3.2.1. Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị
- Nghị định số 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủ động hội nhập với khu vực.
- Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định phát triển kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sản xuất.
Yếu tố kinh tế
- Lạm phát: Theo báo cáo của Bộ Tài chính – cơ quan thường trực Ban Chỉ đạo, mặt bằng giá cả thị trường trong 10 tháng năm 2021 cơ bản nằm trong kịch bản điều hành giá đã đề ra ngay từ đầu năm. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, CPI tháng 10/2021 ước giảm 0,1% – 0,15%, bình quân 10 tháng tăng 1,81% - 1,83% so với cùng kỳ năm trước, lạm phát cơ bản 10 tháng ước tăng 0,82% - 0,86%. Từ đầu năm đến nay, mặt bằng giá cả thị trường tăng/giảm đan xen, một số mặt hàng có mức tăng cao do chịu tác động từ các yếu tố và giá thế giới theo Vân Thanh (2021).
- GDP: Ngày 29/9, theo Tổng cục Thống kê (2021) họp báo công bố tình hình kinh tế – xã hội. Theo đó, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III ước giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, là
mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay do ảnh hưởng của Covid-19.
Yếu tố công nghệ
- Công nghệ sản xuất: Với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất. Riêng tại các trang trại đậu nành, kĩ thuật nuôi trồng theo công nghệ mới cũng được áp dụng, nguồn cung được đảm bảo về cả số lượng và cả chất lượng.
- Công nghệ thông tin – truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên
Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp cho việc phát triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên. Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm.
Yếu tố văn hóa – xã hội
- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, theo DanSo (2021), với 98.487.118 người dân, mật độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1-2%. Điều này tạo ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy.
- Người người Việt có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần với tự nhiên, lành tính. Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tự nhiên như sữa đậu nành. Tuy nhiên, một bộ phận lớn người Việt Nam chưa có thói quen uống sữa, đặc biệt đối với những vùng nông thôn và những người đã đến tuổi trưởng thành. Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyền thống vẫn được ưa chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn khá mới mẻ. Đây vừa là cơ
hội lớn để mở rộng thị phần, vừa là thách thức của VinaSoy để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì giấy.
3.2.2. Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường sữa đậu nành, các sản phẩm sữa đậu nành của công ty Vinasoy có mức tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, các sản phẩm sữa đậu nành của các thương hiệu khác cũng chiếm thị phần khá cao:
Bảng 3. 1: Đối thủ cạnh tranh của Vinasoy Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm cạnh tranh Vinamilk Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó Sữa đậu nành Vinamilk canxi ( có đường , không đường) Sữa đậu nành nha đam Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm Sữa đậu nành nguyên chất
Nutifood Sữa đậu nành Nuti canxi Sữa đậu nành Nuti nguyên chất Tribeco Trisoy Dutch Mill Soy Secretz (Gạo mầm, mè đen, bắp ngọt, collagen) Nguồn: Trần Thị Vi Anh (2020) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Nuti canxi (Nutifood) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Soy Secretz collagen, Vitasoy, Homesoy, Soy Secretz (Dutch Mill),…
Nguồn cung ứng
Nguồn nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tại Tây Nguyên, chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhập khẩu trực tiếp từ Canada. Tuy nhiên những năm gần đây nông dân đang ngày càng tỏ ra không mấy mặn mà với giống cây này. Nguyên nhân là do giống đậu nành địa phương ngày càng bị thoái hóa dẫn đến năng suất đậu nành thấp, chi phí trồng trọt khá cao do phương pháp thủ công, thô sơ dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp. Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải không ngừng nghiên
cứu tạo ra giống đậu nành mang nhiều phẩm chất quý, đảm bảo nguồn cung ổn định và lâu dài. Trong chiến lược dài hạn của công ty, Vinasoy đang tư mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng bộ nhằm ứng dụng công nghệ cao vào việc nâng cấp và tạo ra giống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng suất cao với mục tiêu cùng người nông dân phát triển bền vững vùng nguyên liệu.
Khách hàng
Khách hàng trực tiếp giao dịch với VinaSoy chủ yếu là các khách hàng trung gian bao gồm nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty và các hệ thống siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thống quản lý chặt chẽ. Hiện nay lượng khách hàng này đang dần ổn định và liên tục tăng lên. Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối: VinaSoy định hướng Fami là dòng sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng Việt ngày càng nhạy cảm và khó tính hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng. Đồng thời người Việt Nam còn có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm lành tính, gần với tự nhiên.
3.3. CHIẾN LƯỢC STP SỮA ĐẬU NÀNH TẠI VIỆT NAM CỦA CÔNG TY VINASOY CỦA CÔNG TY VINASOY
3.3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)
- Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam - Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (dưới 15 tuổi), thanh niên (15 đến 30 tuổi), trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50 tuổi).
Sữa đậu nành Fami canxi hướng đến khách hàng là gia đình. Vì vậy trẻ em, người trẻ, trung niên hay người già đều có thể sử dụng để bổ sung năng lượng, dinh dưỡng.
3.3.2. Targeting (Chọn thị trường mục tiêu)
Không theo logic thông thường chỉ chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể làm thị trường mục tiêu, VinaSoy đã định vị Fami là dòng sản phẩm “dành cho cả nhà”, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu của Fami là hướng đến tất cả mọi người.
Sản phẩm sữa đậu nành Fami có mặt hầu hết ở các tỉnh thành, kể cả các tỉnh vùng sâu vùng xa, trẻ em vẫn được uống sữa. Vì vậy, thị trường mục tiêu của Fami rộng lớn, không phân khúc.
3.3.3. Postioning (Định vị)
Dựa trên mức cầu của khách hàng mục tiêu và tình hình của các đối thủ cạnh tranh, Fami đã định vị nhằm tạo ra những đặc điểm khác biệt và dễ nhận biết, tạo nên ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.
- Định vị theo thuộc tính sản phẩm: “Ngon sánh mịn”. Sữa đậu nành Fami đánh mạnh vào yếu tố ngon của sữa đậu nành, đó cũng là thế mạnh rất lớn mà sản phẩm Fami đang sở hữu.
- Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng sản phẩm sữa đậu nành bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất, “cho cả gia đình sức khỏe và niềm vui mỗi ngày”.
- Định vị theo cảm xúc: sữa đậu nành Fami là thức uống vui nhộn.
3.4. ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC 3P ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ LƯỢC CHIÊU THỊ
3.4.1. Product (Chiến lược sản phẩm)
- Nhãn hiệu: Fami là dòng sản phẩm hướng đến gia đình. Vì thế, tên gọi đã một phần thể hiện được mục tiêu của mà Fami. Fami là viết tắt của “Family”, trong tiếng Anh có nghĩa là gia đình. Tên gọi Fami dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa. Tên nhãn hiệu đóng vai trò rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Có nhiều nhóm khách hàng, lựa chọn sản phẩm theo trí nhớ, những sản phẩm nào có tên gọi đặc biệt, dễ nhớ thường được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi muốn mua sản phẩm.
- Sữa đậu nành Fami của công ty VinaSoy là một sản phẩm tiêu biểu về đảm bảo chất lượng an toàn, hương vị đậm đà thơm ngon tự nhiên nhờ thành phần 100% đậu nành chọn lọc và 0% chất bảo quản. Sữa đậu nành Fami nguyên chất không chỉ sánh mịn thơm ngon mà còn cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho mọi người sức khỏe và niềm vui gắn kết mỗi ngày. Fami cam kết không
sử dụng đậu nành biến đổi gen để sản xuất sản phẩm. Theo các bác sỹ, đậu nành rất tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần được bổ sung hàng ngày. Đậu nành giàu vitamin mà không chứa các axít béo, có tác dụng làm giảm cholesterol xấu trong máu và các nguy cơ về bệnh tim mạch như xơ vữa động mạch, tai biến mạch máu não. Đặc biệt, đậu nành rất giàu hoạt chất isoflavone – một dạng nội tiết tố estrogen thực vật rất tốt cho phụ nữ. Chất này có tác dụng giúp bình ổn huyết áp và giảm các khó chịu của thời kỳ tiền mãn kinh. Đậu nành vốn giàu đạm và axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, các khoáng chất Ca, Fe, Mg, K, Na rất tốt cho sức khỏe. Sữa đậu nành Fami mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo qui trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.
- Thiết kế sản phẩm: thiết kế bao bì vỏ hộp sữa là công việc đòi hỏi sự sáng tạo kết hợp việc nghiên cứu kỹ về sản phẩm và thị trường. Bao bì đẹp, bắt mắt có ý nghĩa rất quan trọng đối việc việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm có bao bì được đầu tư, chăm chút dễ tạo được ấn tượng và lòng tin nơi khách hàng. Sữa đậu nành Fami nguyên chất có hai dạng bao bì là hộp giấy và bao giấy, được thiết kế với hai màu chủ đạo: vàng và xanh lá tạo sự trẻ trung, nổi bật. Thiết kế bao giấy, hộp giấy tiện lợi, dễ uống tại chỗ và mang đi. Fami sử dụng công nghệ đóng gói vô trùng trong bao bì giấy giúp duy trì cho Fami luôn “sạch” mà không cần sử dụng chất bảo quản. Bao bì giấy có cấu tạo đặc biệt với 4 lớp PE, 1 lớp giấy và 1 lớp nhôm. Trong đó lớp nhôm có vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì cho Fami luôn “sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi và ánh sáng bên ngoài tác động vào sữa đựng trong hộp. Chính nhờ sản phẩm “sạch”, sữa đậu nành Fami đóng trong hộp, bịch giấy đã trở thành thức uống tiện lợi, có thể thưởng thức bất kỳ lúc nào trong ngày, vừa ngon vừa an toàn với 0% chất bảo quản.
