Mục tiêu của nghiên cứu này là để đánh giá mối quan hệ giữa 3 yếu tố trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Liên quan đến nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu thì nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành có giá trị rất cao về mặt khoa học vì trong đó thang đo trải nghiệm thương hiệu đã được tác giả khảo sát trên 17 thương hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại diện tổng thể cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn về độ tin cậy lớn. Hơn nữa mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đã được rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và chỉ ra tác động tích cực của các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, như Ishida và Taylor (2012) đã kiểm chứng mô hình của Brakus và cộng sự trong lĩnh vực bán lẻ; Chinomona (2013) đã thực hiện khảo sát với ngành hàng tiêu dùng nhanh; hay nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) được xem là một trong ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu và trong đó có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu.
Bên cạnh đó, ở một khía cạnh khác về mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại, Ishida và Taylor (2012) đã dẫn ra rằng khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin sẽ được ghi nhớ và có khả năng những thông tin này sẽ làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm. Hay Forester (2009) cho rằng có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương hiệu của khách hàng với sự sẳn sàng mua lại. Và Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) đã nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng khi hướng tới trong việc tăng ý định mua lặp lại của họ.
Và cũng có rất nhiều nghiên cứu khoa học đề cập đến mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua lặp lại là rất tích cực, khách hàng càng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ thì càng có nhiều ý định quay trở lại với sản phẩm và dịch vụ đó như các nghiên cứu của Kivela, Reece và Inbakaran (1999), Yee Nee NG (2005), Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)… Trên cơ sở kết hợp mô hình của Brakus và cộng sự (2009) cùng với các nghiên cứu liên quan kể trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (theo hình 2.8):
Các giả thuyết được tóm tắt như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết
nghiên cứu Nội dung
H1 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H2 Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại
H3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại H2 H1 H3 Cảm giác Tình cảm Trí tuệ Hành vi Trải nghiệm
thương hiệu Ý định mua lặp lại Sự hài lòng
khách hàng
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, đề tài đã trình bày tổng quan về lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như một số kết quả nghiên cứu có liên quan. Đề tài nêu lên các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định và đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Chương 2 là cơ sở để giải quyết các vấn đề về phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Các phương pháp xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể trong chương này.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở khoa học và nền tảng lý thuyết cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu giả thuyết. Chương 3 sẽ giới thiệu về các phương pháp được sử dụng để phân tích, đánh giá, đo lường và kiểm định lại mô hình giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Chương này bao gồm các