Khách hàng cá nhân thường tìm kiếm trong bộ nhớ của mình trước khi họ tìm kiếm các nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu vay vốn mà họ muốn. Các kinh nghiệm vay vốn được coi là một nguồn thông tin nội bộ để họ tham khảo và đưa ra quyết định. Nhiều quyết định vay của KHCN được dựa trên sự kết hợp của kinh nghiệm vay trong quá khứ, các thông tin chương trình tiếp thị và thông tin phi thương mại. Theo Bray (2008) hành vi vay vốn của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard, 1995) cho rằng quá trình ra quyết định vay vốn là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước khi vay vốn đến sau khi vay, bao gồm 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định vay, hành vi sau khi vay.
Kotler (2003) mô tả quá trình thông qua quyết định vay của KHCN diễn ra qua các giai đoạn trong Hình 2.1
Hình 2.1 cho thấy quá trình ra quyết định vay bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định vay, hành vi sau khi vay. Quá trình vay bắt đầu từ lâu trước khi vay thực tế và tiếp tục lâu sau đó.
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định vay vốn của KHCN
(Nguồn: Kotler, 2003)
Cụ thể các bước trong quy trình ra quyết định:
- Nhận thức nhu cầu: đây là giai đoạn khách hàng nhận thức về nhu cầu của bản thân, các đòi hỏi ở sản phẩm dịch vụ.
- Tìm kiếm thông tin: khách hàng tìm kiếm các thông tin về sản phẩm dịch vụ. Các thông tin có thể được cung cấp từ người thân, bạn bè, hoặc các thông tin từ quảng cáo, hoặc tự trải nghiệm các sản phẩm dịch vụ trước đó.
- Đánh giá lựa chọn phương án: khách hàng sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá, lựa chọn các phương án vay hoặc không vay.
- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án khách hàng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng là có hay không mua các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng.
- Hành vi sau khi mua: Khách hàng sẽ có đánh giá, nhận xét về sản phẩm, so sánh lợi ích do sản phẩm đem lại có đáp ứng được kỳ vọng lợi ích của họ hay không
Nghiên cứu quá trình ra quyết đinh của khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó. Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu, các nhà quản lý ngân hàng có thể đề ra chính sách tiếp thị phù hợp.