đó có nghĩa là bất cứ chính sách marketing nào của doanh nghiệp cũng phải được đề ra để củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn mạnh hơn. Để gắn bó được với khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn hoặc vượt hơn sự mong đợi (chứ không chỉ là nhu cầu) của khách hàng trong lĩnh vực của sản phẩm đó.
Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt công tác tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng (Customer expectations), hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Bởi vì khách hàng hiện nay, họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ mà
còn quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ như thế nào với cộng đồng. Trong việc xác
định sự mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc bởi hiện thực mà hãy sẵn sàng tiếp thu cái mới, có như vậy doanh nghiệp mới có thể xác định được cơ
Giải pháp 3: Tạo một đội ngũ PR chuyên nghiệp.
Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập một đội
ngũ PR chuyên nghiệp sẽ thuận lợi hơn. Qui mô của bộ phận PR có thể lớn hay nhỏ
tùy thuộc vào qui mô của tổ chức, mức độ cần thiết của tổ chức về PR và tầm quan
trọng mà ban lãnh đạo xác định đối với hoạt động này hoặc các yêu cầu đặc biệt của tổ
chức.
Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp
Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay thế cho hình thức độc
thoại giữa công ty và khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số và các phương thức truyền thông mới đã mở ra nhiều kênh truyền tải thông tin hơn cho PR. Trong giai đoạn khủng hoảng hiện
nay, giá trị và sự hiệu quả của những kênh này đang tăng lên. MySpace, YouTube,
Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng và các cuộc khảo sát online
khiến cho các cuộc tranh luận này được nhiều người quan tâm hơn, kéo dài hơn. Điều
này có lợi cho quyết định mua hàng của nhóm người này. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải nắm bắt để có được kết quả tốt nhất.
Việc giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng tốn ít chi phí so với tìm khách hàng mới. Tìm một khách hàng mới chi phí tốn kém gấp 5-6 lần. Thực tế cho thấy nếu bạn
không liên lạc với các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của bạn ít nhất một lần trong
TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ BIÊN TẬP ẤN PHẨM NỘI BỘ TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC NHIẾP ẢNH GIA TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ THƯ KÝ THƯ KÝ
bốn đến sáu tuần, bạn đang lỡ mất cơ hội tăng trưởng kinh doanh. Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm tới
85% lợi nhuận. Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, công ty
sẽ có nhiều khách hàng hơn, công việc kinh doanh của công ty từ đó sẽ phát triển hơn.
Bằng việc cung cấp các thông tin về công ty bạn thường xuyên cho các khách hàng mới và những lời chào mời giao tiếp tới những khách hàng hiện tại sẽ tạo ra một
chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công những mối quan hệ khách hàng vững
bền.
Doanh nghiệp nào cũng muốn kéo khách hàng về phía mình, việc giữ chân
khách hàng cũng cần phải tuân theo quy tắc nhất định. Làm được điều này, bạn đang
nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn.
Giải pháp 5: Phối thức PR-HR và Marketing.
Trường hợp 1: PR và Marketing: Qua PR những thông điệp được truyền đạt đến
với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảng cáo. Như vậy PR đã làm
được điều mà hầu hết các nhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách
hàng.
Khi chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm PR phải lập một kế
hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi
thông cáo báo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện.
Ấn tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo hay
hàng loạt các quảng cáo báo khá tốn kém. Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận
thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng
cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trường hợp 2: PR và HR (Human Resource): HR gần đây được xem là một
bền vững. Mối quan tâm của HR là tạo ra một môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa của doanh nghiệp. Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và một người trong công ty thì không muốn chia tay
doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ của PR nội bộ (internal PR). Phòng HR
thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phận PR nhằm triển khai các chương trình cho
thông đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bản tin nội bộ, các chương trình giao lưu đến
các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều được PR thực hiện.
Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương, chính sách mới
doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năng sáng tạo.
Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đoàn công ty,
đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trong công
ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụng công tác
PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực.
Khi nhận thức đúng tầm quan trọng của PR và các công cụ có liên quan, đặc
biệt là khi chúng ta phối hợp tốt các công cụ trên sẽ là giải pháp hiệu quả để một
doanh nghiệp phát huy tiềm lực của mình để thuyết phục cộng đồng. Đây cũng là cách mà những doanh nghiệp trên thế giới thường đã triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị
thế của thương hiệu trên thị trường.
Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành những nhóm riêng biệt và áp dụng những công cụ khác nhau để PR một cách hiệu quả.
