2.5.1. Khái niệm
Phân tích ma trận SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp doanh nghiệp tập trung các hoạt động vào những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang có lợi thế và nắm bắt kịp thời các cơ hội đang có được. SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 2. 8: Ma trận SWOT 1.5.2. Ý nghĩa các thành phần của SWOT
Khi phân tích SWOT ta sẽ biết được những thế mạnh mà công ty mình đang có cũng như những điểm hạn chế mà mình cần khắc phục. Hơn thế, SWOT sẽ cho công ty biết đâu là điểm mà doanh nghiệp nên đầu tư và đâu là nơi doanh nghiệp cần phòng thủ.
Chữ cái đầu tiên trong mô hình SWOT là chữ S còn có nghĩa là điểm mạnh (Strengths). Được định nghĩa là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Một số lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể lấy làm cơ sở để tìm ra điểm mạnh như nguồn lực, tài sản, con người, tài chính, marketing, giá cả, chất lượng sản phẩm,… Chữ cái thứ hai là chữ W nghĩa là điểm yếu (Weaknesses) - những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có các nhìn nhận một cách chính xác những vấn đề đang tồn tại bên trong con người hoặc tổ chức mà chúng cản trở mục tiêu của công ty. Khi nhìn thẳng vào sự thật và giới hạn của mình, thì doanh nghiệp sẽ biết đâu là điểm yếu cần khắc phục. Chữ cái thứ ba là chữ O nghĩa là cơ hội (Opportunities). Được định nghĩa rằng là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp không thể kiểm soát được mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Tác nhân này có thể là xu hướng toàn cầu, xu hướng công nghệ thay đổi, chính sách nhà nước,… Chữ cái cuối cùng là T có nghĩa là Thách thức (Threats) - những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho doanh nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến.
Nhờ vào việc phân tích SWOT các doanh nghiệp sẽ nhìn phát hiện những cơ hội tốt trong thị trường mà mình đang hướng tới từ việc tìm hiểu những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, các rủi ro trong lĩnh vực kinh doanh. Từ đó có thể tạo nên những chiến lược an toàn, mang lại hiệu quả cao trong mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yêốu Cơ hội Thách thức
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Marketing đóng góp một vai trò vô cùng quan trọng đồng thời là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing mix bao gồm bốn chiến lược: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Mục tiêu của marketing là tạo ra những sản phẩm có hình ảnh khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Mục tiêu của marketing là đưa ra những chiến lược về giá phù hợp để làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian. Những chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận được nhiều hơn với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn, từ đó thu về lợi nhuận. Chiêu thị bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Hay nói khác đi, chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Mục đích của chiêu thị là phải truyền tải được phẩm chất của sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu và khuyến khích họ mua sản phẩm.
Thông qua chương cơ sở lý luận này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về các khái niệm cơ bản trong marketing. Đồng thời chúng ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp và cách doanh nghiệp ra quyết định thực hiện các chiến lược một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
3.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty
Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn
Hình 3.1: Logo Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) có vốn đầu tư 100% từ nước ngoài. Thành lập vào tháng 4 năm 2013 là liên doanh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited. Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1995, thông qua hình thức liên minh chiến lược giữa tập đoàn Suntory (Nhật Bản) và Pepsico (Mỹ) và có tên gọi chính thức là Suntory Pepsico.
Suntory Pepsico hiện có 6 nhà máy sản xuất, 5 văn phòng bán hàng với 2800 lao động trực tiếp theo cập nhật của trang tuyển dụng Neuvoo. Trải qua một quá trình dài phấn đấu, thương hiệu này đã 15 lần vinh dự đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, điều đó đã cho thấy sức hút của sản phẩm này là rất lớn. Suntory PepsiCo Vietnam hiện đã mở rộng kinh doanh thêm nhiều dòng sản phẩm khác như nước uống đóng chai, nước ép trái cây, nước uống tăng lực và trà với các sản phẩm điển hình như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina,Trà Olong Tea Plus, Mountain Dew. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam là Mitsuhiro Kawamoto, và Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan.
Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn
Hình 3.2: Các sản phẩm của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam 3.1.2. Lịch sử hình thành và những thành tựu đạt được
3.1.2.1. Lịch sử hình thành
Theo công ty Suntory PepsiCo Việt Nam (2021), công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập vào ngày 24/12/1991 do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. Nhà máy đầu tiên được xây dựng và khánh thành tại Việt Nam được đặt ở Hóc Môn vào năm 1992. PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994. Vào thời điểm 1998-11999 cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo. Vào năm 2003, công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina. Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam vào năm 2004. Năm 2005, chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam đến năm 2006 công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. Giai đoạn, từ năm 2008 đến năm 2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa. Năm 2010 là năm đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động. Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012. Tháng 4 năm 2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Mountain Dew.
3.1.2.2. Những thành tựu đạt được
Trong suốt một quá trình không ngừng phấn đấu phát triển, Suntory PepsiCo đã nhận được rất nhiều giải thưởng. Những giải thưởng này như là một phần thưởng to lớn so với sự nỗ lực cũng như là động lực để công ty cho ra nhiều sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cuộc sống. Một số giải thưởng tiêu biểu đánh đấu Suntory PepsiCo là một công ty mạnh trong thị trường nước giải khát: Vào năm 2019, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam được Vietnam Report đánh giá cao: “Top 1 doanh nghiệp uy tín trong ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam 2019”, giải thưởng Amcham CSR: “Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018 ngành hàng FMCG – MNCs”, bằng khen của Hội Đồng đội Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi, top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,2017,2018). Và đặc biệt, được MMA Smarties award 2019 trao tặng 7 giải thưởng cho 4 brand: Mirinda, 7up, Sting, Revive (Suntory PepsiCo Việt Nam, 2021)
3.1.2.3. Bộ phận Marketing của công ty.
Marketing là một trong những bộ phận vô cùng mạnh trong công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. Bộ phận này đã giúp cho công ty tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty đã đầu tư vô cùng kỹ lượng để tạo dựng thương hiệu của mình từ khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những hình ảnh, thông điệp từng sản phẩm của công ty được truyền tải một cách rõ ràng, hấp dẫn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Điều này đã giúp cho Suntory PepsiCo lấy được lòng tin của khách hàng.
Bộ phận marketing của công ty Suntory PepsiCo gồm có 3 phòng ban chính với cùng mục tích chung là phát triển thương hiệu của mình bao gồm phòng Brand Marketing, Consumer Insight và Media. Đối với phòng Brand Marketing họ sẽ lập chiến lược, lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch marketing để xây dựng thương hiệu, trên cơ sở đó hoàn thành mục tiêu kinh doanh. Phòng Consumer Insight có nhiệm vụ là nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng, phát hiện ra những nhu cầu tìềm ẩn, những xu hướng và theo dõi chỉ số kinh doanh. Phòng Media thì họ sẽ lập chiến lược kênh truyền thông cho toàn bộ các nhãn hàng của công ty, tối ưu hóa ngân sách truyền thông.
Bảng 3.1: Hoạt động marketing của Aquafina năm 2012
Hoạt động (triệu đồng)Ngân sách Tỷ lệ (%)
Nghiên cứu thị trường 90 16.4
Chi phí quảng cáo 200 36.3
Khuyến mãi cho khách hàng 90 16.4
Xúc tiến mở rộng thị trường 80 14.5
Duy trì và phát triển kênh phân phối mới 90 16.4
Nguồn: Phòng Marketing Suntory Pepsico Cần Thơ
Để xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của mình, các phòng marketing trong bộ phận marketing của công ty cần thực hiện một loạt những xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp, tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thương hiệu.
3.2. Những tác động từ môi trường kinh doanh của công ty
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.
Chính vì vậy, Suntory PepsiCo khi phân tích được môi trường marketing (môi trường vi mô, môi trường vĩ mô) sẽ giúp cho công ty không bị thụ động trước những tác động của môi trường mà phải luôn theo dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp cho công ty tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng ngừa những rủi ro mà môi trường mang lại.
3.2.1. Môi trường vi mô
3.2.1.1. Công ty
PepsiCo, Inc. (NYSE:PEP), một trong những công ty nước giải khát và thực phẩm lớn nhất thế giới và Suntory Holdings Limited (Suntory), một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, đã công bố thỏa thuận thiết lập liên doanh chiến lược tại Việt Nam. Theo những điều khoản trong thỏa thuận này, Suntory sẽ đóng góp 51% tổng vốn của liên doanh nước giải khát trong khi PepsiCo góp 49%. Suntory và PepsiCo sẽ nắm giữ các vị trí chủ chốt trong đội ngũ điều hành của liên doanh mới (Công ty Suntory PepsiCo, 2018). Liên doanh này sẽ là nhà đóng chai cho cả hai công ty tại Việt Nam. Suntory PepsiCo đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong thị trường nước giải khát. Không những đem lại sự hài lòng cho khách hàng bởi sứ mệnh luôn mong muốn cung cấp sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đạt chất lượng tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, mà còn tạo ra những sáng kiến giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường, không gây ô nhiễm.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam liên doanh Suntory PepsiCo có trụ sở chính ở 88 Đường Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, 5 nhà máy sản xuất và 5 văn phòng sale trải dài khắp các vùng miền nước ta. Có hơn 2300 lực lượng lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500 cán bộ nhân viên gắn bó với công ty trên 10 năm (Công ty Suntory PepsiCo, 2018). Đội ngũ nhân viên được tào đạo có chuyên môn sâu, hành động với tinh thần trách nhiệm và dựng niềm tin với khách hàng. Mỗi nhân viên trong công ty cần tuân thủ và áp dụng quy tắc ứng xử vào mọi khía cạnh trong công việc. Sự thành công của Suntory PepsiCo không chỉ nhờ vào những sản phẩm
của công ty mà còn có sự đóng góp của các nhân viên. Chính vì vậy, Suntory PepsiCo luôn xây dựng môi trường làm việc năng động, sáng tạo. Bên cạnh đó, công ty còn có những chính sách, chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn để khuyến khích nhân viên thực hiện tốt công việc được giao.
Qua quá trình phát triển và đổi mới. Suntory Pepsico Việt Nam tập trung chủ yếu 4 kinh doanh mặt hàng nước giải khát: nước uống có ga, nước uống tăng lực, nước ép trái cây, trà. Bên cạnh đó nhằm nắm bắt xu hướng, Suntory PepsiCo cho ra đời ngành hàng cà phê đóng lon và tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho giỏ hàng của người tiêu dùng. BOSS Cà Phê là một trong những nhãn hàng cà phê bán chạy số 1 ở Nhật Bản với hạt cà phê 100% nguyên chất. BOSS Cà phê sẽ là một lựa chọn hoàn hảo và là bạn đồng hành cho người Việt trẻ bận rộn.
Suntory PepsiCo tại Việt Nam có hệ thống dây chuyền sản xuất và kiểm soát vô cùng