2.3.1. Một số quan điểm về hành vi khách hàng
“Hành vi khách hàng chính là sự tương tác qua lại giữa nhận thức và hành vi của con người với môi trường thông qua các hoạt động giao dịch trong đời sống của mình”.
“Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua, sử dụng và định đoạt hàng hoá và dịch vụ”
“Hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động cá nhân tham gia vào khi đánh giá, thu thập, sử dụng, định đoạt hàng hoá và dịch vụ” (Loudon & Della Bitta, 2004)
“Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này” (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)
Cũng có thể hiểu hành vi của khách hàng là các hành động, phản ứng công khai mà bản thân khách hàng được hình thành từ những quan điểm suy nghĩ và những kinh nghiệm biểu hiện trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và sau khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011), các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: Văn hóa, xã hội (gia đình, vai trò và địa vị trong xã hội, …), cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách,…), tâm lý (nhận thực, học hỏi, niềm tin và quan điểm,…).
2.3.2. Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler
Hình 1.1 Mô hình hành vi của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (Principles of Marketing, 2011, trang 152) như sau:
Chi tiết các bước được mô tả cụ thể theo mục 2.3.2.
2.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân, tuy nhiên, trên quan điểm của khách hàng cá nhân khi vay vốn tại ngân hàng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay của họ bao gồm: Chất lượng dịch vụ của ngân
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Bước 4: Quyết định mua
hàng cung cấp, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, giá cả của ngân hàng, chính sách marketing của ngân hàng, sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ của khách hàng, sự thuận tiện, chính sách tín dụng của ngân hàng. Cụ thể các nhân tố đó ảnh hưởng như sau :
2.4.1. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp
Chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện ở nhiều điểm như: Ngân hàng trân trọng khi khách hàng đến giao dịch, các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cung cấp đều làm hài lòng khách hàng, các thông tin về sản phẩm cho vay đều được ngân hàng cung cấp và cập nhật đầy đủ các thông tin đến khách hàng, …
2.4.2. Hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng
Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp, ngân hàng có nhiều máy ATM, ngân hàng có nơi giao dịch với khách hàng rộng, thoáng mát và sang trọng, ngân hàng có thương hiệu dễ nhận biết, ngân hàng có tiềm lực tài chính tốt, …sẽ thu hút khách hàng đến vay vốn tại ngân hàng đó.
2.4.3. Giá cả của ngân hàng
Khi đi vay ngân hàng, lãi suất vay luôn là yếu tố đầu tiên mà khách hàng cá nhân quan tâm và tìm hiểu so sánh giữa các ngân hàng với nhau. Nếu lãi suất cho vay thấp, Phí dịch vụ thấp, Dịch vụ ngân hàng nhanh chóng, ….thì khách hàng sẽ lựa chọn để vay vốn.
2.4.4. Chính sách marketing của ngân hàng
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tờ rơi, các chương trình khuyến mãi, …thu hút người đến ngân hàng. Các ngân hàng nên lựa chọn các khung thời gian mà khách hàng xem TV để quảng cáo,… Việc thường xuyên nhìn thấy hình ảnh và thông tin về ngân hàng sẽ cho khách hàng cá nhân những quyết định lựa chọn ngân hàng vay không mất nhiều thời gian tìm hiểu.
Khi khách hàng chưa biết nên vay ngân hàng nào thì kênh bạn bè, người thân là những người đã từng giao dịch với ngân hàng sẽ cho khách hàng những lời khuyên để lựa chọn ngân hàng vay phù hợp.
2.4.6. Sự thuận tiện
Vị trí ngân hàng gần nơi làm việc hoặc nơi cư trú sẽ giúp khách hàng cá nhân không mất nhiều thời gian đi lại đặc biệt trong trường hợp hồ sơ đi vay chưa đầy đủ cần đến ngân hàng nhiều lần. Do đó, các ngân hàng nên mở rộng mạng lưới vào những khu vực dân cư có tiềm năng vay vốn cao để tận dụng ưu thế mạng lưới rộng thu hút khách hàng cá nhân đến vay vốn ngân hàng.
2.4.7. Chính sách tín dụng của ngân hàng
Rất nhiều khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn nhưng họ gặp những khó khăn khó tiếp cận được nguồn vốn của ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cần đa dạng hóa các hình thức cho vay như: Vay tín chấp và không cần bảo lãnh của công ty, mức giới hạn thu nhập để được vay vốn thấp, sản phẩm đa dạng, …
Kết luận chương 2
Trong chương 2, luận văn đưa ra các lý luận về cho vay cá nhân, các loại hình cho vay cá nhân được các ngân hàng cung cấp hiện nay, các đặc điểm và vai trò của cho vay cá nhân. Đồng thời luận văn cũng nêu ra sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp để từ đó tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân khi vay vốn tại ngân hàng, luận văn cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của cá nhân tại ngân hàng thương mại. Trong chương này, luận văn đưa ra khái niệm về quyết định vay vốn của khách hàng, quá trình ra quyết định vay vốn của khách hàng, các mô hình nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, phân tích hành vi của khách hàng cá nhân, nhấn mạnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành dựa vào các bài nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước. Nghiên cứu với mục đích phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi (phụ lục 1). Khách hàng tự trả lời các câu hỏi được gợi ý là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp phi xác suất và được khảo sát với những khách hàng có vay vốn tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bến Tre.
