4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
Trong suốt một quá trình hình thành và phát triển, Suntory PepsiCo luôn xây dựng những đứa con của mình đạt tiêu chuẩn quốc tế trong đó có sản phẩm Aquafina. Công ty đã có những chiến lược để giải quyết một số thách thức đòi hỏi cao nhất ở trong kinh doanh hiện đại. Đã mang đến tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, nâng cao được năng suất và giúp các công ty tiếp cận với thị trường mới. Giúp người tiêu dùng có thể có thể an tâm rằng sản phẩm mà họ mua an toàn, đảm bảo hiệu quả và tốt cho môi trường. Để thu hút khách hàng Aquafina còn luôn chú tâm đến quy trình sản xuất, đảm bảo được rằng khách hàng có thể an tâm sử dụng. Vì thế, trong suốt những năm trở lại đây, Aquafina luôn là một trong những sản phẩm bán chạy nhất trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam, Theo công ty Suntory PepsiCo Cần Thơ (2013), sản phẩm Aquafina được bán ra với với số lượng trên 533.000 thùng và nếu tính trên cả nước Việt Nam con số có thể ước tính hơn 10.000.000 thùng, con số rất lớn và đáng mơ ước đối với biết bao công ty kinh doanh nước giải khát. Điều này đã minh chứng cho sự ưa chuộng của người tiêu dùng về sản phẩm Aquafina lớn như thế nào.
Một trong những cái tạo nên thành thành công cho công ty Suntory PepsiCo nói chung và sản phẩm Aquafina nói riêng là nguồn lực. Thứ nhất, cơ sở máy móc trang thiết bị vô cùng hiện đại, được đầu tư từ nước ngoài để đảm bảo rằng những sản phẩm được tạo ra phải chất lượng. Để trang thiết bị, máy móc hoạt động tốt sẽ có một bộ phận chuyên làm nhiệm vụ đảm bảo máy móc trang thiết bị hoạt động ổn định bằng cách bảo trì, sửa chữa, chuẩn đoán và cải tiến để đạt hiệu suất cao nhất. Thứ hai, đội ngũ nhân viên được đào tạo có chuyên môn cao, có trách nhiệm với công việc, khách hàng, Suntory PepsiCo đã bố trí nhân sự đúng người, đúng việc, xây dựng những chính sách đãi ngộ, phúc lợi tốt, có chính sách đề bạt thăng tiến cho các nhân viên xuất sắc trong công việc, tăng cường đào tạo, phát triển kỹ năng cho nhân viên, xây dựng một trường làm việc năng động, thân thiện, quan tâm chăm lo đời sống nhân viên. Chính những điều này đã góp phần tạo nên đội ngũ nhân sự giỏi và ổn định cho công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. Điều cuối cùng là văn hoá của công ty luôn được cam kết đạt được sự tăng trưởng bền vững trong kinh doanh thông qua đội ngũ nhân viên được giao quyền hành động với tinh thần trách nhiệm và xây dựng lòng tin. Trên cơ sở các nguyên tắc: Quan tâm đến khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống, chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào, phát biểu một cách trung thực và vô tư, cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn, chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử, tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công.
Hoạt động chiêu thị của Aquafina được đánh giá vô cùng mạnh và thành công khi phối hợp một cách đầy ăn ý giữa các chương trình quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Aquafina sử dụng một số chiến lược quảng cáo truyền thống để khách hàng thu hút các sản phẩm của mình như radio, in ấn, TV và cũng có các chiến lược tiếp thị trực tuyến và kỹ thuật số độc đáo để đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu là tốt. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng nhiều hơn khi các quy trình như vậy được hiển thị cho họ, yếu tố tin cậy tăng lên. Việc áp dụng những chương trình khuyến mãi, nhà đầu tư cho một số chương trình cũng giúp cho tăng độ nhận biết thương hiệu. Nhóm khách hàng mục tiêu của Aquafina từ độ tuổi 25 đến 45 có mức thu nhập trung bình nên việc định giá cho sản phẩm với mức giá 5.000 đồng (tùy theo địa điểm) là vô cùng hợp lý. Với mức giá này, Aquafina có thể cạnh tranh với các loại nước uống giải khát khác. Số tiền mà người tiêu dùng bỏ ra chỉ với 5.000 đồng nhưng chất lượng nhận về sức khỏe còn hơn mức giá đó. Điều đó đem đến sự hài lòng, tin tưởng của khách hàng và sử dụng thường xuyên góp phần làm tăng lợi nhuận của công ty.
Thiết kế bao bì của Aquafina được đánh giá là vô cung hấp dẫn và nổi bật. Với hai màu chủ đạo là trắng và xanh nước biển mang đến những ý nghĩa về sự tinh khiết, bảo vệ sức khỏe cho mọi nhà đúng với sứ mệnh mà Aquafina mang lại là mong muốn đem đến những sản phẩm chất lượng. Trên bao bì còn có in rất rõ thông tin về sản phẩm giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình, tin tưởng và sử dụng.
Trong quá trình sản xuất, công ty Suntory PepsiCo luôn đặt yếu tố về môi trường lên hàng đầu. Vì thế mà quá trình thải các chất thải trong quá trình sản xuất ra ngoài môi trường thì công ty đã xử lý vô cùng kỹ càng để tránh gây ô nhiễm môi trường. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện đánh giá môi trường, không sử dụng các tài nguyên của môi trường để sản xuất, làm thủ tục xin cấp giấy phép và xả thải theo quy định của pháp luật, công ty luôn đổi mới công nghệ, áp dụng phương pháp sản xuất sạch để hướng tới sự phát triển bền vững. Tháng 5/2019 các sản phẩm Aquafina đều không có màng co để bảo vệ môi trường, hạn chế tối thiểu chất nhựa thải ra môi trường nên sử dụng chai nhựa Eco-Fina Bottle. Chính vì thế mà nước uống tinh khiết Aquafina vô cùng thân thiện với môi trường.
4.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)
Thị trường nước giải khát là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng ở Việt Nam nhưng vẫn chưa cho sự khác biệt. Theo sở giao dịch hàng hoá Việt Nam (2017), trong phân khúc ngành hàng này, nước chiếm ưu thế với hơn 35%, còn đồ uống có gas đạt khoảng 22%. Mặc dù chiến tỉ trọng cao hơn nước có ga, nhưng sẽ rất ít người có thể phân biệt được sự khác nhau giữa Aquafina đối với các sản phẩm nước uống khác như LaVie, nước tinh khiết TH True, nước suối Dasani, Vĩnh Hảo. Điều này sẽ làm cho người tiêu dùng khó nhận thức và so sánh giữa chất lượng của các thương hiệu với nhau. Suntory PepsiCo sẽ không biết được liệu khách hàng có thật sự yêu thích thương hiệu Aquafina hay không? Hay họ chỉ muốn lựa chọn đại một sản phẩm để giải khát.
Trong những năm gần đây, công ty Suntory PepsiCo liên tục mắc phải những cú “phốt” khiến cho người tiêu dùng hoang mang về sức khỏe. Theo báo tin tức Việt (2014), một khách hàng ở Hà Nội khi mua một chai nước Aquafina loại 1.5 lít thì bất ngờ phát hiện có cặn đen vẩn đục và xảy ra nhiều chai nước khác được người tiêu dùng mua về. Khi lắc sản phẩm Aquafina sẽ không thấy cặn nhưng để yên thì sẽ thấy cặn lắng xuống. Phía công ty có phản hồi nước có cặn là do các hạt mịn đen là hạt bụi than trong hệ thống lọc vẫn đảm bảo chất lượng. Lời giải thích này, người tiêu dùng không thỏa đáng và lên án công ty một thời gian dài. Theo thông tin từ báo điện tử Gia đình Việt Nam (2014), một người dùng sau khi rót nước từ chai Aquafina ra cốc, anh bất ngờ nhìn thấy váng và bọt lạ nổi lên mặc dù chai nước vẫn còn hạn sử dụng. Nhãn hiệu Aquafina không thể vượt qua bài test về độ sạch khi được một phòng thí nghiệm ở Pakistan kiểm chứng (Pakistan Headlines, 2015). Cũng vào năm 2015, có một tin đồn rằng Aquafina không khác gì nước lã thông thường nhưng giá đắt gấp 2.000 lần. Sự việc càng được đẩy lên cao khi công ty Suntory PepsiCo thừa nhận sự thật về nguồn nước của họ sản xuất là từ nguồn nước máy không khác nhiều so với nguồn nước lấy từ các vòi nước công cộng. Theo USA Today (2012) ngành công nghiệp nước đóng chai có thể mang lại doanh thu lên tới gần 12 tỷ USD từ 10 tỷ gallon nước trong năm 2012. Con số này tương đương với khoảng 1,22 USD/gallon trên toàn cầu, gấp 300 lần so với nước vòi bình thường. Khi được đóng vào các chai có dung tích 500ml, số tiền phải trả thậm chí còn nhiều hơn, khoảng 7,5 USD/gallon, tức là gấp 2.000 lần so với nước thường. Hay nói cách khác là người tiêu dùng đang lãng phí một khoản tiền cực lớn khi phải bỏ ra gấp 2.000 lần chi phí sử dụng nước lã đóng chai. Với những tai tiếng không đáng có này đã gây mất lòng tin với người tiêu dùng. Một số khách hàng đã quay lưng với Aquafina dẫn đến ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu của công ty.
