Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể phù hợp được đánh giá và kiểm định, tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả. Kết quả ước lượng chuẩn hóa trên hình 4.5 và bảng 4.19 cho thấy tất cả trọng số ước lượng đều mang dấu dương (+) nên các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trong đó trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đều tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại, tuy nhiên sự tác động của trải nghiệm thương hiệu (có trọng số 0.255) đến ý định mua lặp lại không mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng (có trọng số 0.487). Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (có trọng số là 0.885).
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) Giả
thuyết Quan hệ
Ước
lượng SE CR P
H1 Trải nghiệm thương hiệu --> Sự hài lòng khách hàng 0.885 0.065 14.792 *** H2 Trải nghiệm thương hiệu --> Ý định mua lặp lại 0.255 0.203 1.628 0.103 H3 Sự hài lòng khách hàng --> Ý định mua lặp lại 0.487 0.182 3.216 0.001
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Tiến hành kiểm định cụ thể các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu được kết quả như sau:
- Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.885 và p = 0.000, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.255 và p = 0.103, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua lặp lại với độ tin cậy gần 90%. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương bằng 0.487 và p = 0.001, chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua lặp lại với độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu được trình bày cụ thể ở bảng 4.20.
Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định Độ tin cậy
H1 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận 99% H2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua lặp lại Chấp nhận 90%
H3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua lặp lại Chấp nhận 99%
Tóm tắt chương 4
Chương 4 mô tả chi tiết kết quả phân tích dữ liệu qua từng bước: thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập; đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình giả thuyết bằng SEM.
Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, vừa có tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5 sẽ tóm tắt nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị. Đồng thời phân tích một số hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. Bên cạnh đó phân tích một số hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Chương này bao