Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Nguồn: https://iwater.vn
Hình 3.9: Nước uống tinh khiết Aquafina
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4/2012, Aquafina của Suntory PepsiCo Việt Nam nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị trường. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80-90%/năm. Bà Hoàng Hải Yến (2019), Giám đốc tiếp thị của Pepsi Co. Vietnam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina, nói: “ Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Bà Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. Thế nhưng, nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước. Thuở nhỏ đi học ai cũng biết “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” khi học môn hóa học. Tuy vậy, theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác. Có lẽ, đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của nó ( Hoàng Hải Yến, 2019). Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc,
được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu. Bà Hoàng Hải Yến (2019) ví von rằng: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina”.
Việc định vị cho sản phẩm Aquafina đã tạo nên khả năng nhận biết, tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Đưa ra những định hướng cho thương hiệu của mình để đến được với khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh. Định vị vừa là mục tiêu hướng đến vừa là định vị chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.