Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012) Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Đặc điểm Marketing trực tiếp
Theo Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự (2012) Marketing trực tiếp có những đặc điểm như sau:
- Linh hoạt thời gian tác động: Có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp theo sự lựa chọn của họ, nhờ vậy khả năng tiếp cận đối tượng cao hơn. Đồng thời, tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng mua sản phẩm ngay mọi lúc, mọi nơi.
- Có thể chọn lọc đối tượng tác động: Cách thức này có thể giúp lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, giúp thiết lập danh sách khách hàng triển vọng. Từ đó xây dựng những quan hệ liên tục với những khách hàng trong danh sách.
- Hỗ trợ tốt công tác quảng bá: Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp.
- Truyền thông đến địa chỉ từng khách hàng mục tiêu (nonpublic): Thông điệp được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Sau đó, thông điệp còn có thể linh hoạt thay đổi tùy theo phản ứng của khách hàng.
- Chi phí thấp: Phần lớn các hình thức Marketing trực tiếp đều có chi phí thấp (chỉ có chi phí công nghệ chiếm tỷ lệ lớn nhất mà chi phí này lại không tăng theo quy mô, vì thế chi phí bao phủ hàng triệu khách hàng cũng không cao hơn chi phí bao phủ một khách hàng.)
- Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mãi. Hình thức và nội dung các thông điệp có thể được cập nhật, bổ sung hay thay đổi bất cứ lúc nào và vì vậy luôn luôn mới.
- Dễ đo lường, đánh giá hiệu quả: Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng (response rate)
Lợi ích Marketing trực tiếp
Nhờ vào sự lớn mạnh của Internet, Marketing trực tiếp đã trở thành một kênh truyền thông quan trọng. Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích không những cho các doanh nghiệp mà còn rất hữu ích đối với người tiêu dùng (Theo Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự, 2012).
- Đối với doanh nghiệp, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:
+ Cơ hội thuận tiện để chọn lọc khách hàng triển vọng và cá biệt hóa các thông điệp phù hợp với từng cá nhân khách hàng.
+ Ấn định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác, thích hợp. Từ đó mang đến cơ hội tiếp cận thành công khách hàng tiềm năng cao hơn.
+ Thiết lập mối giao hảo liên tục với từng khách hàng
+ Điều nghiên các ý tưởng và sản phẩm mới, các cách thức quảng cáo mới trước khi chính thức truyền bá rộng rãi.
+ Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng...
- Đối với khách hàng, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:
+ Thể hiện một phong cách sống mới + Dễ dàng lựa chọn và so sánh
+ Thuận lợi trong việc đặt mua sản phẩm + Tiết kiệm thời gian...
Mục tiêu Marketing trực tiếp
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012) Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng
mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng (Response rate)
Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau: - Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
Một số hình thức Marketing trực tiếp
Theo Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự (2012) có thể liệt kê những hình thức Marketing trực tiếp phổ biến hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam:
- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct-Mail Marketing): Bao gồm việc gửi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng... cùng những “nhân viên bán hàng biết bay” khác cho khách hàng mục tiêu theo danh sách thư gửi được chọn lọc trước. Hình thức Marketing trực tiếp này đạt được yêu cầu thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu.
- Marketing qua catalog (Catalog Marketing): Thông qua các catalog gửi đến danh sách khách hàng triển vọng hay được đặt sẵn tại các cửa hiệu ở những vị trí có thể tiếp cận tốt nhất khách hàng triển vọng như lối ra vào, quầy thu ngân... Nội dung của cotalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, phiếu giảm giá đính kèm...
- Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Là việc sử dụng điện thoại để chào bán trực tiếp đến khách hàng. Ở các nước phát triển, hình thức này đã phát triển đến mức giảm thiểu nhân viên bằng hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng,
lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa).
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi (DRTV-Direct response television): Có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
- Mua sắm trực tuyến (Online Marketing): Thông qua hệ thống điện tử Videotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem. Một dạng khác là mua hàng trực tuyến bằng máy tự động: “Máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để giao hàng.
- Marketing qua Internet (Internet Marketing): Internet là phương tiện mới nhất và phát triển mạnh mẽ nhất trong thời gia gần đây. Trong Internet có rất nhiều công cụ có thể sử dụng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp như:
+ Trang web (website) của doanh nghiệp.
