1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1.1. Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội. Để hiểu được mong muốn của mọi người, nó
39
nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học và các biến đổi trong hành vi mua hàng.
Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và mơi trường xã hội bên ngồi.
2.1.2. Sản phẩm xanh
Theo định nghĩa của Ủy ban Liên minh Châu Âu (2001) đã định nghĩa sản phẩm xanh là một loại sản phẩm sử dụng ít tài ngun, có tác động rất ít, rủi ro thấp đối với mơi trường và ngăn chặn phát sinh chất thải. Theo Dangelico & Pontrandolfo (2010) cũng chỉ ra rằng sản phẩm xanh là “những sản phẩm có tác động tốt và chúng giúp giảm thiểu ảnh hưởng xấu từ các sản phẩm đi kèm”. Như vậy, sản phẩm xanh không nhất thiết bản thân sản phẩm phải xanh mà nhiều yếu tố khác như bao bì, đóng gói, vận chuyển… hay các yếu tố phụ trợ tạo nên sản phẩm, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo hướng thân thiện với môi trường. McDonagh & Prothero (1997) chỉ ra rằng có vơ vàn cách tiếp cận để xác định định nghĩa “xanh”, như thân thiện sinh học, chính trị, trách nhiệm xã hội, trao đổi cơng bằng, bảo tồn, phi lợi nhuận, cách tiêu dùng mới, sự bền vững, bình đẳng. Sản phẩm xanh tiếp cận ở nhiều khía cạnh vơ cùng đa dạng, tuy nhiên, cịn nhiều sự nhầm lẫn về những thành phần tạo thành một sản phẩm thân thiện với môi trường (Baumann & cộng sự, 2002; Berchicci & Bodewes, 2005). Hiện nay, các công ty xây dựng nhiều biện pháp với mục tiêu “xanh hóa” sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu và cơ hội từ thị trường do nguyên nhân từ luật pháp, cạnh tranh và trách nhiệm sinh thái (Shrivastava & Hart, 1995; Bansal & Roth, 2000; González-Benito & González-Benito, 2006; Murillo-Luna & cộng sự, 2008); dẫn đến phát triển bền vững thân thiện môi trường trở thành một trong những chiến lược kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường (Unruh & Ettenson, 2010).
Trong ngành thực phẩm, sản phẩm xanh được định nghĩa theo nhiều hướng, một trong số đó có thể kể đến như: khơng dùng thuốc trừ sâu, sản phẩm hữu cơ, quy trình chăm sóc, bao bì đóng gói… Như vậy, sản phẩm xanh trong thực phẩm có thể dễ dàng
40
chứng nhận thơng qua nhiều thành phần cấu tạo nhằm mục tiêu hướng đến thị hiếu và sự quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường.