2.1.4.1. Khái niệm về giá trị của khách hàng
Giá trị của khách hàng là sự biến thiên định hướng tương lai và được sắp xếp theo giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó, việc sắp xếp từ thấp đến cao dựa theo tỷ lệ đóng góp của khách hàng sẽ khác nhau và khởi đầu bằng việc phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, bên cạnh đó việc xác định khách hàng nào có giá trị nhất và khách hàng có giá trị ít nhất sẽ giúp công ty hoàn thành chiến lược Quản trị quan hệ
- Giá trị khách hàng là một tài sản mà khách hàng đem đến trong tương lai thông qua một hàm số lợi nhuận nào đó.
- Giá trị hiện tại mà khách hàng nhận được là giá trị hiện tại thuần của việc đóng góp phi tài chính cũng như tài chính được khách hàng kỳ vọng trong tương lai đối với công ty trong điều kiện hoạt động kinh doanh không có sự thay đổi.
- Giá trị tiềm năng mà ngân hàng thấy được ở khách hàng là tất cả các giá trị được thể hiện nếu công ty áp dụng một cách có ý thức các chính sách để đạt được mục tiêu là thay đổi hành vi trong tương lai của họ.
2.1.4.2. Giá trị của viêc giữ quan hệ khách hàng
Theo Philip Kotler năm 2003, công ty có thể mất một số lượng khách hàng trong một khoảng thời gian và có thể tìm lại được đủ lượng khách hàng đó và nhóm khách hàng mới có thể hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc này chỉ xảy ra trong lý thuyết bên cạnh đó doanh nghiệp cần có một khoản chi phí lớn đến giữ chân lượng khách hàng cũ nếu không tìm ra khách hàng mới. Và lý thuyết “cái xô thủng” hình thành với khái niệm có đủ khách hàng để thay thế cho những khách hàng rời bỏ đi.
Việc giữ khách hàng là điều quan trọng hàng đầu. Hàng loạt những chiến lược được đưa ra nhằm tránh tình trạng khách hàng chuyển qua đối thủ cạnh tranh như chi phí vốn cao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Tuy nhiên, việc giữ khách hàng trung thành nếu tập trung vào thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng tốt nhất sẽ khiến đối thủ cạnh tranh khó tiếp cận khách hàng hơn.
2.1.4.3. Lợi ích khi Ngân hàng có những khách hàng trung thành
“Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng” – Kotler (2003). Khi là khách hàng trung thành, họ có những lợi ích sau:
- Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
- Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân
hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
- Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... Các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.
Khách hàng trung thành là những người trực tiếp quảng cáo tốt nhất cho những dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Sự thành công của một ngân hàng bắt nguồn từ các lời khen và giới thiệu của khách hàng trung thành. Việc có nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp ngân hàng nhân rộng danh tiếng của mình trong thị trường ngày càng gay gắt.. Do đó, vấn đề quan trọng là ngân hàng cần phải có những chiến lược, các chính sách, giải pháp nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành cũng như duy trì lượng khách hàng trung thành này.
Tuy nhiên, ngân hàng không nên chỉ tập trung vào khách hàng trung thành mà còn thường xuyên tìm kiếm khách hàng tiềm nằng – những người sẽ đem đến lợi nhuận trong tương lai. Vì vậy, ngân hàng cần thiết lập mối quan hệ với nhóm khách hàng này và có chiến lược tiếp cận với nhóm khách hàng này ngay khi họ có nhu cầu thông qua việc phân tích kỹ thuật dữ liệu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích là làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành
động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau. Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.