2.1.5.1. Sự cần thiết của Quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Nhờ vào sự nhận thức đầy đủ bản chất của CR, ngày nay các ngân hàng đã đặt CR vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá hoặc nhận thức phiến diện về nó. Trong cơ chế thị trường, việc ứng dụng CR trong lĩnh vực của ngân hàng đang được các ngân hàng thương mại đặc biệt chú trọng bởi những lý do sau đây: Sự phát triển toàn cầu hóa và việc mở cửa tự do cũng như tham gia và các tổ chức kinh tế trên thế giới, các ngân hàng đối mắt với những đối thủ cạnh tranh không chỉ đến từ khối tư nhân mà còn từ các ngân hàng lớn nước ngoài. Với sự có mặt của các ngân hàng nước ngoài và liên doanh, công nghệ trên thế giới sẽ được áp dụng triệt để tại Việt Nam. Đó vừa là thử thách và cũng là động lực để thúc đẩy các ngân hàng đầu tư và nâng cao hơn nữa các hoạt động công nghệ và chiến lược cạnh tranh trong việc quản trị quan hệ khách hàng.
2.1.5.2. Những đặc trưng cơ bản của Quan hệ khách hàng trong ngân hàng
Quan hệ trong ngân hàng có những điểm khác biệt do có sự khác biệt về mặt môi trường vi mô, môi trường vĩ mô cũng như chiến lược nội bộ của các ngân hàng. Do đó, CR của ngân hàng có các sự khác biệt sau:
- CR của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CR ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào vừa là yếu tố đầu ra. Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã hội... Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh hưởng của từng nhân tố đối với tiền tệ.
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Một khách hàng có thể vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm..) Vừa là khách hàng nguyên vật liệu đó ( vay tiền ).
- Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài chính. Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro. Hoạt động CR phải có những biện pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác. Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ. Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước. Do đó, CR trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
2.1.5.3 Những quan điểm về hoạt động Quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại
Để CR ngân hàng hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các ngân hàng đã xác định những quan điểm cơ bản sau:
Quan điểm khách hàng: Dựa trên khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu của quan điểm này. Trên nền tảng là các nhu cầu và lợi ích của khách hàng mà ngân hàng đưa ra những chính sách, chiến lược và hoạt động kinh doanh phù hợp.
Quan điểm hệ thống: Quan điểm hệ thống chỉ ra việc điều hành hoạt động của một ngân hàng thương mại nói chung và hoạt động CR nói riêng phải bằng một hệ thống nhất quán từ các yếu tố như: chính sách, chính sách điều hành được phối hợp chặt chẽ và với mục đích cuối cùng là thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Quan điểm hệ thống còn bao gồm cả sự kết hợp hài hoà giữa lợi ích hiện tại và lợi ích tương lai, giữa lợi ích của ngân hàng với sự phát triển của từng khách hàng.
Quan điểm lợi nhuận: CR ngân hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng, vừa phải đáp ứng nhu cầu sinh lợi cho ngân hàng. Lợi nhuận không chỉ là thước đo mục tiêu, động lực thúc đẩy đối với ngân hàng mà còn trở thành quan điểm chi phối bao trùm cả quá trình kinh doanh của ngân hàng.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: