Mô hình PR tại Techcombank
Giai đoạn 1: Đánh giá tình hình
Trước khi một chương trình PR của Techcombank được đặt ra, Techcombank luôn làm rõ điểm khởi đầu của nó.
Bước 1: Tìm hiểu tình hình
Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, Techcombank đã sử dụng những phương pháp sau:
- Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có
- Nghiên cứu mới
Bước 2: Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình
- Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình. - Các dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động.
- Sự than phiền của khách hàng.
- Thảo luận với đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng. - Lãi suất và tình hình thay đổi lãi suất.
Techcombank Khả năng thực hiện nguyên tắc PENCILS phù hợp với mong đợi của công chúng Xác định mục tiêu Xác định nhóm công chúng Publications Events News Communications Identity tools Lobbying Investments -Image -Perception -Longterm impression -Belief, trust -Using habit Đánh giá tình hình Lựa chọn công cụ
Quá trình thực hiện Công chúng
Tiến trình thực hiện PR
- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.
- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.
Bước 3: Giải quyết vấn đề
Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải
pháp. Những tình huống PR khá xấu chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên nhân.
Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà Techcombank đã đạt được
nhờ hoạt động PR.
Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận
Thờ ơ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức
Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu
Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo Techcombank, những danh sách mục tiêu có
đã được lập ra:
- Thay đổi hình ảnh với chương trình “Hỏi Đáp 24/24” (2007). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào ngân hàng (2007). - Ủng hộ chương trình trao học bổng / tài trợ cho trẻ em nghèo tỉnh Quảng
Nam (2007).
- Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về
các dự định của ngân hàng (2007).
- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).
- Mọi người biết đến ngân hàng và hiểu về hoạt động của ngân hàng trong các liên kết mới (2008).
- Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố nhân viên giao dịch thu
trội số tiền của khách hơn so với tài khoản tiết kiệm (2008).
- Gia tăng sức mạnh cho ngân hàng, chống lại nguy cơ bị sáp nhập (2008). - Thiết lập hệ thống văn bản nội bộ trong văn hoá tổ chức (2008).
- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).
Giai đoạn 3: Xác định nhóm công chúng
Sau khi xác định mục tiêu, Techcombank tiếp tục xác định nhóm công chúng mà mình muốn hướng đến. Theo tài liệu từ Techcombank, Techcombank có 6 nhóm công
chúng sau:
- Cộng đồng
- Nhân viên
- Nhân viên tiềm năng
- Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ
- Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp
- Giới công luận
- Giới công quyền
Và tùy theo mục tiêu, Techcombank xác định nhóm công chúng có thể hướng đến và
hướng đến một cách hiệu quả trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn công cụ thích hợp.
Giai đoạn 4: Lựa chọn công cụ thích hợp.
Sau khi thực hiện xong 4 giai đoạn trên Techcombank tiến hành lựa chọn công
cụ PR thích hợp và thường là Techcombank sử dụng tích hợp các công cụ với nhau.
a. Ấn phẩm nội bộ.
PR nội bộ của Techcombank được hỗ trợ bởi một công cụ đó là ấn phẩm nội bộ.
Ngay từ khi mới thành lập với phương châm “chúng tôi là một đại gia đình”
Techcombank đã triển khai ngoạn mục ấn phẩm nội bộ và coi đó là một phần không
thể thiếu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thấy tầm quan trọng của một ấn phẩm nội bộ nên Techcombank đã kết
hợp với công ty cổ phần truyền thông chuyên nghiệp S để có một layout cứng và mục
lục được Techcombank điều chỉnh tùy theo từng sự kiện.
Phương thức triển khai ấn phẩm nội bộ đó là triển khai theo từng sự kiện. Cách
thức tiến hành đó là:
Bước 1: Xác định sự kiện
Bước 2: Phát động nhân viên viết bài cho ấn phẩm nội bộ và lựa chọn Bước 3: Tiến hành phác thảo ấn phẩm
Bước 4: Phối hợp với các nhà báo để đưa ra một ấn phẩm tốt nhất Bước 5: In ấn
Bước 6: Phát hành
Một số ấn phẩm nội bộ tiêu biểu 2008, 2009 Ấn phẩm 15 năm Tri ân- Tri kỷ
(27/9/2008)
Chương 1
Ngày trọng đại
-Lời nói đầu
-Thư chúc mừng
-Techcombank
đang tràn đầy cơ
hội
-“Chúng tôi là một đại gia đình” -“Ở
Techcombank tôi thấy toát lên yếu
tố con người” -Techcombank 15 năm nhìn lại -Danh sách khách hàng đầu tiên Chương 2 Sự nghiệp -15 năm một chặng đường -Những cột mốc lịch sử
-Kết quả kinh doanh các năm -2008 & các chỉ số -Danh sách cổ đông sang lập -Chủ tịch HDQT & các Tổng giám đốc -Hội đồng quản trị đương nhiệm -Ban kiểm soát -Ban điều hành -Ý nghĩa biểu tượng
-Techcombank-con đường dẫn tới thành công Chương 3 Những người bạn -Thư chúc mừng -Báo chí & Techcombank - “Cần tiếp tục cải tiến Chương 4 Tổ ấm -“Đam mê mới có thành công” -24h ấm áp cặp đôi Đạm-Trang -Thành công không nghĩ đến lợi ích cá nhân! -“Quá nhiều cơ hội phía trước” -Những lo toan cộng đồng Chương 5 Khát vọng -Chiến lược phát triển 5 năm 2005- 20010 Ấn phẩm Phụ Nữ Thời Đại (8/3/2009) Chương 3 Vùng lên -Đam mê -“Giấc mơ có thật” Chương 1 Ân tình
-Lời nói đầu
-Thư chúc mừng
-“Những con người tràn đầy nhiệt huyết”
-Hạnh phúc bất ngờ -Đồng hành cùng Techcombank Chương 2 Sự nghiệp -Những người phụ nữ thành đạt -“Chúng tôi luôn cố gắng”
-“Giỏi việc nước,
b.Tổ chức sự kiện.
Theo kết quả nghiên cứu độc lập gần đây của công ty FTA cho thấy ngành PR/event ở Việt Nam đang phát triển mạnh ước tính tới 66% công ty tự làm các sự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
kiện cho mình và Techcombank là một công ty như vậy.
Hàng năm, số tiền bình quân cho công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank Đà nẵng là 100 triệu đồng. Techcombank với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đã tự tay
làm tất cả các chương trình events cho mình từ lớn tới nhỏ. Vì vậy, cho dù là chương
trình lớn hay nhỏ, Techcombank đều có những quy trình tổ chức chặt chẽ. Bảng mô tả
kế hoạch thực hiện event tại Techcombank được mô tả ở phần phụ lục 2.
Công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank tuy là do công ty thực hiện nhưng
không thua kém bất kỳ một công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp nào. Và hoạt động
Các sự kiện đã được Techcombank Đà Nẵng tổ chức vào năm2008, 2009
Năm 2008:
STT Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí
1 8/3/2008 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên 20.000.000
2 8/4/2008 Hội nghị khách hàng “Tài trợ nhà cung
cấp và Bao thanh toán” tại Đà Nẵng
10.000.000
3 1/6/2008 Tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường
Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng
10.000.000
4 6&7/11/2008 Techcombank tổ chức hội thảo dành cho
doanh nghiệp tại Đà Nẵng
10.000.000
5 11/11/2008 Khai trương PGD 29/3 tại 24-26 Điện
Biên Phủ, Đà Nẵng
10.000.000
Năm 2009
Stt Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí
1 22/1/2009 Phòng giao dịch Phan Châu Trinh đi vào
hoạt động theo mô hình mới
10.000.000
2 8/3/2009 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân
viên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
20.000.000
3 12/4/2009 Khai trương PGD Lê Duẩn 10.000.000
4 21/4/2009 Khai trương chi nhánh Techcombank
Quảng Ngãi
30.000.000
c. Tin tức.
Tin tức trong hoạt động PR tại Techcombank luôn áp dụng đúng qui tắc 6C trong thông điệp PR. Điều này được thể hiện rất rõ rệt và nó mang lại hiệu quả cao đồng thời thống nhất với các công cụ khác trong nổ lực chung để tạo dựng niềm tin
của công chúng. Ngoài ra, Techcombank còn có những qui tắc riêng sau đây:
- Cho biết sự thật.
- Trung thực và chính xác.
- Thừa nhận nếu không có câu trả lời. Hẹn trả lời và làm ngay khi có thể.
- Sửa lỗi ngay lập tức.
- Không sử dụng biệt ngữ.
- Biết rằng mọi điều sẽ được ghi lại.
- Cởi mở tối đa với giới truyền thông.
- Gọi điện thoại trả lời đúng hạn với các phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn đưa tin.
- Cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi hỏi mình phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải đi giao tài liệu.
- Có thái độ hài hước.
Tin tức của Tehcombank ngoài việc được sự hỗ trợ của các phương tiện truyền
thông truyền thống còn được hỗ trợ bởi các công cụ Internet đó là SEO, RSS. Để cho
thông tin luôn chính xác và dập tắt các tin đồn Techcombank sử dụng công cụ Lycos Dicussion.
d. Quan hệ cộng đồng.
Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng bằng cách:
- Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực.
- Hạn chế những tối đa thiệt hại cho xã hội.
- Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội
Techcombank đề cao một quy tắc: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ
hội cho sự thịnh vượng của mình càng nhiều bấy nhiêu. Công việc quan trọng là lên kế
hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa Techcombank Đà Nẵng với cộng đồng dân cư
tại thành phố của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, Techcombank Đà nẵng xác định được
cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch với
cộng đồng đó.
Làm thế nào để đạt được muc tiêu “Là một ngân hàng được khách hàng yêu quí nhất”? Đó là thách thức không nhỏ đối với toàn thể cán bộ, nhân viên của Techcombank Đà Nẵng. Ngoài việc nâng cao chất lượng các dịch vụ, gia tăng các sản
phẩm mới tăng cường năng lực quản lý…Techcombank có nhiều hoạt động nhằm chia
sẻ những nỗi lo toan với cộng đồng xung quanh mình.
