Khái niệm khuyến mãi và khuyến mại
Đầu tiên xin lưu ý những hoạt động chiêu thị thương mại-Sale Promotion có hai dạng cần phân biệt như sau:
- Khuyến mại (Trade Promotion): Khuyến mại là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho các trung gian
Như vậy, khuyến mại là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để đẩy trung gian bán hàng nhiều hơn cho người tiêu thụ (Nhà sản xuất đẩy trung gian, trung gian đẩy khách hàng mua hàng). Khuyến mại là một hình thức của chiến lược đẩy (Push strategy)
- Khuyến mãi (Consumer promotion): Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Như vậy, khuyến mãi là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để kéo khách hàng về với mình để mua hàng nhiều hơn. Khuyến mãi là một hình thức của chiến lược kéo (Pull strategy) (Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự, 2012).
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
Đặc điểm của khuyến mãi
Theo Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự (2012) mặc dù khuyến mãi có rất nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng đều có những đặc điểm chung như sau:
- Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Khuyến mãi kết hợp giữa sự truyền thông (Communication), sự khích lệ (Incentive), sự mời chào (Invitation):
+ Sự truyền thông (Communication): Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.
+ Sự khích lệ (Incentive): Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Sự chào mời (Invitation): Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm. Vì vậy, khuyến mãi có khả năng thu hút mạnh sự chú ý của đối tượng và thường bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với hàng hóa.
- Đáp ứng nhanh và dễ đo lường: Hoạt động khuyến mãi đưa ra sự nhượng bộ, ưu đãi hay hỗ trợ có giá trị dành cho người mua nên có tác dụng rất tích cực trong việc thúc đẩy hành động mua hàng.
- Linh hoạt đối tượng tác động: Trong từng chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại, đối tượng tác động có thể thay đổi: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng thân thiết, khách hàng mới mua lần đầu,…
- Đa dạng hình thức thể hiện: Có thể sử dụng vô số các biện pháp kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
- Hiệu quả của khuyến mãi thường chỉ có tác dụng ngắn hạn, không tạo được sự trung thành dài hạn của người mua: Nhiều chương trình khuyến mãi chỉ thu hút được những người thích mua hàng giá rẻ, họ dễ dàng từ bỏ một thương hiệu nào đó khi có thương hiệu khác bán hạ giá. Khuyến mãi khó được xem như một phương thức hay để dụ dỗ những khách hàng trung thành của các đối thủ.
- Việc cố tình lạm dụng khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm, làm giảm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu muốn hình thành sự yêu thích bền vững đối với nhãn hiệu thì thủ thuật này không thích hợp.
- Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và thành “dịch”.
Mục tiêu khuyến mãi
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012) mục tiêu của khuyến mãi thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối tượng tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng.
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối
- Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối. - Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách. - Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn. - Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
- Tăng cường phân phối sản phẩm.
- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại (Trade promotion).
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng - Khuyến khích mua nhiều sản phẩm. - Động viên sử dụng thử sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh. - Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm. - Khuyến khích mua lại sản phẩm.
- Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng (Consumer promotion)
Các công cụ khuyến mãi
Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau.
Một số công cụ khuyến mãi thường sử dụng được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 2. 2: Một số công cụ khuyến mãi Trung gian phân
phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp - Giảm giá - Thưởng - Tặng quà
- Trưng bày tại điểm bán
- Huấn luyện nhân viên - Trình diễn sản phẩm - Hỗ trợ bán hàng… - Tặng sản phẩm mẫu - Tặng phiếu giảm giá - Tặng quà - Tăng số lượng sản phẩm - Sổ xố - Thi, trò chơi trúng thưởng - Dùng thử miễn phí - Trưng bày - Trình diễn sản phẩm - Thẻ VIP… - Hội chợ - Tài liệu - Hội nghị bán hàng - Trình diễn các dạng sản phẩm - Giảm tiền
Nguồn: Philip Kotler (2003)