Quá trình lấy mẫu nghiên cứu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng, mục tiêu, khung mẫu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu (Zikmund, 2003). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), xác định kích thước mẫu là công việc không hề dễ dàng trong nghiên cứu khoa học. Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích EFA, CFA, hồi quy, SEM …), độ tin cậy cần thiết. Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng tốn chi phí và thời gian thu thập. Trong khi đó, vấn đề thế nào là một mẫu lớn, mức độ lớn thế nào của một mẫu vẫn chưa được giải quyết (Hair và cộng sự, 2010). Hair và cộng sự cho rằng, kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước lượng và đề nghị tỷ lệ này cần đạt tối thiểu là 5:1 khi sử dụng mô hình SEM. Điều này cũng phù hợp với quan điểm trước đó của Bollen (1979), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Số biến quan sát chính thức được sử dụng trong nghiên cứu là 20 biến, do đó theo khuyến cáo của Bollen (1979), số mẫu tối thiểu phải đạt 160. Mặt khác, theo Raykov và Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), SEM đòi hỏi kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2001) cho thấy kích thước mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1,000 (dấu “,” trong đề tài dùng phân biệt phần ngàn) là tuyệt vời. Nên theo đó tác giả đã phát ra 360 phiếu khảo sát (20 phiếu/1 rạp chiếu phim) và thu về sàn lọc được 312 phiếu hợp lệ. Mẫu nghiên cứu của đề tài là 312.