của Mohammed Alamgir và Mohammad Shamsuddoha.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có thể nâng cao hiệu suất của tổ chức thông qua hiệu quả áp dụng kiến thức của khách hàng và duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị. Lý thuyết về CRM trong một môi trường kinh doanh còn khá rời rạc, thay vì
Tầm nhìn, mục tiêu và chiến lược
Sự thông minh của khách hàng
Dữ liệu khách hàng Nguồn lực ngân hàng
Phương thức giao tiếp
Chiến lược CRM
CRM
Tài chính ngân hàng
các vấn đề được trình bày chủ yếu tập trung vào công nghệ bỏ qua các vấn đề khác về tổ chức như mối quan hệ xã hội và kiến thức của khách hàng.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để kiểm tra vai trò của CRM, kiến thức của khách hàng và mối quan hệ xã hội về thành công CRM. Nghiên cứu này xem xét quan điểm dựa trên tài nguyên trong việc phát triển khung CRM thành công Một phương pháp nghiên cứu định tính đã được thực hiện trong nghiên cứu này, nơi mười khách hàng dịch vụ, các nhà quản lý của các nhà khai thác viễn thông khác nhau của Bangladesh đã được phỏng vấn. Để xác định các yếu tố cùng với các biến liên quan và cũng để phát triển một mô hình nghiên cứu, một kỹ thuật phân tích nội dung đã được sử dụng. Các kết quả của các cuộc phỏng vấn đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến thành công của CRM. Nghiên cứu này cũng thảo luận về tác động của mô hình và đưa ra kết luận như hình dưới.
Hình 2.3: Mô hình Mohammed (2015)
(Nguồn Mohammed 2015) Các mô hình nghiên cứu trên đều tập trung vào quản trị quan hệ khách hàng tác động đến sự thành công cũng như là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Các mô hình trên đều tập trung vào kiến thức, công nghệ, tổ chức, các kênh giao tiếp hay mối quan hệ và chiến lược của ngân hàng đối với quản trị quan hệ khách hàng.
Thành công CRM - Sự hài lòng - Lòng trung thành - Lợi nhuận Kiến thức khách hàng Quan hệ xã hội CRM
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.3.1. Các giả thuyết
Trong nghiên cứu các yếu tố của CRM tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của Choi và cộng sự (2017) các tác giả người Malaysia đã kết luận rằng các yếu tố của CRM có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra dựa trên phương pháp phân tích hồi quy bội của 300 khách hàng trả lời.
Theo mô hình của Mohammed (2015) và Baksi (2012) trong nghiên cứu về các ngân hàng tại Ấn Độ kết luận rằng, CRM có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó trong giả thuyết tác giả sẽ đưa ra các luận cứ các thành phần của CRM tác động đến sự hài lòng về hoạt động CRM.
Sự hài lòng của khách hàng: Theo Oliver năm 1997, sự hài lòng là phản ứng (react) của khách hàng khi mong muốn của họ được đáp ứng, bên cạnh đó theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mong muốn của họ và sự cảm nhận trong hoặc sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chính là sự hài lòng. Do đó, khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả nhận được chính là sự hài lòng, (Kotler, 2001). Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chứng minh rằng giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tồn tại một điểm khác nhau cơ bản là “nhân quả”. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì sự hài lòng của người tiêu dùng chịu sử ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: yếu tố cá nhân, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ và yếu tố tình huống.
Sự hài lòng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của gần như mọi doanh nghiệp. Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi khách hàng thường sẽ nói với 9 đến 10 người. Người ta ước tính rằng gần một nửa doanh nghiệp Mỹ được xây dựng dựa trên thông tin "truyền miệng" thân mật này (Gitomer, 1998). Ngoài ra, sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng tốt hơn, chỉ bằng một vài phần trăm có thể tăng lợi nhuận từ 25% trở lên (Griffin, 1995). Đại học Michigan phát hiện ra rằng đối với mọi tỷ lệ phần trăm tăng sự hài lòng của khách hàng, có sự gia tăng trung bình 2,37% lợi nhuận trên đầu tư (Keiningham & Vavra, 2001).
Công nghệ và công nghệ thông tin: Truy cập nhanh các thông tin tích lũy; Khả năng tiếp cận thông tin từ các vị trí địa lý xa, tối ưu hóa việc sử dụng thời gian làm việc, giảm tác động tiêu cực của thay đổi nhân viên: bằng hệ thống CR, việc duy trì mối quan
hệ giữa khách hàng và nhà điều hành dịch vụ được thực hiện bởi bất kỳ phương tiện truyền thông nào. Nó có thể là đăng, email, cuộc gọi điện thoại, Internet, thăm viếng cá nhân ... Trong mô hình các yếu tố này rất quan trọng cả về ý nghĩa kinh tế và tiếp thị mối quan hệ. Quản lý mối quan hệ khách hàng nhanh và hiệu quả sẽ phụ thuộc vào các công nghệ được lựa chọn đúng (Ruta et al., 2008).
Khác với trước đây, khách hàng ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu: cơ quan, văn phòng, ở nhà… thông qua những tiện ích như internet, dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp cũng được thu thập một cách dơn giản chỉ với động tác “nhấn chuột”. Công nghệ đóng vai trò hỗ trợ triển khai CR (Das, 2004) và cho phép các doanh nghiệp đạt được sự tuỳ biến và dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn (Sin và cộng sự, 2005). Chính vì sự quan trọng đó, tác giả đề xuất giả thiết H1 như sau:
H1: Công nghệ và công nghệ thông tin tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Quản lý kiến thức: Trong nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh chóng như ngày nay, trình độ, kinh nghiệm và kiến thức rất nhanh vị lạc hậu do đó nhu cầu đào tạo và đào tạo lại nhân viên trong các doanh nghiệp được đặt ra rất bức thiết. Để thích ứng với môi trường cạnh tranh hiện nay và để có được một đội ngũ nhân viên thực sự mạnh bắt kịp với sự phát triển chung của ngành, xã hội thì công tác đào tạo quản lý kiến thức cần phải chú trọng đến đồng thời hai mảng đó là đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng tiếp xúc khách hàng.
Do đó, quản lý kiến thức là một chìa khóa quan trọng trong CR vì kiến thức của khách hàng ngày càng phát triển nên chúng ta nên cập nhật và quản lý kiến thức để xác định nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng nhu cầu của họ càng sớm càng tốt. Quản lý kiến thức là cần thiết trong tất cả các quá trình của CR (Sin và cộng sự, 2005).
H2: Quản lý kiến thức tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Tổ chức: là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược kinh doanh chú trọng và khách hàng thì phải có một tổ chức kinh doanh mà trong đó khách hàng nằm ở trung tâm. Tổ chức của doanh nghiệp tiến hành hoạt động CR phải đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ cao nhất, hài lòng nhất và luôn thấy thoải mái khi giao dịch với doanh nghiệp và tổ
chức ấy phải đảm bảo rằng chi phí cho việc khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp khách sẽ rất cao.
Tổ chức bao gồm ba phần quan trọng: Việc học về tổ chức là việc tạo ra các quy trình vận hành tiêu chuẩn mới và quy trình kinh doanh phản ánh những kinh nghiệm của tổ chức (Laudon và Laudon, 2004). Xem xét một tổ chức học tập là một tổ chức trong đó mọi người đều tham gia vào việc xác định các vấn đề, cho phép tổ chức liên tục thử nghiệm cải tiến và nâng cao năng lực của mình (Daft, 2004). Khi hoạch định quy trình kinh doanh các nhà lãnh đạo cần lưu ý rằng quy trình kinh doanh liên quan đến tất cả bộ phận và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhân viên, đối tác cũng như khách hàng về mọi mắt. Vì thế, tác giả xây dựng giải thiết H3 như sau:
H3: Tổ chức tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Các kênh giao tiếp tương tác: Để phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng thì doanh nghiệp không thể thụ động chờ đợi phản ứng từ khách hàng mà hơn thế, doanh nghiệp cần chủ động tác động đến khách hàng nhằm vừa củng cố quan hệ vừa tạo thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tác động của doanh nghiệp tới khách hàng trước hết được thực hiện qua các kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, xây dựng hệ thống các kênh giao tiếp tương tác một cách linh hoạt, phong phú, đa dạng vừa hiện đại có vai trò quan trọng.
Thực hiện hiệu quả các chương trình CR yêu cầu hai cách truyền thông tương tác trực tiếp với khách hàng và nhận được phản hồi ngay lập tức. Điều này giúp công ty liên hệ với thực tế và cho phép nhân viên nhanh chóng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng khác nhau. Việc sử dụng các công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax, SMS cũng có thể nâng cao hiệu quả truyền thông hai chiều (Alsmadi và AlnCNas, 2011)
H4: Các kênh giao tiếp tương tác tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Các chiến lược CRM: Chương trình CRM cung cấp một nền tảng các thông tin và làm cơ sở để các nhà lãnh đạo doanh nghiệp xem xét và phân tích. Các quyết định được đưa ra dựa trên các bằng chứng thực nghiệm hoặc chỉ sau khi thu thập tập hợp tất cả các dữ liệu trong một thời gian dài.
Các chiến lược CRM nên được tập hợp thành một khung và đóng vai trò như một công cụ hướng dẫn để được theo dõi và tạo nên những sáng kiến CRM. Payne và Frow
(2005) đã tiến hành để nghiên cứu được một khung phát triển cho CRM từ đó giúp cho quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả hơn.
Trong nghiên cứu vào năm 2013, Fakhri và Navid đã kết luận rằng chiến lược CRM có tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Alsmadi (2011) trong nghiên cứu về mô hình CRM trong 141 ngân hàng và công ty tài chính tại Jordan đã kết luận rằng có sự tác động giữa chiến lược quản trị quan hệ khách hàng đến CRM.
H4: Các kênh giao tiếp tương tác tác động trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên những lý thuyết và các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình Quản trị hoạt động quan hệ khách hàng gồm 5 yếu tố là Công nghệ và Công nghệ thông tin; Quản lý kiến thức; Tổ chức; Các kênh giao tiếp tương tác và chiến lược CRM theo nghiên cứu của Fakhri và Navid (2013) (xem Hình 2.1).
Lý do tác giả chọn các mô hình nghiên cứu ở các nước Hồi giáo để thực hiện nghiên cứu vì đây là những nước phát triển mạnh về các hoạt động quản trị khách hàng trong ngân hàng vì lý do sau:
Các ngân hàng thuộc các nước Hồi giáo phải tuân theo 4 nguyên tắc sau: không có lãi suất trong giao dịch, hoạt động dựa trên tài sản thực, chia sẻ rủi ro và hợp đồng được thỏa thuận rõ ràng. Chính điều này đưa ra cho các ngân hàng một thách thức là không được kiếm lợi nhuận trực tiếp từ lãi suất mà phải thực hiện thông qua việc mua bán hàng và dịch vụ. Ví dụ: nếu bạn mua vay tiền ngân hàng để mua nhà thì ở các nước hồi giáo, các ngân hàng sẽ mua nhà đó cho bạn và sẽ bán lại cho bạn với mức giá cao hơn để thay thế cho lãi suất.
Bên cạnh đó, trong quá trình hội nhập, các ngân hàng của Hồi Giáo sẽ đưa ra các khoản thu từ các loại phí và các dịch vụ thanh toán quốc tế. Chính những yếu tố này mà việc phát triển về quản trị quan hệ khách hàng của các ngân hàng là rất cao. Hơn thế nữa, với đặc thù chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng cùng với sự đầu tư và phát triển vượt bật từ hệ thống ngân hàng của các quốc gia đến từ khu vực Trung Đông sẽ là bài học cho ngân hàng TPB tăng tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong nước trong thời gian sắp tới. Bởi vì, với sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay tại thị trường ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc tất cả những yếu tố về mặt lãi suất, sản phẩm đang ngày càng trở nên bình đẳng về số lượng và chất lượng, do đó yếu tố chính ở đây
càng khó khăn và khốc liệt hơn. Việc các ngân hàng tại các quốc gia Trung Đông có lợi thế về các phương pháp CRM sẽ giúp các ngân hàng Việt Nam nói chung và TPB nói riêng áp dụng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Do đó, việc dựa trên các nghiên cứu của các quốc gia Hồi Giáo sẽ giúp bài nghiên cứu thực hiện được mô hình tốt hơn cho môi trường Việt Nam.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng về hoạt động quan hệ khách hàng.
(Nguồn: Fakhri và Navid, tác giả điều chỉnh)
Chiến lược CRM (CRM Strategy) Công nghệ và Công nghệ thông tin (Technology and Information Technology) Quản lý kiến thức (Knowledge Management) Tổ chức (Organization)
Các kênh giao tiếp tương tác
(Interactive Channels)
Hài lòng của khách hàng (Customer’s Satisfaction)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đưa ra một số khái niệm về hoạt động Quan hệ khách hàng, các quan điểm về mô hình hoạt động Quan hệ khách hàng của tác giả nước ngoài và trong nước. Một số lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu là: Edusah Barbara (2011); Fakhri và cộng sự (2013). Từ cơ sở lý thuyết, luận văn đã kế thừa, hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất với 05 thuộc tính chính: Công nghệ và công nghệ thông tin, quản lý kiến thức, tổ chức, các kênh giao tiếp tương tác và chiến lược CRM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu nhằm mục đích hệ thống hóa và khung sườn đế thực hiện nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu được khởi nguyên từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, đặt vấn đề, đưa ra các mục tiêu và cuối cùng là đưa ra kết quả nghiên cứu. nhằm khám phá và phát triển thang đo; bổ sung, chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với quan điểm khách hàng và phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo; phân tích nhân tố và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hoạt động Quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Tác giả dựa trên các bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước, phỏng vấn theo nhóm gồm 10 chuyên gia, sau đó thiết kế lại các câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế cũng như ngữ cảnh và ngôn ngữ nhằm tránh gây sự nhầm lẫn và khó hiểu đối với người khảo sát. Kết quả của phỏng vấn nhóm này là các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chính thức dưới đây.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
3.2.1. Thang đo
Các nhóm biến quan sát đã được tác giả đo lường dựa trên thang đo đơn hướng Likert 7 điểm biến động từ 1 = rất không đồng ý đến 7 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần Quản trị Quan hệ khách hàng như sau:
Hệ thống hóa lý thuyết về Quan hệ khách hàng
Các công trình nghiên cứu đã được công bố
Thảo luận nhóm
Xác định các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Lấy thông tin vào bảng câu hỏi
Nhập số liệu và xử lý số liệu SPSS
Kết luận, nhận xét từ phân tích số liệu