Mỗi nghiên cứu đều có những kết quả và hạn chế nhất định khi xét theo nhiều phương diện. Nghiên cứu này cũng có những hạn chế như sau:
- Thứ nhất, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên một thương hiệu là CGV, do vậy chưa mang tính đại diện cao cho ứng dụng dịch vụ giải trí nói chung và việc xem phim chiếu rạp nói riêng.
- Thứ hai, do giới hạn về thời gian và ngân sách nên tác giả chỉ thực hiện phỏng vấn 360 đối tượng khảo sát là khách hàng của CGV ở khu vực TP. Hồ Chí Minh nên chưa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu. Hơn nữa nghiên cứu thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát nên hạn chế trong việc kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu.
- Thứ ba, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà chưa đi sâu vào phân tích hành vi của các nhóm đối tượng khác nhau trong các mối quan hệ này.
Từ những hạn chế nêu ra ở trên, đề tài nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
- Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành hơn. Đồng thời mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu và đi sâu hơn vào phân tích hành vi của các nhóm đối tượng khác nhau trong nghiên cứu.
- Thứ hai, vẫn còn nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại bên cạnh yếu tố trải nghiệm thương hiệu mà đề tài chưa đề cập đến. Trong tương lai sẽ xem xét và đưa thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khía cạnh khác cũng như gia tăng khả năng giải thích của mô hình.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu cũng như đề xuất một số hàm ý quản trị như gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi nhằm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Cuối cùng nêu lên một số hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:Thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
6. Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng, 2016. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu ứng dụng cho ngành bán lẻ. Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(12), 82-100.
Tài liệu tiếng Anh
1. Aaker, D. A.(1991). Managing brand equity.
2. Ambler, T., & Styles, C. (1996). Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions. Marketing
Intelligence & Planning, 14(7), 10-19.
3. Anwar, S., & Gulzar, A. (2011). Impact of perceived value on word of mouth endorsement and customer satisfaction: mediating role of repurchase intentions. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 46-54.
4. Bagozzi, R. P., & Foxall, G. R. (1996). Construct validation of a measure of adaptive-innovative cognitive styles in consumption. International Journal of Research in Marketing, 13(3), 201-213.
5. Bentler, P. M. & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88, 588–606.
6. Berry, J. W. (2002). Cross-cultural psychology: Research and applications. Cambridge University Press.
7. Boonlertvanich, K. (2011). Effect of customer perceived value on satisfaction and customer loyalty in banking service: The moderating effect of mainbank status. International Journal of Business Research, 11(6), 40-54.
8. Bourque, L. B., & Fielder, E. P. (1995). How to conduct self-administered and mail surveys. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
9. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
10. Brown, T. J., Churchill, G. A., & Peter, J. P. (1993). Improving the measurement of service quality. Journal of retailing, 69(1), 127-139.
11. Chinomona, R. (2013). The influence of brand experience on brand satisfaction, trust and attachment in South Africa. The International Business
& Economics Research Journal (Online), 12(10), 1303.
12. Churchill Jr, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research, 491- 504.
13. Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2000). International Marketing Research, 3rd
edition, Leonard N. Stern School of Business, New York University.
14. Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.
15. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. The journal of
marketing, 68-81.
Strategy 13, no. 2 (1992): 24-28.
17. Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. ACR North American
Advances.
18. Drucker, P. (2014). Innovation and entrepreneurship. Routledge.
19. Ebrahim, R., Ghoneim, A., Irani, Z., & Fan, Y. (2016). A brand preference and repurchase intention model: the role of consumer experience. Journal of
Marketing Management, 32(13-14), 1230-1259.
20. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior, 8th. New York: Dryder.
21. Forester, J. (2009). Dealing with differences. Dramas of Mediating Pu.
22. Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. the Journal of Marketing, 6-21.
23. Frow, P., & Payne, A. (2007). Towards the ‘perfect’customer experience. Journal of Brand Management, 15(2), 89-101.
24. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of
marketing science review, 2000, 1.
25. Hair, J. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010).
Multivariate Data Analysis (7th editon): Peason Prentice Hall.
26. Hall, B. K. (2012). Evolutionary developmental biology. Springer Science & Business Media.
27. Hankinson, G., & Cowking, P. (1997). Branding in practice: the profile and role of brand managers in the UK. Journal of Marketing Management, 13(4), 239- 264.
28. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer
research, 9(2), 132-140.
29. Howard, J. A. S., & Jagdish, N. (1969). The theory of buyer behavior (No. 658.834 H6).
30. Iglesias, O., Singh, J. J., Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of Brand Experience and Affective Commitment in Determine Brand Loyalty. Journal of Brand Management, 18 (8), 570-582.
31. Ishida, C., & Taylor, S.A. (2002). Retailer Brand Experience, Brand Experience Congruence and Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 25(1), 63-79.
32. Jackson, B. B. (1985). Build customer relationships that last (pp. 120-8). Harvard Business Review.
33. Jones, M. A., & Suh, J. (2000). Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis. Journal of services Marketing, 14(2), 147- 159.
34. Kotler, P. (1994). Marketing management, analysis, planning, implementation,
and control, Philip Kotler. London: Prentice-Hall International.
35. Levesque, T., & McDougall, G. H. (1996). Determinants of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 14(7), 12-20.
36. Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Customer Experience. Harvard business
review, 1-11.
37. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. the Journal of Marketing, 33-44.
38. Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image. Journal of advertising, 26(4), 49-62.
39. Pandey, Singh (2010). Big Cinemas customer satisfaction survey. Indian Business Academy.
40. Peter, J. P., Churchill Jr, G. A., & Brown, T. J. (1993). Caution in the use of difference scores in consumer research. Journal of consumer research, 19(4), 655-662.
41. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, 97-105.
42. Ramaseshan, B., & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7-8), 664-683.
43. Rosenberg, L. J., & Czepiel, J. A. (1984). A marketing approach for customer retention. Journal of consumer marketing, 1(2), 45-51.
44. Sahin, A., Zehir, C., & Hakan, K. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on global brands, Procedia social and Behavioral sciences, 24 (2011),1288-1301.
45. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Purchasing behavior. Upper Saddle
River, NJ: Pearson Prentice Hall.
46. Singh, B., & Panday, A. K. (2013). A literature study on trends in retail practices and their impact on traditional retailing in India. Shakti International
Journal of Management Research and Development, 1(1), 31-39.
47. Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of retailing, 72(2), 201- 214.
48. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.
49. Yen Nee NG. (2005). A Study of Customer Satisfaction, Return Intention, and Wordof-Mouth Endorsement in University Dining Facilities.
50. Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the
academy of marketing science, 28(1), 67-85.
51. Zineldin, M. (2000). Beyond relationship marketing: technologicalship marketing. Marketing Intelligence & Planning, 18(1), 9-23.
52. Zinkhan, G. M., & Hirschheim, R. (1992). Truth in marketing theory and research: an alternative perspective. The Journal of Marketing, 80-88.
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
I. GIỚI THIỆU
Xin chào quý anh/chị, quý chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu.
Tôi tên Võ Hoàng Duy, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu về
“Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.Hồ Chí Minh”.
Tôi rất hân hạnh được thảo luận với quý anh/chị một số vấn đề về sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.Hồ Chí Minh. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Xin lưu ý với anh/chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi.
Tôi mong nhận được sự cộng tác chân thành của quý anh/chị.
II. NỘI DUNG THẢO LUẬN
1. Anh/chị có nhận xét gì về các định nghĩa sau đây? Anh/chị có thống nhất
với các định nghĩa trên không? Nếu không thống nhất vui lòng cho biết định nghĩa của mình.
Berry và Carbone (2007) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty.
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.
Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối với người cung cấp dịch vụ.
2. Các yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu: Theo nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) có 4 thành phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu gồm trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm suy nghĩ và trải nghiệm hành vi.
Anh/chị có đồng ý với quan điểm trên hay không? Nếu không đồng ý hay có bổ sung thêm, vui lòng cho biết ý kiến của mình.
3. Anh chị có đồng ý với các phát biểu sau không?
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại.
4. Theo anh/chị có thể bổ sung mối quan hệ nào nữa? Tại sao?
5. Theo anh/chị các mối quan hệ này có thể xuất hiện đồng thời không? 6. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi từ trước, anh/chị có điều chỉnh và
bổ sung thêm các thành phần đo lường hoặc các biến quan sát hay không? Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của quý anh/chị!
Phụ lục 2: Tiêu chuẩn chọn và danh sách thành viên tham gia thảo luận nhóm I. TIÊU CHUẨN CHỌN THÀNH VIÊN THẢO LUẬN NHÓM
STT Tiêu chuẩn
1
Về đối tượng:
- Nhà nghiên cứu, giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học trở lên, có chuyên môn nghiên cứu và giảng dạy liên quan đến lĩnh vực marketing và thương hiệu.
- Nhà quản trị: Là những người quản lý doanh nghiệp hay trưởng bộ phận marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp.
2
Tính đồng nhất cao:
- Tất cả các thành viên tham gia thảo luận đều đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Có kiến thức/thực tiễn về marketing và thương hiệu.
- Đều có quan tâm đến nghiên cứu khoa học và nghiên cứu thị trường.
3
Thời gian và địa điểm thảo luận nhóm: - Thời gian: Vào ngày 25/05/2017.
- Địa điểm: Tại văn phòng làm việc của tác giả (45 Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh).
II. DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT Họ và tên Vị trí công tác Điện thoại
1 TS. Nguyễn Công Bình Giảng viên chuyên ngành
quản trị kinh doanh 0939 683 045
2 ThS. Đoàn Định Hoàng
Giảng viên chuyên ngành marketing, chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu
0903 710 735
3 ThS. Hà Phương Thảo Giảng viên chuyên ngành
4 ThS. Phạm Thị Thanh Hoa Giảng viên chuyên ngành
marketing 0908 120 666
5 Bà Nguyễn Thị Minh
Giám đốc doanh nghiệp kinh doanh ngành nhà hàng, khách sạn và tổ chức sự kiện
0903 010 473
6 Ông Nguyễn Thế Phong Phó giám đốc trung tâm tư
vấn dịch vụ 0918 192 977
7 Ông Trương Hoàng Chinh Quản lý bộ phận marketing 0908 311 285
8 Bà Dương Bích Thảo Quản lý bộ phận chăm sóc
Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính sơ bộ I. TỔNG HỢP Ý KIẾN THẢO LUẬN
1. Các ứng viên đều thống nhất với các định nghĩa:
Berry và Carbone (2007) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty.
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những