đối với những sản phẩm hữu hình, người ta có thể ựo lường ựược bởi các tiêu chắ mang tắnh chất ựịnh lượng như ựộ bền, tắnh năng kỹ thuật, các kắch thướcẦ Song ựối với sản phẩm dịch vụ, khó có thể ựo lường ựược chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chắ ựịnh lượng bởi những ựặc ựiểm ựã nêu ở trên.
Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng ựược ựánh giá bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng - người bán. Khách hàng ựánh giá chất lượng một dịch vụ ựược cung ứng thông qua ựánh giá người của công ty ựứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Cùng một loại dịch vụ, nhưng các nhân viên khác nhau, chất lượng phục vụ khác nhau và ựối với từng khách hàng ựánh giá họ cũng khác nhaụ
Có nhiều mô hình ựược ựưa ra ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng thông dụng nhất là các mô hình sau:
- Mô hình SERVQUAL
Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và ựánh giá của khách hàng năm 1985, các học giả người Mỹ Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard ựã ựưa ra 10 yếu tố quyết ựịnh chất lượng dịch vụ theo quan ựiểm khách hàng:
+ độ tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay từ lần ựầu tiên.
+ Tinh thần trách nhiệm nói lên sự sốt sắng, sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên ựúng lúc, kịp thờị
+ Năng lực nói lên trình ựộ chuyên môn, kỹ năng cần thiết ựể thực hiện dịch vụ.
+ Tiếp cận liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận dịch vụ như giảm thời gian chờ ựợi, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
+ Tác phong thể hiện sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ ựối với khách hàng.
+ Giao tiếp liên quan ựến giao tiếp, thông tin cho khách hàng một cách dễ hiểu và lắng nghe ý kiến khách hàng, giải thắch về bản thân quá trình dịch vụ, giải quyết những khiếu nại thắc mắc.
+ Sự tắn nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, sự trung thực, uy tắn của công ty, tư cách cá nhân của nhân viên phục vụ.
+ Tắnh an toàn liên quan ựến sự ựảm bảo an toàn cho khách hàng về con người, vật chất, tài chắnh, giữ bắ mật cho khách hàng.
+ Thấu hiểu khách hàng thể hiện qua sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công tỵ
+ Tắnh hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị của cơ sở cung cấp dịch vụ.
Năm 1988, các tác giả nói trên ựã tóm tắt 10 yếu tố thành 5 tiêu thức khái quát hơn về chất lượng dịch vụ ỘRATERỢ:
- độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chắnh xác
- Sự ựảm bảo (Asurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, khả năng gây lòng tin và sự tắn nhiệm của họ.
- Tắnh hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
- Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lưu ý cá nhân ựối với từng khách hàng. - Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp ựỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ.
Trong 5 tiêu thức trên, tùy lĩnh vực dịch vụ cụ thể người ta cố gắng xác ựịnh chỉ tiêu ựể ựo lường chất lượng dịch vụ bằng con số cụ thể.
Mô hình SERVQUAL ựược sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) và kỳ vọng (E). Trên cơ sở 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ, các tác giả chia thành 22 biến quan sát. Thang ựo sử dụng ở ựây là thang ựo Likert. Bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi các nhà quản lý sẽ nhận ựược cách ựánh giá các biến của chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng và qua ựó ựánh giá ựược chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ựược xác ựịnh như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận Ờ Giá trị kỳ vọng
đo lường sự khác nhau giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng dưới hình thức ựiểm khoảng cách SERVQUAL ựã chứng tỏ rất hữu ắch ựể ựánh giá các mức ựộ chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự khẳng ựịnh rằng, SERVQUAL là bộ công cụ ựo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chắnh xác. Họ cũng lập luận rằng, với một chút sửa ựổi phương pháp SERVQUAL có thể thắch hợp với bất kỳ tổ chức dịch vụ nàọ
Tuy vậy, phương pháp SERVQUAL cũng có những nhược ựiểm. Việc ựo kỳ vọng là một vấn ựề khó khăn và khá mơ hồ. Mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những ựặc thù riêng của nó. Nhiều nhà nghiên cứu ựã kiểm nghiệm thang ựo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhaụ Kết quả cho thấy, các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhaụ
- Mô hình SERVPERF
Từ những vấn ựề trên, một biến thể của thang ựo SERVQUAL ra ựời ựó là thang ựo SERVPERF. Mô hình SERVPERF ựược các tác giả Cronin & Taylo (1992) ựưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ựo SERVQUAL. Thang ựo SERVPERF ựược sử dụng ựể ựo lường cảm nhận của khách hàng từ ựó xác ựịnh chất lượng dịch vụ thay vì ựo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang ựo SERVQUAL. Thang ựo này cũng dựa trên 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: ựộ tin cậy, sự ựảm bảo, tắnh hữu hình, sự thấu cảm, tinh thần trách nhiệm và 22 biến quan sát ựược sử dụng ựể ựo lường 5 nhân tố trên. Cronin & Taylo cho rằng mức ựộ cảm nhận của khách hàng ựối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức ựộ cảm nhận
Kết luận này ựã ựược ựồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mô hình này có nhiều ưu ựiểm như ựơn giản, dễ thực hiện, ắt tốn thời gian và chi phắ khảo sát. Ngoài ra, nó còn cho kết quả chắnh xác, ựộ tin cậy cao, bảng hỏi ngắn gọn, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lờị Tuy nhiên mô hình SERVPERF cũng có nhược ựiểm. đó là không thể hiện ựược thông tin then chốt ảnh hưởng ựến mức ựộ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng - sự kỳ vọng của khách hàng. Một số người còn cho rằng mô hình này chưa kiểm tra ựược toàn diện và triệt ựể các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp.
- Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Technical / Functional Quality):
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ựưa ra vào năm 1984 cho rằng chất lượng dịch vụ ựược xem xét dựa trên hai tiêu chắ là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality).
Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt ựộng dịch vụ có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận ựược.
Chất lượng chức năng chắnh là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ nghĩa là làm thế nào dịch vụ ựược thể hiện và cung ứng.
Ở mô hình này hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc ựối với các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy ựược hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch, mua bán.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một hàm của những cảm nhận ựánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những ựánh giá này với những mong ựợi về dịch vụ của họ.
Mô hình này mặc dù chưa ựược kiểm ựịnh rộng rãi nhưng nó ựã có một số nghiên cứu thực tế trong lĩnh vực kiến trúc, kế toán, ngân hàngẦ