Các hoạt động PR tại Techcombank

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO

2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank

2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank

2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank

a. Các công cụ hoạt động bên trong, bên ngoài

Inbound Outbound

Các hoạt động PR của Techcombank được phân ra thành các hoạt động PR bên trong và các hoạt động PR bên ngoài như tổ chức sự kiện, tin tức, quan hệ cộng đồng, phương tiện truyền thông, vận động hành lang, đầu tư xã hội.

Các công cụ này đều được hỗ trợ bởi các phương tiện truyền thông truyền thống.

Ngoài ra, ngày nay Techcombank còn sử dụng công cụ truyền thông hỗ trợ đó là Internet.

b. Hệ thống Internet hỗ trợ các công cụ PR tại Techcombank.

Trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đến vai trò và phương thức thực hiện PR tại Techcombank. Chính vì vậy để gia tăng mức độ hiệu quả của PR Techcombank đã sử dụng một số công cụ Internet hỗ trợ.

Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): tối ưu kết quả tìm kiếm. Kết quả của việc thực hiện SEO là tăng thứ hạng website của ngân hàng lên cao nhất trên các bộ máy tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN,.... được coi là phương pháp tối ưu nhất để đưa thông tin Website của Techcombank đến người sử dụng, qua đó biến họ thành những khách hàng tiềm năng của mình.

Techcombank sử dụng cả hai phương pháp kỹ thuật của SEO đó chính là on-page SEO và off-page SEO.

- PR nội bộ - Tổ chức sự kiện

- Tin tức

- Quan hệ cộng đồng - Phương tiện truyền thông - Vận động hành lang - Đầu tư xã hội

Dịch vụ cung cấp thông tin cực kì đơn giản (Really Simple Syndication- RSS): các chuyên viên PR truyền các thông tin về ngân hàng thông qua một loại công nghệ có tên là RSS. Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web. Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin, những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.

Qui trình của một RSS tại Techcombank:

Trang web ngân hàng -> tài liệu RSS cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ ->

cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.

Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồn: là việc giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho ngân hàng.

Techcombank luôn cố gắng kiểm soát thông qua các công cụ Lycos Dicussion.

Ngoài ra Techcombank còn sử dụng Google Groups – công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet – cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng.

2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank

Mô hình PR tại Techcombank Giai đoạn 1: Đánh giá tình hình

Trước khi một chương trình PR của Techcombank được đặt ra, Techcombank luụn làm rừ điểm khởi đầu của nú.

Bước 1: Tìm hiểu tình hình

Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, Techcombank đã sử dụng những phương pháp sau:

- Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có - Nghiên cứu mới

Bước 2: Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình - Thăm dò ý kiến thái độ.

- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.

- Các dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.

- Giá cổ phiếu, đánh giá về thị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối - Mối quan hệ lao động.

- Sự than phiền của khách hàng.

- Thảo luận với đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng.

- Lãi suất và tình hình thay đổi lãi suất.

Techcombank

Khả năng thực hiện nguyên tắc

PENCILS phù hợp với

mong đợi của công

chúng

Xác định mục tiêu

Xác định nhóm công chúng

Publications Events News

Communications Identity tools Lobbying Investments

-Image -Perception -Longterm impression -Belief, trust -Using habit Đánh giá tình hình

Lựa chọn công cụ

Quá trình thực hiện Công chúng

Tiến trình thực hiện PR Đánh giá kết quả / phản hồi

- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.

- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.

Bước 3: Giải quyết vấn đề

Sau khi đã đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải pháp. Những tình huống PR khá xấu chỉ có thể được cải thiện nếu hiểu được nguyên nhân.

Tiến trình chuyển đổi những tình huống cơ bản mà Techcombank đã đạt được nhờ hoạt động PR.

Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực Đối nghịch Thông cảm

Thành kiến Chấp nhận Thờ ơ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức Giai đoạn 2: Xác định mục tiêu

Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo Techcombank, những danh sách mục tiêu có đã được lập ra:

- Thay đổi hình ảnh với chương trình “Hỏi Đáp 24/24” (2007).

- Nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào ngân hàng (2007).

- Ủng hộ chương trình trao học bổng / tài trợ cho trẻ em nghèo tỉnh Quảng Nam (2007).

- Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các dự định của ngân hàng (2007).

- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).

- Mọi người biết đến ngân hàng và hiểu về hoạt động của ngân hàng trong các liên kết mới (2008).

- Khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố nhân viên giao dịch thu trội số tiền của khách hơn so với tài khoản tiết kiệm (2008).

- Gia tăng sức mạnh cho ngân hàng, chống lại nguy cơ bị sáp nhập (2008).

- Thiết lập hệ thống văn bản nội bộ trong văn hoá tổ chức (2008).

- Mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của ngân hàng (2008).

- Công bố những thành tích của ngân hàng mà ít người được biết và để đạt được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng (2008).

Giai đoạn 3: Xác định nhóm công chúng

Sau khi xác định mục tiêu, Techcombank tiếp tục xác định nhóm công chúng mà mình muốn hướng đến. Theo tài liệu từ Techcombank, Techcombank có 6 nhóm công chúng sau:

- Cộng đồng - Nhân viên

- Nhân viên tiềm năng

- Nhà đầu tư, thị trường tiền tệ

- Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp - Giới công luận

- Giới công quyền

Và tùy theo mục tiêu, Techcombank xác định nhóm công chúng có thể hướng đến và hướng đến một cách hiệu quả trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn công cụ thích hợp.

Giai đoạn 4: Lựa chọn công cụ thích hợp.

Sau khi thực hiện xong 4 giai đoạn trên Techcombank tiến hành lựa chọn công cụ PR thích hợp và thường là Techcombank sử dụng tích hợp các công cụ với nhau.

a. Ấn phẩm nội bộ.

PR nội bộ của Techcombank được hỗ trợ bởi một công cụ đó là ấn phẩm nội bộ.

Ngay từ khi mới thành lập với phương châm “chúng tôi là một đại gia đình”

Techcombank đã triển khai ngoạn mục ấn phẩm nội bộ và coi đó là một phần không thể thiếu.

Nhận thấy tầm quan trọng của một ấn phẩm nội bộ nên Techcombank đã kết hợp với công ty cổ phần truyền thông chuyên nghiệp S để có một layout cứng và mục lục được Techcombank điều chỉnh tùy theo từng sự kiện.

Phương thức triển khai ấn phẩm nội bộ đó là triển khai theo từng sự kiện. Cách thức tiến hành đó là:

Bước 1: Xác định sự kiện

Bước 2: Phát động nhân viên viết bài cho ấn phẩm nội bộ và lựa chọn Bước 3: Tiến hành phác thảo ấn phẩm

Bước 4: Phối hợp với các nhà báo để đưa ra một ấn phẩm tốt nhất Bước 5: In ấn

Bước 6: Phát hành

Một số ấn phẩm nội bộ tiêu biểu 2008, 2009 Ấn phẩm 15 năm Tri ân- Tri kỷ

(27/9/2008)

Chương 1 Ngày trọng đại -Lời nói đầu -Thư chúc mừng -Techcombank đang tràn đầy cơ hội

-“Chúng tôi là một đại gia đình”

-“Ở

Techcombank tôi thấy toát lên yếu tố con người”

-Techcombank 15 năm nhìn lại -Danh sách khách hàng đầu tiên

Chương 2 Sự nghiệp

-15 năm một chặng đường

-Những cột mốc lịch sử

-Kết quả kinh doanh các năm

-2008 & các chỉ số -Danh sách cổ đông sang lập

-Chủ tịch HDQT &

các Tổng giám đốc -Hội đồng quản trị đương nhiệm -Ban kiểm soát -Ban điều hành -Ý nghĩa biểu tượng -Techcombank-con đường dẫn tới thành công

Chương 3 Những người bạn

-Thư chúc mừng -Báo chí &

Techcombank - “Cần tiếp tục cải tiến

Chương 4 Tổ ấm -“Đam mê mới có thành công”

-24h ấm áp cặp đôi Đạm-Trang -Thành công không nghĩ đến lợi ích cá nhân!

-“Quá nhiều cơ hội phía trước”

-Những lo toan cộng đồng

Chương 5

Khát vọng -Chiến lược phát triển 5 năm 2005- 20010

Ấn phẩm Phụ Nữ Thời Đại (8/3/2009)

Chương 3 Vùng lên -Đam mê -“Giấc mơ có thật”

Chương 1 Ân tình -Lời nói đầu -Thư chúc mừng -“Những con người tràn đầy nhiệt huyết”

-Hạnh phúc bất ngờ -Đồng hành cùng Techcombank

Chương 2 Sự nghiệp

-Những người phụ nữ thành đạt

-“Chúng tôi luôn cố gắng”

-“Giỏi việc nước, Đảm việc nhà”

b. Tổ chức sự kiện.

Theo kết quả nghiên cứu độc lập gần đây của công ty FTA cho thấy ngành PR/event ở Việt Nam đang phát triển mạnh ước tính tới 66% công ty tự làm các sự kiện cho mình và Techcombank là một công ty như vậy.

Hàng năm, số tiền bình quân cho công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank Đà nẵng là 100 triệu đồng. Techcombank với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đã tự tay làm tất cả các chương trình events cho mình từ lớn tới nhỏ. Vì vậy, cho dù là chương trình lớn hay nhỏ, Techcombank đều có những quy trình tổ chức chặt chẽ. Bảng mô tả kế hoạch thực hiện event tại Techcombank được mô tả ở phần phụ lục 2.

Công tác tổ chức sự kiện tại Techcombank tuy là do công ty thực hiện nhưng không thua kém bất kỳ một công ty tổ chức sự kiện chuyên nghiệp nào. Và hoạt động tổ chức event của Techombank luôn được đánh giá tốt.

Các sự kiện đã được Techcombank Đà Nẵng tổ chức vào năm2008, 2009 Năm 2008:

STT Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí

1 8/3/2008 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên 20.000.000 2 8/4/2008 Hội nghị khách hàng “Tài trợ nhà cung

cấp và Bao thanh toán” tại Đà Nẵng

10.000.000 3 1/6/2008 Tết Thiếu nhi cho trẻ em nghèo, Phường

Hòa Hiệp, TP. Đà Nẵng

10.000.000 4 6&7/11/2008 Techcombank tổ chức hội thảo dành cho

doanh nghiệp tại Đà Nẵng

10.000.000 5 11/11/2008 Khai trương PGD 29/3 tại 24-26 Điện

Biên Phủ, Đà Nẵng

10.000.000 Năm 2009

Stt Ngày tổ chức Sự kiện Kinh phí

1 22/1/2009 Phòng giao dịch Phan Châu Trinh đi vào hoạt động theo mô hình mới

10.000.000

2 8/3/2009 Tổ chức lễ mồng 8-3 cho chị em nhân viên

20.000.000

3 12/4/2009 Khai trương PGD Lê Duẩn 10.000.000

4 21/4/2009 Khai trương chi nhánh Techcombank Quảng Ngãi

30.000.000

c. Tin tức.

Tin tức trong hoạt động PR tại Techcombank luôn áp dụng đúng qui tắc 6C trong thụng điệp PR. Điều này được thể hiện rất rừ rệt và nú mang lại hiệu quả cao đồng thời thống nhất với các công cụ khác trong nổ lực chung để tạo dựng niềm tin của công chúng. Ngoài ra, Techcombank còn có những qui tắc riêng sau đây:

- Cho biết sự thật.

- Trung thực và chính xác.

- Thừa nhận nếu không có câu trả lời. Hẹn trả lời và làm ngay khi có thể.

- Sửa lỗi ngay lập tức.

- Không sử dụng biệt ngữ.

- Biết rằng mọi điều sẽ được ghi lại.

- Cởi mở tối đa với giới truyền thông.

- Gọi điện thoại cho các phóng viên nếu câu chuyện có vẻ không chính xác

- Gọi điện thoại trả lời đúng hạn với các phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn đưa tin.

- Cung cấp những thông tin mà các phóng viên cần ngay cả khi điều đó đòi hỏi mình phải bỏ thêm công sức như ở lại cơ quan làm việc hoặc phải đi giao tài liệu.

- Có thái độ hài hước.

Tin tức của Tehcombank ngoài việc được sự hỗ trợ của các phương tiện truyền thông truyền thống còn được hỗ trợ bởi các công cụ Internet đó là SEO, RSS. Để cho thông tin luôn chính xác và dập tắt các tin đồn Techcombank sử dụng công cụ Lycos Dicussion.

d. Quan hệ cộng đồng.

Techcombank đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng bằng cách:

- Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực.

- Hạn chế những tối đa thiệt hại cho xã hội.

- Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe của cộng đồng xã hội

Techcombank đề cao một quy tắc: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng của mình càng nhiều bấy nhiêu. Công việc quan trọng là lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa Techcombank Đà Nẵng với cộng đồng dân cư tại thành phố của mình.

Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, Techcombank Đà nẵng xác định được cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch với cộng đồng đó.

Làm thế nào để đạt được muc tiêu “Là một ngân hàng được khách hàng yêu quí nhất”? Đó là thách thức không nhỏ đối với toàn thể cán bộ, nhân viên của Techcombank Đà Nẵng. Ngoài việc nâng cao chất lượng các dịch vụ, gia tăng các sản phẩm mới tăng cường năng lực quản lý…Techcombank có nhiều hoạt động nhằm chia sẻ những nỗi lo toan với cộng đồng xung quanh mình.

Xác định được rằng tham gia công tác cộng đồng cũng là thể hiện yếu tố con người trong sự nghiệp của mình, những hoạt động của Techcombank như: thăm các bà mẹ Việt Nam Anh hùng, tham gia các chương trình đi bộ, đưa gần 250 cán bộ, nhân viên tham gia các chương trình làm xanh, sạch đẹp bãi biển Mỹ Khê…đã được đông đảo dư luận hoan nghênh.

Đặc biệt, cứ mỗi dịp tết thiếu nhi, tết trung thu, hàng ngàn nhân viên Techcombank lại cùng chung vui với hàng ngàn trẻ thơ trong cả nước, cùng các em giao lưu, xem múa lân, múa rồng, cùng các em tham gia các trò chơi dân gian như ném cầu, nhảy sạp, tập tầm vông, kéo co…, cùng các em thưởng thức các món ăn ngon, lạ trong gian hàng ẩm thực. Toàn thể các nhân viên đều cho rằng nụ cười trẻ thơ trong những ngày này đã làm tan vợi đi những khó nhọc, lo toan của anh chị em Techcombank sau những ngày làm việc vất vả. Dường như hơi ấm của tổ ấm Techcombank đang lan tỏa ngày càng rộng đến những cộng đồng cần họ.

e. Xác định phương tiện truyền thông.

Dưới đây là những phương tiện truyền thông mà Techcombank đang sử dụng, Techcombank sử dụng cả phương tiện truyền thông cũ và cả phương tiện truyền thông mới để đạt được tính hiệu quả cao hơn.

Phương tiện truyền thông cũ Phương tiện truyền thông mới Viết Website

Thư từ Thư điện tử Đài Biểu ngữ Ti vi Bảng ngoài trời Gửi thư trực tiếp

Truyền hình Truyền thanh Báo chí

Bảng ngoài trời Thư tín

Internet

Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank Techcombank phối hợp sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông nói trên vì những mục tiêu sau:

- Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của công chúng.

- Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng cho mình.

- Duy trì và mở rộng khách hàng.

- Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng.

Techcombank sử dụng chiến dịch truyền thông tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Vì vậy, Techcombank trở nên quen thuộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

e. Vận động hành lang.

Tại Việt Nam, vận động hành lang là một vấn đề khá tế nhị và dường như nó chỉ được sử dụng nhiều trong chính trị. Hiện nay, nó vẫn được một số doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhưng vẫn rất kín đáo. Techcombank cũng vậy, hoạt động hành lang tuy có sử dụng nhưng rất kín đáo và chưa thực sự mạnh. Vận động hành lang của Techcombank được thể hiện quan một số hoạt động.

- Cùng xây dựng chính sách trong hoạt động liên ngân hàng.

- Quan hệ với các cơ quan hữu quan nhằm tạo dựng mối quan hệ truyền thông tốt đẹp với các cá nhân của chính phủ và cơ quan chính phủ tại Đà Nẵng

- Khi thị trường ngân hàng gặp vấn đề thì Techcombank Đà Nẵng cùng với các ngân hàng trên cả nước ra kế hoạch. Khi đầu năm 2008 Việt Nam bị ảnh hưởng bởi cơn bão tài chính. Thị trường tiền tệ tín dụng có nhiều dấu hiệu giảm tính thanh khoản;

thị trường chứng khoán luôn trong tình trạng bất ổn; thị trường bất động sản đóng băng và ngày càng có dấu hiệu sa sút nghiêm trọng. Tình trạng lạm phát các mặt hàng hóa chủ yếu của nền kinh tế chưa có dấu hiệu khả quan. Vấn đề nghiêm trọng hơn mà nền kinh tế phải đối mặt là các DN trong nền kinh tế bao gồm DN nhà nước, DN tư nhân đang đứng trước muôn vàn khó khăn mà chưa có lối ra. Techcombank cùng các ngân hàng khác lên kế hoạch đưa ra các giải pháp chống lạm phát dựa trên chính sách thắt chặt tiền tệ của Việt Nam bao gồm các vấn đề cơ bản như tăng lãi suất cơ bản, tăng tỉ lệ dự trữ bắt buộc đối với các ngân hàng, rút bớt tiền khỏi lưu thông, rút bớt tiền trong thanh toán các ngân hàng thương mại để chống lạm phát. Và hiện nay, khi con bão tài chính đi qua, hiện tượng giảm phát xuất hiện, Techcombank lại cùng các ngân hàng khác đồng loạt hạ lãi suất cho vay và thực hiện cho vay tiêu dùng mạnh mẽ.

Còn hoạt động hành lang với các giới công quyền của Thành phố Đà Nẵng, Techcombank đã nhận được sự ưu ái từ giới công quyền nơi đây, đó là một nỗ lực không ngừng của Techcombank.