Đối tượng của PR là bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, thì nên phân nhóm các nhóm cộng đồng đó như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng, khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới công quyền. Mỗi nhóm sẽ có từng công cụ
riêng cụ thể là
1. Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông
2. Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội bộ
3. Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông
4. Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông
5. Giới công luận: Quan hệ cộng đồng
Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo
Thành công của một số doanh nghiệp trong thời gian qua đã khiến nhiều người
nhầm tưởng PR như thần dược, có thể mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng
trong chớp mắt. Nhiều người cho rằng, PR đơn giản chỉ là xuất hiện trên các phương
tiện truyền thông càng nhiều càng tốt. Vô tình, họ đã đơn giản hóa chức năng và giá trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí hoặc đối ngoại.
Các nhóm đối tượng khác của PR như cổ đông, khách hàng, người lao động… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bị lãng quên. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không có chuyên viên PR mà sử dụng
nhân sự kiêm trách hoặc thông qua các công ty PR. Ngoại trừ một số công ty đã khẳng định được uy tín, phần lớn các công ty PR nhỏ đều không có, hoặc thiếu chuyên nghiệp trong lĩnh vực này.
Vì thế, thay vì tạo nên những thông tin giá trị, họ tận dụng các mối quan hệ với
giới truyền thông và đưa những tin không có giá trị. Nhiều bản kế hoạch PR được gửi
tới doanh nghiệp chỉ có vỏn vẹn vài mục như: có thể đăng bao nhiêu tin, bài viết,
phóng sự trên báo, đài. Bộ phận PR cần được đầu tư nhiều hơn về chiều sâu, nhân sự
của PR phải hiểu và khai thác tối đa giá trị của sản phẩm. Chuyên viên PR, ngoài kiến
thức chuyên môn về PR, cần được bổ trợ những kiến thức về sản phẩm, marketing, bán hàng…Như vậy PR có thể tạo nên một cách nhìn nhận khác đối với một doanh
KẾT LUẬN
Qua đề tài nghiên cứu ta thấy được rằng Techcombank thật sự là ngân hàng
được công chúng tin cậy. Đó chính là yếu tố làm nên thương hiệu. Nhờ vào việc áp
dụng nguyên tắc PENCILS và phối hợp nó chặt chẽ với Marketing đã làm nên một thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng trong lòng công chúng. Chính vì vậy
mà Techcombank là một ngân hàng không những được các khách hàng ưa chuộng mà
còn là ngân hàng nhận được rất nhiều lời mời hợp tác của các ngân hàng lớn trên thế
giới. Cả kết quả nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing về mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank cũng đã cho thấy điều đó.
Giá trị mà các công cụ PR mang lại đã vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không
phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm
trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng đối với Techcombank Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết tận dụng những lợi thế của mình và khắc phục những điểm yếu, vận dụng tốt những công cụ PR nêu trên thì việc giành
được vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng của công chúng là một việc không hề
khó. Và bằng cách tạo được niềm tin đó mục tiêu thành công của doanh nghiệp sẽ sớm
thành hiện thực. Nhất là trong tình trạng suy thoái kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông.
Vì vậy, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, doanh nghiệp hãy chọn PR đặc biệt là các công cụ của PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU...1 CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS...3 1.1. PR ...3 1.1.1 Khái niệm PR...3
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại...4
1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing...5
1.1.3.1. PR với quảng cáo...5
1.1.3.2. PR và Marketing...5
1.2 PENCILS ...7
1.2.1.Giới thiệu về PENCILS...7
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS...7 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS...7
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS...7
1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ...7
1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện...9
1.2.2.2.3 News – Tin Tức...11
1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng...13
1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông...15
1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang. ...19
1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội...21
1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay. ...23
1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR đối với doanh nghiệp....24
1.3.1 Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR...24
1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp...24
1.3.1.2 Đối với công chúng...25
1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR...25
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK...26
2.1.1. Giới thiệu về Techcombank...26
2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi...27
2.1.1.2. Cam kết thương hiệu...28
2.1.2. Techcombank Đà Nẵng...28
2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:...28
2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:...29
2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. ...30
2.2. Cơ cấu tổ chức....33
2.2.1. Cơ cấu tổ chức...33
2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank...35
2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch...35
2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác....36
2.3.1. Quan hệ với khách hàng...36
2.3.2. Quan hệ với các đối tác...37 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank....38
2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank...39
2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank...39
2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank...41
2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank...51
2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm...51
2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm...52
2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội...52
CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK....54
3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....54
3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu...54
3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu...54
3.2. NHU CẦU THÔNG TIN....54
3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN....54
3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU....54
3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI....55
3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN....57
3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU....57
3.7.1 Bảng câu hỏi số 1:...57
3.7.2 Bảng câu hỏi số 2:...57
3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....58
3.8.1 Bảng câu hỏi số 1...58
3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra...58
3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi...58
3.8.2 Bảng câu hỏi số 2...60
3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra...60
3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi...60
3.8.3 Bảng câu hỏi số 3...61
3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra...61
3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi...61 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.8.4 Bảng câu hỏi số 4...62
3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra...62
3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi...63
3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....64
3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1...64
3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2...65