3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ
Sử dụng bảng khảo sát (Phụ lục 1), thu thập các ý kiến của khách hàng cá nhân vay vốn đến ngân hàng giao dịch. Thực hiện khảo sát tại hội sở chính của chi nhánh, 10 chi nhánh loại II và 18 Phòng Giao dịch theo phương pháp thuận tiện và chọn được những khách hàng ngẫu nhiên có thể tiếp cận được tại các chi nhánh của ngân hàng để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, và một phần vì thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên không thể khảo sát toàn bộ hoặc phân loại đối tượng khách hàng để khảo sát. Các đối tượng khách hàng cá nhân khi đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng sẽ được giao dịch viên, cán bộ tín dụng,… phát trực tiếp và hướng dẫn khách hàng khảo sát, sau đó phiếu được thu lại để bảo đảm tính bảo mật thông tin của khách hàng.
Trên cơ sở đó mẫu nghiên cứu được tiến hành trên 280 mẫu khảo sát, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, bảng câu hỏi được được gửi trực tiếp đến các cá nhân trên địa bàn tỉnh Bến Tre tại Trung tâm phê duyệt, Trung tâm hỗ trợ tín dụng, Kênh bán hàng trực tiếp tại Agribank, khách hàng ngẫu nhiên tại các huyện tỉnh Bến Tre.
Bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS phục vụ cho quá trình phân tích.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu:
- Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá để loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó đặt tên các nhân tố trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải nhân tố lớn ở cùng một nhân tố trong ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix). Nghĩa là, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó.s
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình bằng phương pháp hồi quy bội
3.3. QUY TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Hình 3.1. Quy trình thực hiện Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết Kết luận và giải pháp Phỏng vấn trực tiếp mẫu 181 khách hàng Phân tích bằng SPSS Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo và giả thuyết nghiên cứu Lấy ý kiến chuyên gia Điều chỉnh
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không có ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NHTM của khách hàng vay cá nhân trên địa bàn tỉnh Bến Tre
STT Tiêu chí Mã hóa
Chất lượng dịch vụ
1 Ngân hàng trân trọng khi khách hàng đến giao dịch CLDV1 2 Các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cung cấp đều
làm hài lòng khách hàng
CLDV2
3 Các thông tin về sản phẩm cho vay đều được ngân hàng cung cấp và cập nhật đầy đủ các thông tin đến khách hàng.
CLDV3
4 Nhân viên tự tin và chuyên nghiệp CLDV4
5 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình CLDV5
6 Nhân viên của ngân hàng luôn được tin tưởng CLDV6 7 Ngân hàng tư vấn hướng giải quyết tốt nhất cho các yêu
cầu của khách hàng
CLDV7
8 Ngân hàng tư vấn các sản phẩm vay đáp ứng mong đợi tốt nhất của khách hàng
CLDV8
Hình ảnh ngân hàng
9 Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp HANH1 10 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch HANH2 11 Ngân hàng có nơi giao dịch với khách hàng rộng,
thoáng mát và sang trọng
HANH3
12 Ngân hàng có thương hiệu dễ nhận biết HANH4 13 Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự HANH5
Giá cả
15 Chương trình khuyến mãi, ưu đãi lãi suất cho vay GIA2 16 Các loại chi phí khác (mua hồ sơ, tiền viết đơn, phí công
chứng, ….)
GIA3
Chính sách tín dụng
17 Sản phẩm cho vay đa dạng CSTD1
18 Vay tín chấp và không cần bảo lãnh của công ty CSTD2 19 Mức giới hạn thu nhập để được vay vốn thấp CSTD3 20 Mức độ bảo mật, an toàn thông tin khi giao dịch cao CSTD4
Ảnh hưởng
21 Sự giới thiệu từ người thân AH1
22 Sự giới thiệu từ bạn bè AH2
Thuận tiện
23 Ngân hàng gần nơi cư trú TT1
24 Tài khoản trả lương của ngân hàng này TT2
Chính sách marketing
25 Mức độ xuất hiện thường xuyên của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông
CLMA1
26 Ngân hàng có chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn và hậu mãi (Khách hàng VIP, tích điểm khi giao dịch,…)
CLMA2
27 Đa dạng về phương thức tiếp thị (Điện thoại, gửi email, tin nhắn, tờ rơi, nhân viên đi tiếp thị,…)
CLMA3
Quyết định lựa chọn
28 Lựa chọn/sử dụng dịch vụ ngân hàng này vì lãi suất cho vay thấp
QDLC1
29 Lựa chọn/sử dụng dịch vụ ngân hàng này vì nhân viên năng động, chuyên nghiệp và nhiệt tình
30 Lựa chọn/sử dụng dịch vụ ngân hàng này vì ngân hàng có thương hiệu tốt
QDLC3
Để xây dựng được mô hình các nhân tố nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình trong và ngoài nước. Tác giả đã kế thừa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân là: Chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện. Bên cạnh đó tác giả đã thêm vào một số nhân tố khác các đề tài đi trước là: Hình ảnh ngân hàng, giá cả, chính sách tín dụng, ảnh hưởng và chính sách marketing mà tác giả thấy phù hợp với nghiên cứu cho quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Bến Tre.
3.3.1. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).
Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair và các đồng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và các đồng sự (1998) cũng khuyên người nghiên cứu như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bài nghiên cứu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bài nghiên cứu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 280, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích. Theo Hair và các đồng sự (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components.
3.3.3. Xây dựng phương trình hồi quy
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn vay vốn của khách hàng cá nhân tại Agribank Bến Tre, mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân có dạng tổng quát như sau:
Y =β0+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4+β5*X5+β6*X6+β7*X7+ε Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc phản ánh lựa chọn ngân hàng khi vay vốn
Xi (i=1...7): là các biến độc lập, phản ánh các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng trong vay vốn
X1: phản ánh sự ảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự lựa chọn ngân