- Những người tiêu dùng không hài lòng có phản ứng khác nhau. Tiếng lành đồn gần tiếng xấu đồn xa, việc này sẽ gây ảnh hưởng xấu cho thương hiệu của doanh nghiệp. Không thể chỉ căn cứ vào một vài khách hàng không hài lòng mà doanh nghiệp phải điều chỉnh lại, vì vậy, một công ty cần phải thăm dò sự hài lòng của khách hàng thường xuyên và thiết lập hệ thống khuyến khích khách hàng để khiếu nại. Bằng cách này, các công ty có thể tìm hiểu làm thế nào cũng được làm và làm thế nào nó có thể cải thiện.
Bằng cách nghiên cứu các quá trình ra quyết định mua chung, người làm marketing tìm cách thúc đẩy các bước trong mô hình hành vi của khách hàng. Ví dụ, nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới, vì họ không nhận thức được nhu cầu của sản phẩm mới, marketing gửi các tin nhắn quảng cáo để kích thích nhu cầu và giới thiệu các giải pháp xử lý các vấn đề của khách hàng. Nếu khách hàng biết về sản phẩm nhưng không mua vì họ giữ thái độ bất cần, người làm marketing phải tìm cách để thay đổi sản phẩm hoặc nhận thức của khách hàng.
2.2.3. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng của khách hàng
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Thoery of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1967).Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định dự định mang tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tác động của hành động của họ.Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành động. Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định dự định mang tính hành vi là thái độ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định.Thái độ đối với hành động nói đến sự phát quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cỗ xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này. Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động. Nói cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại (Ajzen và Fishbein, 1975)
Hình 2.1. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành vi dự định (TPB – Thoery Plan of Behavior) của Aijen, 1991).Dự định của một người bị tác động bởi ba nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá nhân đó là: Thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhân.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một ngườiđể thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến những nguồn tài nguyên sẵn có, nhữngkỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt được kếtquả. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.2. Mô hình TPB (Ajzen, 1991)
Các nghiên cứu trước:
Martin Owusu Ansa (2014) đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 250 giáo viên trung học tại TP. Kumasi, Ghana. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của giáo viên trung học tại TP. Kumasi, Ghana như: Lãi suất vay vốn; Uy tín ngân hàng; An toàn của ngân hàng; Số năm thành lập ngân hàng; Phí dịch vụ thấp; Dễ thực hiện khoản vay. Trong đó, nhân tố về số năm thành lập ngân hàng và dễ thực hiện khoản vay tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Christos C. Frangos và cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối với vay vốn ngân hàng: Trường hợp khách hàng Hy Lạp”. Trong nghiên cứu này, số liệu được của tác giả chọn ngẫu nhiên 277 mẫu từ công dân Hy Lạp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố chất lượng dịch vụ, chính sách cho vay, sự hài lòng từ dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân. Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Hafeez Ur Rehman and Ahmed (2008) tiến hành thu thập số liệu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp từ 358 khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại TP. Lahore (Pakitstan). Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: Phân tích hồi quy đa biến, phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân tại Lahore, Pakitstan là dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, trang thiết bị của ngân hàng và môi trường chung của ngân hàng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Thoery of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1967). Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (TPB – Thoery Plan of Behavior) của Aijen, 1991). Dự định của một người bị tác động bởi ba nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá nhân đó là: Thái độ về hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhân.
Trần Khánh Bảo (2015) đã thực hiện khảo sát ý kiến của 260 khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA để phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn tại NMTM Cổ phần Công Thương Việt Nam của khách hàng cá nhân khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân: Đặc tính sản phẩm (được đo lường bằng 5 biến quan sát); Sự thuận tiện (được đo lường bằng 4 biến quan sát); Điều kiện vay (được đo lường bằng 4 biến quan sát); Trách nhiệm (được đo lường bằng 3 biến
quan sát) có ảnh hưởng đến quyết định vay vốn tại NHTM Cổ phần Công Thương Việt Nam của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Hồ Phạm Thanh Lan (2015) khi “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần Thơ” đã thực hiện khảo sát ý kiến của 190 khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Cần Thơ. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Binaly logistic để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân: Thủ tục vay vốn (được đo lường bằng 7 biến quan sát); Lãi suất vay (được đo lường bằng 5 biến quan sát); Phương tiện hữu hình (được đo lường bằng 5 biến quan sát); Nhân viên ngân hàng (được đo lường bằng 6 biến quan sát); Phòng cách phục vụ của ngân hàng (được đo lường bằng 6 biến quan sát); Thương hiệu ngân hàng (được đo lường bằng 4 biến quan sát); Thuận tiện (được đo lường bằng 3 biến quan sát) có tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Eximbank Cần Thơ.
Nguyễn Phúc Chánh (2016) đã thực hiện khảo sát ý kiến của 305 khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh có vay vốn tại Agribank TP. Vị Thanh (Hậu Giang). Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại Agribank trên địa bàn TP. Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh: Hình thức vay vốn, quy trình thủ tục, thời gian giải quyết hồ sơ; Địa bàn hoạt động; Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng; Lãi suất vay; Tố quy mô ngân hàng; Đội ngũ nhân viên có tác động đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh tại Agribank TP. Vị Thanh.
Lê Đức Huy (2015) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”, đã thực hiện trên 280 mẫu khảo sát, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, bảng hỏi được gửi trực tiếp đến các cá nhân trên địa bàn. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), xây dựng phương trình hồi quy để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để vay vốn của khách hàng cá nhân: Sự thuận tiện, chính sách tín dụng của ngân hàng, ảnh hưởng từ các mối quan hệ, chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, chính sách marketing của ngân hàng, giá cả của ngân hàng.