Xác định được rằng tham gia công tác cộng đồng cũng là thể hiện yếu tố con người trong sự nghiệp của mình, những hoạt động của Techcombank như: thăm các bà
mẹ Việt Nam Anh hùng, tham gia các chương trình đi bộ, đưa gần 250 cán bộ, nhân viên tham gia các chương trình làm xanh, sạch đẹp bãi biển Mỹ Khê…đã được đông đảo dư luận hoan nghênh.
Đặc biệt, cứ mỗi dịp tết thiếu nhi, tết trung thu, hàng ngàn nhân viên Techcombank lại cùng chung vui với hàng ngàn trẻ thơ trong cả nước, cùng các em
giao lưu, xem múa lân, múa rồng, cùng các em tham gia các trò chơi dân gian như ném
cầu, nhảy sạp, tập tầm vông, kéo co…, cùng các em thưởng thức các món ăn ngon, lạ
trong gian hàng ẩm thực. Toàn thể các nhân viên đều cho rằng nụ cười trẻ thơ trong
những ngày này đã làm tan vợi đi những khó nhọc, lo toan của anh chị em
Techcombank sau những ngày làm việc vất vả. Dường như hơi ấm của tổ ấm Techcombank đang lan tỏa ngày càng rộng đến những cộng đồng cần họ.
e. Xác định phương tiện truyền thông.
Dưới đây là những phương tiện truyền thông mà Techcombank đang sử dụng, Techcombank sử dụng cả phương tiện truyền thông cũ và cả phương tiện truyền thông
mới để đạt được tính hiệu quả cao hơn.
Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới
Viết Website
Thư từ Thư điện tử Đài Biểu ngữ
Ti vi Bảng ngoài trời
Gửi thư trực tiếp
Truyền hình Truyền thanh Báo chí Bảng ngoài trời Thư tín Internet
Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank
Techcombank phối hợp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông nói trên vì những mục tiêu sau:
- Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của công chúng.
- Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng cho mình.
- Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách
hàng.
Techcombank sử dụng chiến dịch truyền thông tích hợp có thể “theo gót” khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng tiềm năng suốt cả ngày. Vì vậy, Techcombank trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.
e. Vận động hành lang.
Tại Việt Nam, vận động hành lang là một vấn đề khá tế nhị và dường như nó
chỉ được sử dụng nhiều trong chính trị. Hiện nay, nó vẫn được một số doanh nghiệp
Việt Nam sử dụng nhưng vẫn rất kín đáo. Techcombank cũng vậy, hoạt động hành lang tuy có sử dụng nhưng rất kín đáo và chưa thực sự mạnh. Vận động hành lang của Techcombank được thể hiện quan một số hoạt động.
- Cùng xây dựng chính sách trong hoạt động liên ngân hàng.
- Quan hệ với các cơ quan hữu quan nhằm tạo dựng mối quan hệ truyền thông
tốt đẹp với các cá nhân của chính phủ và cơ quan chính phủ tại Đà Nẵng
- Khi thị trường ngân hàng gặp vấn đề thì Techcombank Đà Nẵng cùng với các
ngân hàng trên cả nước ra kế hoạch. Khi đầu năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng bởi
cơn bão tài chính.Thị trường tiền tệ tín dụng có nhiều dấu hiệu giảm tính thanh khoản;
thị trường chứng khoán luôn trong tình trạng bất ổn; thị trường bất động sản đóng băng và ngày càng có dấu hiệu sa sút nghiêm trọng. Tình trạng lạm phát các mặt hàng hóa chủ yếu của nền kinh tế chưa có dấu hiệu khả quan. Vấn đề nghiêm trọng hơn mà nền kinh tế phải đối mặt là các DN trong nền kinh tế bao gồm DN nhà nước, DN tư nhân đang đứng trước muôn vàn khó khăn mà chưa có lối ra. Techcombank cùng các ngân hàng khác lên kế hoạch đưa ra các giải pháp chống lạm phát dựa trên chính sách thắt chặt tiền tệ của Việt Nam bao gồm các vấn đề cơ bản như tăng lãi suất cơ bản, tăng tỉ lệ dự trữ bắt buộc đối với các ngân hàng, rút bớt tiền khỏi lưu thông, rút bớt tiền trong thanh toán các ngân hàng thương mại để chống lạm phát. Và hiện nay, khi con
bão tài chính đi qua, hiện tượng giảm phát xuất hiện, Techcombank lại cùng các ngân
hàng khác đồng loạt hạ lãi suất cho vay và thực hiện cho vay tiêu dùng mạnh mẽ.
Còn hoạt động hành lang với các giới công quyền của Thành phố Đà Nẵng, Techcombank đã nhận được sự ưu ái từ giới công quyền nơi đây, đó là một nỗ lực
f. Đầu tư xã hội.
Techcombank ngoài việc nổ lực quan hệ cộng đồng ra còn cố gắng đầu tư cho
xã hội để xã hội ngày một tốt đẹp hơn. Đó là cả một quá trình phấn đấu của toàn thể