Forester (2009) kiểm tra sự tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng. Những phân tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương
hiệu của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng đề nghị các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ kiểm tra.
Trong nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) khi kiểm chứng mô hình của Brakus và cộng sự (2009) ở lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra đối với các thương hiệu của sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm.
Gần đây trong nghiên cứu của Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) khảo sát 325 người dùng điện thoại di động ở Ai Cập đã kiểm định mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lặp lại (theo hình 2.6). Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng khi hướng tới việc phát triển sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của họ. Do đó mô hình cung cấp cho các nhà quản lý một viễn cảnh mới trong việc xây dựng thương hiệu mạnh để từ đó có thể gia tăng sự ưa thích của người tiêu dùng cũng như định hướng hành vi cho họ.
Nghiên cứu của Yee Nee NG (2005) tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại
0.09 0.25 0.45 Trải nghiệm thương hiệu Sự ưa thích thương hiệu Ý định mua lặp lại
Hình 2.6. Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích thương hiệu và ý định mua lặp lại
các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ. Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Kivela, Reece và Inbakaran (1999), Pettijohn, Pettijohn và Luke (1997). Họ đã chỉ ra rằng các yếu tố của sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) nghiên cứu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại của khách hàng. Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut. Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lặp lại.
Trong một nghiên cứu ở Việt Nam do tác giả Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) thực hiện để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vườn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (theo hình 2.7). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân vườn cần phải tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng (thông qua việc làm cho phương tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng như giá cả tốt hơn).
Sự hài lòng khách hàng
Ý định quay trở lại
Phương tiện hữu hình Sự đảm bảo
Độ tin cậy Giá cả Khả năng đáp ứng
Hình 2.7. Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách hàng