Thang đo trải nghiệm thương hiệu được xây dựng bao gồm 4 khái niệm thành phần là (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm trí tuệ và (4) trải nghiệm hành vi.
Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu như sau (theo hình 4.1):
- Thang đo trải nghiệm thương hiệu có 56 bậc tự do, Chi-Square = 85.760 (p = 0.006), Chi-Square/df = 1.531 (< 2). Các chỉ số GFI = 0.957, CGI = 0.985, TLI = 0.983 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.041 (<0.05) đạt yêu cầu. Kết quả này chứng tỏ thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt được tính đơn hướng (do các sai số không tương quan mạnh lẫn nhau).
- Kiểm định giá trị hội tụ: Các trọng số CFA ( ) của các biến quan sát ở dạnh chuẩn hóa (theo bảng 4.10) đều đạt yêu cầu (> 0.5), khẳng định giá trị hội tụ của các thành phần trong thang đo trải nghiệm thương hiệu. Giá trị thấp nhất là của biến Camgiac3 ( = 0.773) và giá trị cao nhất là của biến Tinhcam1 ( = 0.855).
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Biến quan sát Trọng số CFA
( ) Camgiac3 <-- Camgiac 0.773 Camgiac2 <-- Camgiac 0.824 Camgiac1 <-- Camgiac 0.815 Tinhcam3 <-- Tinhcam 0.819 Tinhcam2 <-- Tinhcam 0.810 Tinhcam1 <-- Tinhcam 0.855 Tritue3 <-- Tritue 0.832 Tritue2 <-- Tritue 0.844 Tritue1 <-- Tritue 0.821 Hanhvi3 <-- Hanhvi 0.802 Hanhvi2 <-- Hanhvi 0.812 Hanhvi1 <-- Hanhvi 0.798
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Kiểm định giá trị phân biệt: Phân tích hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình cho thấy các giá trị đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p = 0.000) (theo bảng 4.11). Đồng thời, phương sai trích của các cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa chúng (theo bảng 4.12). Như vậy, các khái niệm trong thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Tương quan r SE CR P-value
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm tình cảm 0.581 0.111 3.783 0.000 Trải nghiệm tình cảm <--> Trải nghiệm trí tuệ 0.416 0.124 4.719 0.000 Trải nghiệm trí tuệ <--> Trải nghiệm hành vi 0.550 0.114 3.959 0.000 Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm trí tuệ 0.536 0.115 4.039 0.000 Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm hành vi 0.624 0.106 3.536 0.001 Trải nghiệm tình cảm <--> Trải nghiệm hành vi 0.568 0.112 3.857 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Khái niệm
Phương sai trích
Bình phương tương quan
Trải nghiệm cảm giác Trải nghiệm tình cảm Trải nghiệm trí tuệ Trải nghiệm hành vi Trải nghiệm cảm giác 0.647 Trải nghiệm tình cảm 0.686 0.338 Trải nghiệm trí tuệ 0.693 0.287 0.173 Trải nghiệm hành vi 0.646 0.389 0.323 0.303
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Kiểm định độ tin cậy tổng hợp ( c) và tổng phương sai trích ( vc) của thang đo trải nghiệm thương hiệu cho thấy: c và vc của 4 thang đo trải nghiệm cảm giác,
trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi đều lớn hơn 0.5; đồng thời Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 (theo bảng 4.13). Do đó, thang đo trải nghiệm thương hiệu có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp ( c) Phương sai trích vc) Trung bình trọng số CFA (
Trải nghiệm cảm giác 0.844 0.846 0.647 0.804 Trải nghiệm tình cảm 0.870 0.868 0.686 0.828
Trải nghiệm trí tuệ 0.871 0.871 0.693 0.832
Trải nghiệm hành vi 0.844 0.846 0.646 0.804
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)