Những ưu điểm này đã giúp Fami chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng, trở thành nhãn hiệu chiếm thị phần lớn nhất (khoảng 87%) trên thị trường sữa đậu nành đóng hộp tại Việt Nam hiện nay.
3.4.2. Price (Chiến lược giá)
Với một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, giá là yếu tố rất quan trọng quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm và quyết định mua của khách hàng. Giá phải tương xứng với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được. Việc giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nắm được điều đó, công ty Vinasoy định giá sản phẩm sữa đậu nành Fami nguyên chất có giá khá phù hợp với thị trường và túi tiền người tiêu dùng, cũng như ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh
3.4.3. Place (Chiến lược phân phối)
Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chọn chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành. Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
3.5. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY
3.5.1. Quảng cáo
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sữa đậu nành Fami hướng đến là gia đình, sữa đậu nành phù hợp hầu hết với mọi lứa tuổi. Các mẫu quảng cáo công ty đưa ra cũng nhấn mạnh điều này. Fami liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự nhàm chán cho khách hàng nếu cứ chỉ có một mẫu quảng cáo xuất hiện liên tục. Nội dung chính của seri quảng cáo của Fami nói về một nhân vật hoặc nhiều nhân vật đang uống sữa Fami một cách say mê, dù chứng kiến các việc đang xảy ra xung quanh, nhưng nhân vật chỉ tập trung uống sữa, vì ‘Fami quá ngon’. Với câu
slogan “ Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng” thì quảng cáo đã hoàn toàn truyền tải được nội dung của slogan. Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc. Đó là những hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại miền Trung, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời những giọt sữa đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành tự nhiên. Chính vì vậy khiến cho người dùng không thể dừng lại cho đến khi uống hết giọt cuối cùng. Fami tập trung nhiều vào quảng cáo trên truyền hình, ít quảng cáo trên báo chí, tạp chí, vì đối tượng mục tiêu của Fami là gia đình. Vì vậy, truyền hình tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, kể cả những người trung niên và lớn tuổi.
- Truyền hình: Sữa đậu nành Fami quảng cáo ở rất nhiều kênh truyền hình: HTV7, HTV9, VTV3,…
- Quảng cáo ngoài trời: + Quảng cáo trên ô tô BeCar
Hình 3. 1: Fami quảng cáo trên ô tô BeCar
Nguồn: Pano + Phát sóng TVC trên màn hình LED quảng cáo ngoài trời
Màn hình LED quảng cáo ngoài trời với độ sáng cực cao và độ phân giải vô cùng sắc nét giúp phát sóng TVC truyền thông của Fami một cách nổi bật và đầy ấn tượng. Với kích thước lên tới 84m2 cùng tầm nhìn xa, rộng, màn hình LED dễ dàng truyền tải thông điệp và hình ảnh truyền thông của Fami đến với mọi người.
Một số video quảng cáo ngoài trời sản phẩm Fami Màn hình LED:
+ Fami quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời tại Vincom Trần Duy Hưng, Hà Nội
<https://www.youtube.com/watch?v=5rCGEqyU5UE&t=43s> + Fami quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời tại công viên Nguyễn Văn Cừ, Bắc Ninh
+ Fami quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời tại Vincom Nha Trang, Khánh Hòa
<https://www.youtube.com/watch?v=-v-pu8R1r-4>
+ Fami quảng cáo trên màn hình LED ngoài trời tại hồ Xuân Hương, Đà Lạt
<https://www.youtube.com/watch?v=xukm-O8yZVA> - Tạp chí, báo chí: Fami quảng cáo sản phẩm của mình trên những trang báo: Vietnamnet, Tuổi trẻ, Tiếp thị và gia đình,…
Một số bài báo về Fami:
+ Bài báo của Fami trên trang báo Vietnamnet
<https://vietnamnet.vn/vn/doi-song/fami-nguyen-chat-thay- ao-moi-nguoi-dung-trai-nghiem-nhieu-dieu-dau-tien-739030.html>
+ Bài báo của Fami trên trang báo Tuoitre
<https://tuoitre.vn/hoi-sinh-ky-dieu-cua-de-che-sua-dau-