+ Các loại biểu ngữ quảng cáo (banners ads) trên Internet: Key word banner ads, Random banner ads, Static banner ads, Pop- up/ pop under ads…
+ Thư điện tử (E-mail).
+ Quảng cáo trên: báo điện tử, phòng thoại, blogs, mạng xã hội…
+ Các loại hình quảng cáo độc đáo khác như: advertorial (viết tắt của advertisement và editorial, bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR), advergaming (bao gồm Advertising và Gaming, hiểu một cách đơn giản là các trò chơi nhằm mục đích quảng cáo)...
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Các hoạt động trong Marketing – Mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, hoạt động chiêu thị, nhân tố thứ tư trong Marketing – Mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
Chiêu thị là những hoạt động truyền thông về những giá trị cung cấp cho khách hàng để tạo ra và duy trì những mối quan hệ với khách hàng. Mục đích của chiêu thị là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Chiêu thị bao gồm năm công cụ là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp. Quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền những thông tin không mang tính cá nhân đến khách hàng, doanh nghiệp thực hiện quảng cáo phải tốn chi phí để được nhận biết. Quan hệ công chúng gọi tắt là PR là những hoạt động nhằm xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty trước giới công chúng là chính quyền, các nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên… Khuyến mãi được dùng để khuyến khích khách hàng mua nhanh hơn, nhiều hơn trong một thời gian nhất định. Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp cận trực tiếp với khách hàng để giới thiệu, trình bày và bán sản phẩm. Markting trực tiếp sử dụng những phương tiện thích hợp để tiếp cận nhóm khách hàng lựa chọn với mục đích nhận được phản ứng có lợi từ họ.
CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CỦA CÔNG TY
SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY 3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH TẠI VIỆT NAM
Tại Việt Nam, sữa đậu nành từ lâu đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng vì giàu dinh dưỡng và lành tính. Theo số liệu nghiên cứu của Tetra Pak (2014), Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ loại sữa này, với 613 triệu lít, tương đương mỗi ngày khoảng 1,5 triệu lít.
Nhu cầu cao, song gần 70% sản lượng sữa đậu nành trên thị trường đang được phục vụ bởi các bà nội trợ. Họ tự nấu và mang bán ở hàng nước, quán vỉa hè.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ quán ăn lớn, cửa hàng nhỏ, thậm chí xe nước mía, hàng cà phê cóc... luôn có 1 thùng sữa đậu nành nóng, lạnh (tự nấu) với giá 5.000-10.000 đồng/ly. Vào buổi sáng, trên những tuyến đường lớn, nhỏ từ nội thành đến ngoại thành đều có hàng chục điểm bán sữa đậu nành nóng.
Nhiều điểm bán còn trang bị máy xay đậu, tự nấu tại chỗ. Chỉ cần chiếc bàn nhựa và 1 chiếc máy, vài chai nhựa đựng sữa là hình thành một điểm bán sữa đậu nành đắt khách buổi sáng.
Nghiên cứu của Tetra Pak cho biết, nhu cầu lớn, song thị trường sữa đậu nành Việt Nam hiện mới có hơn 32% là sản phẩm đóng hộp. Nắm bắt xu hướng của thị trường tiềm năng và vẫn còn rộng cửa này, nhiều doanh nghiệp đang liên tục rót vốn đầu tư nhà máy sản xuất, vùng trồng nguyên liệu.
Theo số liệu nghiên cứu của Nielsen Việt Nam (2020), thị phần sữa đậu nành đóng hộp hiện nằm trong tay Công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy, với 85,8% sản lượng, còn lại là các nhãn hiệu Vinamilk, Tribeco.
Một dự án đầu tư vùng nguyên liệu, sản xuất sữa đậu nành quy mô lớn tại Gia Lai cũng vừa được Nutifood và Hoàng Anh Gia
Lai, Viện Khoa học kỹ thuật Nông nghiệp miền Nam công bố. Theo đó, Hoàng Anh Gia Lai đầu tư trồng 1.000 ha đậu tương với sự hỗ trợ giống, kỹ thuật của Viện Khoa học kỹ thuật Nông nghiệp miền Nam. Nutifood bao tiêu đậu để sản xuất sữa đậu nành.
Nhu cầu sử dụng sữa đậu nành vẫn khá ổn định trong thời kỳ đại dịch Covid và có xu hướng tăng trong những năm sắp tới. Thói quen sử dụng sữa đậu nành tự nấu của người tiêu dùng đang dần thay đổi sang sử dụng sữa đậu nành đóng hộp, tiện lợi, an toàn, vệ sinh. Trên thị trường hiện nay, có khá nhiều công ty sản xuất sữa đậu nành đóng hộp.
3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 3.2.1. Môi trường vĩ mô 3.2.1. Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị
- Nghị định số 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguồn nguyên liệu nội địa, chủ động hội nhập với khu vực.
- Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạn ổn định phát triển kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho VinaSoy tập trung phát triển sản xuất.
Yếu tố kinh tế
- Lạm phát: Theo báo cáo của Bộ Tài chính – cơ quan thường trực Ban Chỉ đạo, mặt bằng giá cả thị trường trong 10 tháng năm 2021 cơ bản nằm trong kịch bản điều hành giá đã đề ra ngay từ đầu năm. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, CPI tháng 10/2021 ước giảm 0,1% – 0,15%, bình quân 10 tháng tăng 1,81% - 1,83% so với cùng kỳ năm trước, lạm phát cơ bản 10 tháng ước tăng 0,82% - 0,86%. Từ đầu năm đến nay, mặt bằng giá cả thị trường tăng/giảm đan xen, một số mặt hàng có mức tăng cao do chịu tác động từ các yếu tố và giá thế giới theo Vân Thanh (2021).
- GDP: Ngày 29/9, theo Tổng cục Thống kê (2021) họp báo công bố tình hình kinh tế – xã hội. Theo đó, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III ước giảm 6,17% so với cùng kỳ năm trước, là
mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và công bố GDP quý đến nay do ảnh hưởng của Covid-19.
Yếu tố công nghệ
- Công nghệ sản xuất: Với tốc độ công nghệ phát triển vượt bậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất. Riêng tại các trang trại đậu nành, kĩ thuật nuôi trồng theo công nghệ mới cũng được áp dụng, nguồn cung được đảm bảo về cả số lượng và cả chất lượng.
- Công nghệ thông tin – truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp.
Yếu tố tự nhiên
Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, nhìn chung thích hợp cho việc phát triển trồng cây đậu nành, đặc biệt là khu vực Tây Nguyên. Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm.
Yếu tố văn hóa – xã hội
- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, theo DanSo (2021), với 98.487.118 người dân, mật độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1-2%. Điều này tạo ra nguồn nhân lực dồi dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của VinaSoy.
- Người người Việt có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần với tự nhiên, lành tính. Đó là cơ hội để phát triển những loại thức uống tự nhiên như sữa đậu nành. Tuy nhiên, một bộ phận lớn người Việt Nam chưa có thói quen uống sữa, đặc biệt đối với những vùng nông thôn và những người đã đến tuổi trưởng thành. Bên cạnh đó, sữa đậu nành nấu truyền thống vẫn được ưa chuộng hơn so với sữa đậu nành đóng hộp vẫn khá mới mẻ. Đây vừa là cơ
hội lớn để mở rộng thị phần, vừa là thách thức của VinaSoy để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì giấy.
3.2.2. Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường sữa đậu nành, các sản phẩm sữa đậu nành của công ty Vinasoy có mức tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, các sản phẩm sữa đậu nành của các thương hiệu khác cũng chiếm thị phần khá cao:
Bảng 3. 1: Đối thủ cạnh tranh của Vinasoy Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm cạnh tranh Vinamilk Sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó Sữa đậu nành Vinamilk canxi ( có đường , không đường) Sữa đậu nành nha đam Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm Sữa đậu nành nguyên chất
Nutifood Sữa đậu nành Nuti canxi Sữa đậu nành Nuti nguyên chất Tribeco Trisoy Dutch Mill Soy Secretz (Gạo mầm, mè đen, bắp ngọt, collagen) Nguồn: Trần Thị Vi Anh (2020) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinamilk, Nuti canxi (Nutifood) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Trisoy (Tribeco), Soy Secretz collagen, Vitasoy, Homesoy, Soy Secretz (Dutch Mill),…
Nguồn cung ứng
Nguồn nguyên liệu chính của VinaSoy là đậu nành được trồng tại Tây Nguyên, chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu