Chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn không thể thiếu được trong quá trình xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Doanh nghiệp trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào (sản xuất, thương mại hay dịch vụ) cũng cần phân tích và chọn thị trường mục tiêu cho mình.
Quá trình marketing trọng điểm của công ty Suntory PepsiCo hay bất cứ công ty nào cũng bao gồm các giai đoạn sau: Phân khúc thị trường (market segmentation), chọn thị trường mục tiêu (market targeting), định vị sản phẩm hướng tới thị trường mục tiêu (positioning), các doanh nghiệp thường gọi là chiến lược STP.
Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 3.8: Quá trình marketing trọng điểm 3.3.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Để phân khúc thị trường cho sản phẩm nước uống tinh khiết Aquafina, công ty Suntory PepsiCo đã dựa vào một số tiêu chí như: Theo vị trí địa lý, theo nhân khẩu học và theo hành vi.
Đối với theo vị trí địa lý, Aquafina với sứ mệnh luôn mong muốn đem đến một lối sống lạnh mạnh, sức khoẻ cho mọi nhà. Chính vì vậy, Aquafina được phân phối khắp mọi nơi trên đất nước ta từ thành phố đến thị xã, thị trấn. Đây là một thị trường hấp dẫn, nhịp sống hiện đại đòi hỏi nhu cầu được tăng cao. Bên cạnh đó, nước uống tinh khiết Aquafina hướng đến thị trường rộng lớn nhằm đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ, khai thác mọi tiềm năng của thị trường, tăng lợi nhuận và khẳng định được vị trí của doanh nghiệp tại Việt Nam. Hơn thế nữa, là một mặt hàng thiết yếu, nước đóng chai Aquafina có mặt ở tất cả các cửa hàng bách hóa, cửa hàng y tế cũng như hầu hết các cửa hàng địa phương nhỏ.
Theo nhân khẩu học, Aquafina hướng tới chủ yếu độ tuổi từ 25-45 tuổi. Đây là độ tuổi đòi hỏi những nhu cầu cao trong cuộc sống hiện đại. Họ là những người trẻ năng động thích
Phân khúc th trị ường Ch n th trọ ị ường m c ụ
khám phá, phiêu lưu, họ có ý thức hơn về sức khỏe. Vì thế, họ cần những sản phẩm cung cấp đủ lượng nước cho mọi hoạt động và Aquafina có thể đảm bảo nhu cầu này. Chủ yếu là nhân viên văn phòng, dân thể thao,… Đây là đối tượng hiểu được nhu cầu của bản thân cần gì, khách hàng cần những sản phẩm nào vừa tốt cho sức khỏe vừa giải khát giúp một ngày làm việc thật hiệu quả. Thu nhập ở mức trung bình, khá để đảm bảo tiết kiệm chi tiêu với mức giá hợp lí, phù hợp với túi tiền của mọi người.
Theo hành vi, với sự phát triển của xã hội ngày nay, hành vi tiêu tiêu dùng của người Việt Nam ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm chất lượng tốt cho sức khỏe nên Aquafina đánh thức nhu cầu và hành vi tiêu dùng bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ thể là nước” để khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm đối với sức khỏe của người tiêu dùng. Suntory PepsiCo Việt Nam đã cho ra loại nước uống tinh khiết Aquafina với giá cả hợp lí và vô cùng tiện lợi để đánh vào hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay.
Nhờ vào việc phân tích thị trường một cách đúng đắn cho sản phẩm Aquafina, công ty Suntory PepsiCo đã phân bố hiệu quả hơn về các nguồn lực, tập trung nỗ lực đúng chổ từ đó có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường nước giải khát.
3.3.2. L a ch n th trự ọ ị ường m c tiêuụ
Lựa chọn thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Đối với sản phẩm nước uống tinh khiết Aquafina, sản phẩm Aquafina luôn hướng tới giới trẻ có mức thu nhập trung bình khá (Hoàng Hải Yến, 2019). Chính vì thế, những chiến lược marketing luôn gắn liền với đối tượng này. Bên cạnh các kênh phân phối chung của toàn bộ mạng lưới công ty Pepsi-Cola. Tại Việt Nam, Aquafina cũng tìm đường “tấn công” các khách sạn lớn và nhà hàng cao cấp. Hình ảnh những chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… minh chứng cho hướng đi đúng đắn. Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng một công nghệ khác: tài trợ cho các cuộc thi thể thao, trình diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đồng hành với các giải quần vợt chuyên nghiệp như Heineken Tennis, Championships, Toyota Women's Open hay các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open. Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty đã xác định rõ thị trường mục tiêu điều này đã giúp cho Aquafina ngày càng thiện hơn về chất lượng sản phẩm cũng như những thiết kế về bia bì sản phẩm, kiểm soát kỳ vọng trở nên dễ dàng hơn, thúc đẩy nâng cao hiệu quả của quảng cáo.
3.3.3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Nguồn: https://iwater.vn
Hình 3.9: Nước uống tinh khiết Aquafina
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4/2012, Aquafina của Suntory PepsiCo Việt Nam nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị trường. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80-90%/năm. Bà Hoàng Hải Yến (2019), Giám đốc tiếp thị của Pepsi Co. Vietnam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina, nói: “ Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Bà Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. Thế nhưng, nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước. Thuở nhỏ đi học ai cũng biết “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” khi học môn hóa học. Tuy vậy, theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác. Có lẽ, đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của nó ( Hoàng Hải Yến, 2019). Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc,
được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu. Bà Hoàng Hải Yến (2019) ví von rằng: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina”.
Việc định vị cho sản phẩm Aquafina đã tạo nên khả năng nhận biết, tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Đưa ra những định hướng cho thương hiệu của mình để đến được với khách hàng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh. Định vị vừa là mục tiêu hướng đến vừa là định vị chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
3.4. Phân tích chiến lược marketing mix đối với nhãn hiệu Aquafina tại thịtrường Việt Nam. trường Việt Nam.
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Về thông tin về sản phẩm, theo Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam (2021) thì: “Aquafina được lấy từ nguồn đá ngầm. Trải qua một quy trình xử lý kỹ càng, khép kín từ hệ thống thẩm thấu ngược và Ozon, thanh trùng bằng tia cực tím.” Do là nước uống tinh khiết nên bên trong không chứa các thành phần khoáng chất chỉ chứa H2 và O2. Có tác dụng cung cấp nước, thanh lọc cơ thể, giải khát chứ không mang có khoáng chất trong mình. Những ưu điểm là phù hợp với tất cả mọi người kể cả trẻ em sơ sinh. Sản phẩm Aquafina có các dung tích: Nước uống Aquafina 350ML, 500ML, 1.5L, 5L.
Nguồn: https://nuoctinhkhiet.com
Hình 3.10: Dung tích sản phẩm của Aquafina
Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, chính vì thế Aquafina không ngừng đầu tư đưa ra các dung tích khác nhau để sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Cấp độ sản phẩm
Nước uống tinh khiết Aquafina giúp đập tan cơn khát cung cấp năng lượng cho mọi hoạt động của cơ thể. Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu trong hành vi tiêu dùng ngày càng tăng, chính vì vậy khách hàng tìm tới Aquafina không chỉ giải khát mà họ còn thu hút bởi những đặc tính của sản phẩm như nhãn hiệu được in với 2 màu chủ đạo trắng xanh, bao bì được thiết kế phù hợp và thân thiện với môi trường, kiểu dáng gọn nhẹ thuận tiện, sản phẩm đảm bảo an toàn chất lượng. Một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của Aquafina cũng như là sự lựa chọn đầu tiên trong giỏ hàng của người tiêu dùng chính là sản phẩm được thiết kế tinh tế giúp người tiêu dùng khi sử dụng cảm thấy bản thân mình đẳng cấp và hiện đại. Khi mua nước uống tinh khiết Aquafina, khách hàng sẽ được tư vấn từ nhân viên và vận chuyển miễn phí nếu mua với số lượng lớn ở các đại lý của Aquafina đảm bảo sẽ mang đến những chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Trong tương lai Suntory PepsiCo có thể nghiên cứu và mở rộng sản phẩm Aquafina có ga cũng như có nhiều vị để thu hút nhiều khách hàng đang mong muốn có những trải nghiệm mới mẻ về sản phẩm nước uống tinh khiết.
Nhãn hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng biết đến Aquafina nhờ nhãn hiệu được in nổi bật với hai màu trắng và màu xanh nước biển. Người ta thường ví von rằng màu trắng gắn liền với sự trong trắng, tinh khiết, được xem là màu của sự hoàn thiện. Màu trắng còn có ý nghĩa đơn giản và an toàn còn màu xanh nước biển thể hiện được sự tươi khỏe và bảo vệ. Aquafina đã vô cùng tinh tế khi đánh vào tâm lý người tiêu dùng về màu sắc. Người tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng yêu cái đẹp vì thế màu sắc quyết định rất lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đồng thời giúp dễ nhớ tạo nhiều ấn tượng tốt về sản phẩm. Bên cạnh đó ý nghĩa về màu sắc mang đúng tinh thần mà Aquafina muốn truyền tải đến cho mọi người “Aquafina là nước uống tinh khiết, bảo vệ sức khỏe cho mọi nhà” (Công ty Suntory PepsiCo, 2018). Để xây dựng chiến lược sản phẩm thành công, công ty Suntory PepsiCo đã tìm hiểu, nghiên cứu để cho ra được một cái tên “Aquafina” vô cùng hay và ý nghĩa. Theo như tiếng Latin “AQUA” có nghĩa là nước còn “FINA” có nghĩa là cuối cùng hoặc theo tiếng Anh có nghĩa là FINE. Với tên gọi này công ty đã khẳng định Aquafina là một sản phẩm chất lượng, khách hàng có thể tin tưởng sử dụng. Logo là biểu tượng của ngọn núi Phú Sĩ, một ngọn núi nổi tiếng ở Nhật Bản gợi lên những ngọn sóng, tượng trưng cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina. Kết hợp với màu đỏ của mặt trời là sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệu.
Nguồn: https://www.suntorypepsico.vn
Hình 3.11: Nhãn hiệu của Aquafina
Aquafina mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm với “sự tinh khiết bậc nhất”. Nên câu “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện ngay dưới tên nhãn hiệu, bên cạnh đó nó được thể hiện trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào, kèm theo hương vị dễ uống, Aquafina được đa số người tiêu dùng kết luận có hương vị đặc trưng, tinh khiết và dễ chịu như chính câu “Vị ngon của sự tinh khiết”. Nó như một sự khẳng định, Aquafina là sản phẩm chất lượng không có những hóa chất độc hại cho cơ thể, uống một chai Aquafina sẽ xóa tan đi sự mệt nhào. Không những thế, trên sản phẩm còn được in với dòng chữ “Từ nhà sản xuất của Pepsi” để giúp khách hàng có sự tin tưởng mà sử dụng sản phẩm đồng thời nâng cao uy tín và quảng bá sản phẩm của công ty.
Bao bì sản phẩm
Trong những năm gần đây, Aquafina sử dụng chai nhựa Eco-Fina Bottle. Theo tạp chí Công Thương (2019), loại chai này được làm với lượng nhựa ít hơn 50%, có thể giúp loại bỏ ước tính khoảng 75 triệu pound nhựa được tiêu thụ hằng năm. Công ty đang tiếp tục giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường bằng cách loại bỏ các miếng đế bằng bìa cứng của thùng 24 chai của mình. Động thái này sẽ tiết kiệm được 20 triệu pound vật liệu tôn vào năm 2010. Kể từ tháng 05/2019, nước uống đóng chai Aquafina loại bỏ màng co trên nắp chai đối với tất cả các sản phẩm giúp giảm lượng nhựa thả ra ngoài môi trường, cho thiên thiên xanh sạch.
Nguồn: https://senvietwater.vn/aquafina
Hình 3.12: Aquafina bỏ màng co nắp chai
Nội dung trên bao bì cũng sẽ được thay đổi như nhau:
1. In thêm câu “Nắp chai không màng co cho môi trường thêm xanh”, “khóa vặn cổ chai mới khi mở nắp nghe tiếng tạch”.
2. Thay đổi thiết kế hình ảnh trên nhãn.
Nguồn: https://www.nuocsuoi.vn
Hình 3.13: Bao bì chai Aquafina 500ml mới
Đặc biệt, Aquafina hợp tác với NTK Nguyễn Công Trí để thay đổi bao bì, lấy cảm hứng từ 3 thể của nước, tại Aquafina Tuần lễ Thời trang Quốc tế Việt Nam 2020. Vẫn thiết kế theo tinh thần thương hiệu với tông màu trắng nhãn xanh, trắng của nước, bao bì mới điểm xuyết thêm những gam màu tạo điểm nhấn sống động, gợi nhắc lối sống thời thượng, "hơi thở" hiện đại của thời trang. Thiết kế này đã gây được tiếng vang rất lớn thu hút được người sử dụng
Nguồn: https://vnexpress.net
Hình 3.14: Họa tiết lấy cảm hứng từ ba thể của nước trên bao bì Aquafina.
Chất lượng sản phẩm
Nguồn nước là yếu tố quan trọng để tạo ra được sản phẩm nước uống tinh khiết chất lượng hoàn hảo. Nước uống tinh khiết Aquafina được lấy từ dòng nước ngầm ở sâu trong lòng đất, từ sau khe núi. Đảm bảo an toàn về nguồn nước sạch. Quy trình sản xuất của Aquafina cũng đạt quy chuẩn chất lượng quốc tế khi trải qua hàng loạt những bước kiểm tra vô cùng nghiêm khắc khi nước lấy từ nguồn về như vi khuẩn, độ kiềm, độ khoáng. Quy trình khép kín hoàn toàn nên khách hàng có thể đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Được đóng tại nguồn với các quy định kiểm tra về an toàn thực phẩm để đảm bảo chất lượng. Đầu tiên họ sẽ tách những hợp chất không bền như sắt, mangan, sulfat hoặc asen bằng cách gạn hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thể xử lý nhanh bằng phương pháp sục khí trước. Sau đó họ khử hoặc nạp khí carbon dioxide, khử trùng bằng tia cực tím. Aquafina đã đáp ứng các yêu cầu theo QCVN 01:2009/BYT về chất lượng nước ăn uống được ban hành kèm theo Thông tư số 04/2009/TT-BYT ngày 17/6/2009 của Bộ trưởng Bộ Y tế.
Bảng 3.2: Các chž tiêu vi sinh vật của nước suối thiên nhiên đóng chai và nước uống