Nhân viên của công ty Suntory PepsiCo vẫn còn vướng một số phản hồi không tích cực từ phía người tiêu dùng. Khi có bất kì câu hỏi liên quan đến sản phẩm Aquafina, khách hàng sẽ điện thoại trực tiếp đến số điện thoại nhưng cách nhân viên tiếp nhận điện thoại không mấy thiện cảm, không giải đáp được những câu hỏi. Tư tưởng “khách hàng cần mình, mình không cần khách hàng” trong đội ngũ nhân viên đã gây ảnh hưởng đến doanh thu.
Aquafina vẫn chưa có sự đa dạng trong dung tích sản phẩm. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nhanh đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và thay đổi theo. Ở các hộ gia đình 4 người hay 6 người, họ mong muốn có những bình nước Aquafina 6L, 18.5L hay 19L để tiện lợi hơn với gia đình. Đối với những người yêu thích và thương xuyên xử dụng nước uống tinh khiết Aquafina thì việc không đa dạng về dung tích của sản phẩm sẽ gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua dẫn đến họ sẽ sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ở thị trường thế giới, Aquafina được phát triển với nhiều hương vị khác nhau như nho, dâu, Kiwi, Wild Berry, mâm xôi, chanh và Peach Mango. Tuy nhiên, đối với thị trường Việt Nam vẫn chưa có sự đa dạng đó, vẫn chưa làm thỏa mãn những khách hàng mong muốn có được những trải nghiệm mới lạ.
4.1.3. Cơ hội (Opportunities)
Trong những năm gần đây, lối sống ngày càng hiện đại người tiêu dùng đang có xu hướng chọn những sản phẩm tiện lợi nhanh gọn nhẹ. Nắm bắt được xu hướng sử dụng sản phẩm, công ty Suntory PepsiCo dường như đầu tư rất nhiều trong việc thiết kế chai nước nhẹ nhất thể để người tiêu dùng có thể cầm. Việc không sử dụng màng co quanh nắp chai một phần là bảo vệ môi trường, một phần giúp cho người tiêu dùng nhanh chóng thưởng thức được sản phẩm khi khát.
Như chúng ta biết, thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng. Bởi nước ta có khí hậu nóng ẩm, nền kinh tế của thị trường nước giải khát tăng nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2014. theo tin tức báo thống kê số lượng tính theo đầu người tại Việt Nam vào năm 2016. Việt Nam sử dụng nước giải khát là 7.2 lít trong một năm, tăng cao so với năm trước nhiều. Trên đà phát triển nền kinh tế ở Việt nam hiện nay đã có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất hình thành và phát triển rất thành công trong đó có Suntory PepsiCo với sản phẩm Aquafina.
Aquafina có kênh phân phối rộng lớn có mặt hầu hết tại các cửa hàng bách hóa, tiện lợi, trường học, khu vui chơi, các quán cà phê… Với mạng lưới mạnh như thế là một trong những cơ hội tuyệt vời để Aquafina phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng, phát triển bền vững trong nước lẫn nước ngoài
4.1.4. Thách thức (Threats)
Người tiêu dùng hiện nay họ coi trọng sức khỏe của mình nên khi mua bất cứ sản phẩm nào điều quan tâm đầu tiên là chất lượng sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ. Vì vậy trong quy trình sản xuất Aquafina đòi hỏi công ty Suntory PepsiCo phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định của Nhà nước về an toàn vệ sinh thực phẩm. Trong tình hình dịch bệnh Covid 19, nhân viên cần phải thường xuyên vệ sinh cá nhân, các dụng cụ để sử dụng trong quy trình sản xuất, từ bỏ những thói quen mất vệ sinh để tránh ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Phải luôn mang khẩu trang, bao tay, rửa tay bằng xà phòng. Bên cạnh đó cơ sở vật chất phải thường xuyên diệt khuẩn, sách thoáng. Thiết bị, dụng cụ chế biến thường xuyên vệ sinh sạch sẽ, không để ruồi, kiến, gián, chuột, bụi tiếp xúc…
Thị trường nước giải khát là thị trường tiềm năng. Chính vì tiềm năng, nên có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Để sản phẩm Aquafina có sự khác biệt so với các sản phẩm của các công ty khác đòi hỏi Suntory PepsiCo phải nghiên cứu rất nhiều để tạo nên sự khác biệt. Khác biệt ở đây công ty có thể thiết kế chiến lược sản phẩm độc lạ, mức giá hợp lý hơn các đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối rộng rãi cũng như những mẫu quảng cáo với thông điệp hay thu hút, xây dựng những chương trình khuyến mãi mà khi nhắc đến thì khách hàng nghĩ ngay đến đó là sản phẩm Aquafina của công ty Suntory PepsiCo.
Sau những biến cố xảy ra, việc lấy lại lòng tin của khách hàng là thách thức vô cùng lớn. Không thể phủ nhận được rằng, trong 4 năm gần đây Aquafina đã làm rất tốt từ khâu sản xuất đến khâu marketing. Suntory PepsiCo nhận thức được chữ “uy tín” của thương hiệu
Aquafina trong lòng khách hàng dần bị biến mất. Vì thế, họ luôn cố gắng và nỗ lực hết mình để lấy lại niềm tin của khách hàng. Và thành công đã đến với họ tuy nhiên vẫn còn một số người tiêu dùng vẫn đang tẩy chay thương hiệu. Thách thức lớn nhất của Aquafina trong tương lai phải nỗ lực nhiều hơn nữa, xây dựng lại thương hiệu của mình để lấy lại sự tin yêu của người tiêu dùng và nói không với tai tiếng.
Aquafina là một trong những sản phẩm thuộc “top of mind” của người tiêu dùng. Nhưng để duy trì không phải là điều dễ dàng. Buộc công Suntory PepsiCo phải không ngừng cải thiện sản phẩm, tiếp thu ý kiến của khách hàng, sử dụng kỹ thuật số để đẩy mạnh thương hiệu.
4.2. Ưu điểm và nhược điểm trong chiến lược marketing mix của nhãn hiệuAquafina. Aquafina. Ưu điểm
Aquafina được định hình là nước uống đóng chai tinh khiết duy nhất tại thị trường Việt Nam. Được khai thác từ nguồn nước ngầm và trải qua hàng loạt những quy trình kiểm tra mới tới tay người tiêu dùng. Công ty đã thiết kế bao bìa bắt mắt, logo được in và trang trí vô cùng nổi bật. Trên bao bì có ghi rõ thông tin về sản phẩm giúp người tiêu dùng có thể an tâm sử dụng. Thông điệp trên sản phẩm được trang trí bắt mắt, rõ ràng. Đồng thời với quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh mang đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Chiến lược giá hợp lý, phù hợp với thị trường mục tiêu đã giúp Suntory PepsiCo tối đa doanh số bán hàng. Với mức giá chỉ với 5.000 đồng mà khách hàng có thể sẽ vượt xa kỳ vọng khi chất lượng sản phẩm vô cùng xứng đáng. Kênh phân phối rộng lớn trải dài từ Bắc xuống Nam, kết hợp với kênh phân phối truyền thống và hiện đại. Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm ở bất cứ đâu. Bên cạnh đó, góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu. Aquafina đã rất thành công trong hoạt động chiêu thị khi kết hợp một cách nhuần nhuyễn các công cụ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Việc xây dựng chú trọng vào hoạt động chiêu thị sẽ thu hút được nhà khách hàng, nâng cao hình ảnh của công ty, góp phần nhỏ vào sự phát triển và làm tăng doanh thu của công ty.