Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (theo hình 4.5) cho thấy mô hình có số bậc tự do df = 166, Chi-square = 232.169 (p = 0.001), Chi-Square/df = 1.399 (< 2). Các chỉ số GFI = 0.932, CGI = 0.984, TLI = 0.982 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.036 (<0.05) đạt yêu cầu. Chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.
Bảng 4.18 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa chuẩn hóa) các trọng số đều mang dấu dương (+) và có mức ý nghĩa thống kê, chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng và ý định mua lặp lại (riêng trải nghiệm thương hiệu tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại với mức ý nghĩa là 10%), đồng thời khái niệm sự hài lòng của khách hàng cũng tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại. Điều này kết luận các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
Quan hệ Ước
lượng SE CR P
Trải nghiệm thương hiệu --> Sự hài lòng khách hàng 0.955 0.065 14.792 *** Trải nghiệm thương hiệu --> Ý định mua lặp lại 0.330 0.203 1.628 0.103 Sự hài lòng khách hàng --> Ý định mua lặp lại 0.585 0.182 3.216 0.001
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Phân tích về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, giá trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Kết quả kiểm định SEM cũng cho ta thấy hiện tượng Heywood không xuất hiện trong quá trình ước lượng của mô hình nghiên cứu (không xuất hiện một hay nhiều phương sai của sai số ước lượng có giá trị âm).