9. Kết cấu của luận văn
2.3.6Quan tâm, chăm sóc khách hàng
Tuy chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank còn nhiều hạn chế và chưa được đầu tư như các NHTM nhưng trên định hướng khách hàng là thượng đế, Agribank Tiền Giang luôn nổ lực thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Hàng năm vào dịp năm mới Agribank Tiền Giang luôn thực hiện chương trình tặng quà, tặng lịch rộng rãi cho khách hàng.
Vào các dịp lễ lớn, Agribank luôn thực hiện chương trình tiết kiệm dự thưởng ít nhất 2 lần một năm với giá trị giải thưởng lên đến hàng tỷ đồng.
2.3.7 Những nỗ lực tăng cƣờng huy động vốn khác
Agribank Tiền Giang luôn nổ lực duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan hành chính trên địa bàn, hỗ trợ tích cực chính quyền tỉnh trong các dự án mà Agribank có thể góp phần được.
Agribank Tiền Giang thực hiện chương trình “ Bếp ăn nghĩa tình” nhằm động viên tinh thần các bệnh nhân nghèo đang điều trị tại Bệnh viện Đa khoa Tiền Giang và Bệnh viện Y học cổ truyền Tiền Giang vượt qua bệnh tật, cũng như thể hiện tấm lòng của tập thể cán bộ, viên chức Agribank Tiền Giang mong muốn được chia sẻ cùng gia đình bệnh nhân một phần chi phí trong quá trình điều trị.
Hàng năm, toàn thể cán bộ nhân viên Agribank trích 2 ngày lương để thực hiện các chương trình thiện nguyện vì người nghèo. Khi có thiên tai lũ lụt trên địa bàn cả nước, cán bộ Agribank Tiền Giang đều tự nguyện đồng loạt ủng hộ hướng về nhửng hoàn cảnh khó khăn.
2.4 Khảo sát và phân tích các nhân tố tác động đến tăng cƣờng huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tiền Giang
2.4.1 Cơ sở lý thuyết
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng
dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của các nhà cung cấp
Sơ đồ 2.2: 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Nhằm phục vụ cho việc kiến nghị giải pháp tăng cường huy động vốn tại Agribank Tiền Giang, đã tiến hành khảo sát 180 khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Tiền Giang. Tổng hợp các ý kiến của khách hàng cá nhân đã tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là (1) thương hiệu, (2) Lãi suất tiền gửi, (3) chất lượng dịch vụ, (4) hậu mãi, (5) phương tiện hữu hình.
Sơ đồ 2.3 :Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết:
H1: Thương hiệu của Agribank Tiền Giang càng tốt thì sự tin cậy của khách hàng dành cho Agribank Tiền Giang càng cao. Từ đó giúp ngân hàng càng huy động được nhiều tiền gửi tiết kiệm hơn. Vì vậy, hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H2: Lãi suất tiền gửi càng cạnh tranh thì ngân hàng càng đạt được lượng tiền gửi cao do người gửi tiền bị thu hút bởi lãi suất cao. Vì vậy, hệ số của biến này được kì vọng mang dấu dương.
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên Agribank Tiền Giang càng chuyên nghiệp, sản phẩm tiết kiệm càng đa dạng, tiện ích càng làm gia tăng sự thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H4: Agribank Tiền Giang và nhân viên Agribank Tiền Giang càng quan tâm, đồng cảm với khách hàng có chính sách khuyến mãi tri ân khách hàng cũng như thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng càng làm gia tăng lượng tiền gửi tiết kiệm . Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H5: Những hình ảnh của ngân hàng như: cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, trang phục nhân viên,…khách hàng càng trang nhã, lịch sự, đẹp mắt, dễ nhận biết, dễ
Lãi suất tiền gửi
Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ Hậu mãi Thương hiệu Khả năng huy động vốn H1(β1+) H2(β2+) H3(β3+) H4(β4+) H5(β5+)
phân biệt với các ngân hàng khác, càng tạo sự thiện cảm cho khách hàng và làm gia
tăng tiền gửi tiết kiệm. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương. 2.4.3 Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng cách lấy ý kiến của một số nhân viên nhiều kinh nghiệm tại Agribank chi nhánh thị xã Gò Công và phỏng vấn thử 15 khách hàng giao dịch quen thuộc với ngân hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp.
Bƣớc 2: Xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát thì đủ độ tin cậy. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết phải ≥ 5*25=125 là đủ. Để đảm bảo đủ độ tin cậy, tác giả chọn mẫu có kích thước n=180.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert. Thang đo có 5 cấp độ từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Bƣớc 3: Gửi phiếu khảo sát cho KHCN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 180 phiếu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng có thể tiếp cận, ở những nơi có khả năng gặp, nếu người được chọn không đồng ý tham gia khảo sát thì sẽ chuyển sang đối tượng khác cho đến khi đủ cỡ mẫu. Phương pháp này có ưu điểm là giúp tiết kiệm thời gian, chi phí. Tuy nhiên, lại có nhược điểm là có tính đại diện thấp, không tổng quát hóa được cho tổng thể.
Bƣớc 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng
Có 170 phiếu điều tra được thu lại, sau khi lọc và loại bỏ 14 phiếu không hợp lệ, còn lại 156 phiếu khảo sát được đưa vào xử lý bằng công cụ SPSS 20.0.
Bƣớc 5: Xử lý bằng công cụ SPSS 20.0
Thống kê mô tả: tập dữ liệu sau khi được mã hóa sẽ đưa vào mô tả các thuộc
gian sử dụng dịch vụ và các loại dịch vụ KHCN đang sử dụng tại Agribank Tiền Giang.
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha: là một phép kiểm định thống kê về mức
độ tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của từng biến với toàn bộ các biến. Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp, không đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: là một phương pháp phân tích thống kê
dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Từ đó loại bỏ các biến không phù hợp dựa vào các điều kiện về hệ số KMO, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố.
Phân tích hồi quy bội: giải quyết vấn đề đặt ra trong nghiên cứu là: Có mối
quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố với khả năng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Tiền Giang hay không? Mức độ tác động như thế nào? Làm cơ sở để đưa ra các giải pháp cụ thể, thuyết phục nhằm nâng cao khả năng huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Tiền Giang trong thời gian tới.
2.4.4 Báo cáo kết quả nghiên cứu
2.4.4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.4: Thông tin về mẫu khảo sát
Thông tin Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 89 57.1 Nữ 67 42.9 Tổng cộng 156 100 Độ tuổi Dưới 18 0 0 Từ 18-25 28 18.0 Từ 26-55 113 72.4 Trên 55 15 9.6 Tổng cộng 156 100 Trình độ học vấn Trên đại học 5 3.2
Đại học 72 46.2 Cao đẳng/trung cấp 44 28.2 Phổ thông trung học 32 20.5 Khác 3 1.9 Tổng cộng 156 100 Mức thu nhập/ tháng Dưới 5 triệu 54 34.6 Từ 5-10 triệu 80 51.3 Từ 10-15 triệu 18 11.5 Trên 15 triệu 4 2.6 Tổng cộng 156 100 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0)
Về giới tính: mẫu khảo sát không có nhiều chênh lệch, cụ thể: nam chiếm 57.1%, nữ chiếm 42.9%.
Về độ tuổi: giữa các khách hàng có sự chênh lệch lớn, các khách hàng được khảo sát hầu hết là những người trẻ, trong độ tuổi lao động. Không có ai dưới 18 tuổi, từ 18-25 tuổi chiếm 18.0%, từ 26-55 tuổi chiếm đến 72.4%, còn lại trên 55 tuổi chỉ có 9.6%.
Về trình độ học vấn: chủ yếu là trình độ đại học, chiếm 46.2%
Về thu nhập: mức thu nhập của KHCN chủ yếu từ 5-10 triệu, chiếm 51.3%, điều này được giải thích là vì khảo sát được thực hiện tại Agribank Tiền Giang. Đa phần khách hàng của Agribank Tiền Giang là nông dân hoặc cán bộ công chức nhà nướcnên mức thu nhập trung bình còn thấp.
Bảng 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Agribank Tiền Giang
Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)
Dưới 1 năm 3 1.9
1 năm - dưới 2 năm 13 8.3
2 năm - dưới 3 năm 51 32.7
Trên 3 năm 89 57.1
Tổng cộng 156 100
Về thời gian sử dụng dịch vụ: hầu hết KHCN được khảo sát có thời gian sử dụng dịch vụ trên 3 năm, chiếm 57.1%, từ 2-3 năm chiếm 32.7%. Điều này cho thấy Agribank Tiền Giang là ngân hàng thành công trong việc tạo dựng mối quan hệ gắn bó, uy tín với KHCN, đa số khách hàng là những khách hàng truyền thống, trung thành cao với dịch vụ của ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.6: Các dịch vụ KHCN đang sử dụng tại Agribank Tiền Giang.
Các sản phẩm, dịch vụ Agribank Số lượng (KHCN) Tỷ lệ (%)
Tiết kiệm 96 20.0
Chuyển tiền 92 19.2
Vay vốn 85 17.7
Dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng) 142 29.6
Ngân hàng hiện đại 34 7.1
Bảo hiểm 17 3.5
Mua bán ngoại tệ 4 0.8
Khác 10 2.1
Tổng cộng 480 100
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0) Bảng 2.6, dịch vụ mà KHCN đang sử dụng nhiều nhất tại Agribank Tiền Giang là dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng). Với mạng lưới gồm 11 chi nhánh và 15 phòng giao dịch trên khắp địa bàn tỉnh, với 24 máy ATM, Agribank Tiền Giang ngày càng tạo được sự thuận tiện, tin cậy cho khách hàng về dịch vụ thẻ ngân hàng. Ngoài ra, các dịch vụ như tiết kiệm, chuyển tiền, vay vốn cũng rất quen thuộc, được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Tuy nhiên, các dịch vụ như ngân hàng hiện đại, bảo hiểm, mua bán ngoại tệ còn rất hạn chế, một phần vì người dân ở huyện, thị xã chưa có nhu cầu nhiều về các dịch vụ này, một phần vì Agribank Tiền Giang phải chịu sự cạnh tranh từ các NHTM khác trên địa bàn như: Vietcombank, Vietinbank, Dong A Bank, ACB,…
2.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép nhà phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 2.7: Tổng hợp hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập
Mã hóa Biến quan sát
Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach ’s alpha nếu loại biến
Thương hiệu Cronbach’s alpha = 0.827
THUONGHIEU1 Agribank Tiền Giang có uy tín
và hình ảnh tốt 21.29 5.316 0.569 0.805
THUONGHIEU 2 Mỗi khi nhắc đến ngân hàng,
tôi nghĩ đến Agribank 21.29 5.190 0.607 0.797
THUONGHIEU 3 Agribank là ngân hàng được
khách hàng tín nhiệm 21.59 5.185 0.602 0.798
THUONGHIEU 4
Agribank Tiền Giang là ngân hàng hoạt động lâu năm trong ngành ngân hàng
21.41 5.173 0.598 0.799
THUONGHIEU 5 Agribank là một ngân hàng lớn
mạnh 21.63 4.971 0.669 0.784 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
THUONGHIEU 6 Agribank có hình ảnh tốt 21.25 5.569 0.532 0.812
Lãi suất Cronbach’s alpha = 0.797
LAISUAT1
Lãi suất tiền gửi của Agribank
LAISUAT 2
Lãi suất tiền gửi của Agribank Tiền Giang luôn thay đổi phù hợp với những diễn biến của thị trường
12.53 2.651 0.689 0.705
LAISUAT 3
Lãi suất tiền gửi của Agribank Tiền Giang áp dụng cho từng sản phẩm khác nhau thì hợp lí
12.46 2.817 0.612 0.744
LAISUAT 4
Lãi suất tiền gửi của Agribank Tiền Giang cho từng kì hạn khác nhau thì luôn phù hợp
12.54 2.908 0.580 0.760
Chất lượng dịch vụ Cronbach’s alpha = 0.722
CLDV1
Nhân viên Agribank Tiền Giang hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
13.29 2.042 0.423 0.710
CLDV 2
Sản phẩm tiết kiệm tại
Agribank Tiền Giang đa dạng, tiện ích
13.21 1.764 0.578 0.617
CLDV 3
Nhân viên Agribank Tiền
Giang tư vấn cho khách hàng 13.17 1.731 0.615 0.593
CLDV 4
Thái độ phục vụ của nhân viên Agribank Tiền Giang chuyên nghiệp, lịch sự
13.17 2.092 0.431 0.704
Hậu mãi Cronbach’s alpha = 0.672
HAUMAI1
Agribank Tiền Giang luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết,…) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
12.61 1.930 0.392 0.647
HAUMAI 2
Agribank Tiền Giang có nhiều
dẫn cho khách hàng gửi tiết kiệm
HAUMAI 3
Nhân viên Agribank Tiền Giang luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng
12.62 1.774 0.507 0.569
HAUMAI 4
Agribank Tiền Giang có nhiều chính sách chăm sóc khách hàng tốt
12.73 1.953 0.436 0.617
Phương tiện hữu hình Cronbach’s alpha = 0.808
PTHH1 Cơ sở vật chất của Agribank
Tiền Giang đẹp, sang trọng 12.17 2.772 0.665 0.739
PTHH2
Vị trí đặt Chi nhánh và PGD của Agribank Tiền Giang thuận tiện cho đi lại và giao dịch của Anh (Chị)
12.35 3.081 0.640 0.753
PTHH3
Agribank Tiền Giang có trang
thiết bị, máy móc hiện đại 12.13 2.745 0.671 0.736
PTHH4
Agribank Tiền Giang tờ bướm, băng rôn quảng cáo sản phẩm dịch vụ bắt mắt, hấp dẫn
11.99 3.264 0.529 0.802
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phần mềm SPSS 20.0) Bảng 2.10 cho thấy hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Như vậy, tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
Kiểm định thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc
Mã
hóa Biến quan sát
Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach ’s alpha nếu loại biến
Đánh giá chung Cronbach’s alpha = 0.667
KNH DV1
Anh/ chị sẽ tiếp tục gửi tiền vào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Agribank Tiền Giang 8.04 0.895 0.442 0.620
KNH DV 2
Anh/ chị sẽ giới thiệu cho người khác gửi tiền tại Agribank Tiền Giang
7.87 0.783 0.512 0.527
KNH DV 3
Một cách tổng quát Agribank Tiền Giang là nơi anh/chị sẽ gửi tiền lâu dài.
8.25 0.950 0.491 0.563
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20.0) Nhìn vào bảng 2.11, ta thấy hệ số Cronbach’s alpha = 0.667, lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên chấp nhận được. Như vậy, các biến phản ánh khả năng huy động vốn đều phù hợp để tiến hành phân tích