1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.2.3. Mối quan tâm
Trong phần cơ sở lý luận đã đề cập đến xu hướng mới trong chi tiêu, hoạt động của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm thân thiện hơn vì mục tiêu phát triển bền vững và duy trì mơi trường sống hịa hợp với tự nhiên. Trước sự thay đổi biến chuyển nhanh chóng của khí hậu, mơi trường sống và tính cấp bách tái tạo thiên nhiên; thơng qua các phương tiện truyền thông, cá nhân người dân tiếp cận với nhiều thông tin và tri thức tốt về mơi trường hình thành hành vi, hành động xanh và chú trọng hơn đến sản phẩm, lối sống thân thiện. Nhãn sinh thái hình thành dựa trên mục tiêu sống xanh và sự khác biệt trong tư duy của mỗi con người tạo nên những cách tiếp cận nhãn khác nhau (Bickart & Ruth, 2012). Nhìn chung, sự quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường đang trở nên rộng rãi, chú trọng hơn dưới nhiều góc nhìn cá nhân hóa, tuy vậy đều hướng đến những yêu cầu quan trọng là phục vụ mong muốn, nguyện vọng là góp sức bản thân nhằm cải thiện mơi trường. Những mối quan tâm về mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh (Hartmann & Apaolaxa -Ibáđez, 2012).
2.2.4. Niềm tin
Niềm tin có chức năng mục tiêu trong đó hướng và chuyển hóa kiến thức thành Ý định mua xanh (Vicente Molina & cộng sự, 2013). Thái độ bắt nguồn từ niềm tin và sự đánh giá ở kết quả hành vi. Thái độ nhãn sinh thái được hình thành qua niềm tin, sự quan tâm đến môi trường, giá trị đem lại phát triển ý định mua xanh (Schultz & cộng sự, 2004).
44
Ngoài ra, một số nghiên cứu khác về tác động nên niềm tin còn được đánh giá qua sự can thiệp của chính phủ lên nhãn. Sønderskov & cộng sự (2011) khảo sát tại Đan Mạch, Thụy Điển, Anh, Mỹ với các thể chế chính sách tác động lên nhãn và sự góp mặt của nhân tố tư nhân thẩm định nhãn đã chứng minh chính phủ càng can thiệp lớn vào đánh giá và cấp nhãn sẽ góp phần làm tăng niềm tin người tiêu dùng.
2.2.5. Thái độ
Các học giả nghiên cứu về thái độ tiêu dùng xanh với như một nhân tố trung gian nhằm giải thích cho ý định mua xanh từ rất sớm. Các đề tài của Chan (2001) hay Atkinson & Rosenthal (2014); Paul & cộng sự (2016) lựa chọn thái độ là yếu tố trực tiếp lên hành vi thanh tốn vì chính người tiêu dùng chưa thể phân tích những thuộc tính xanh từ sản phẩm mà thông qua dấu hiệu nhận biết từ nhãn, hình tượng hóa thơng qua thương hiệu hay những minh chứng cụ thể khác (đơn vị cấp nhãn: chính phủ hay tư nhân). Thái độ tích cực sẽ gia tăng ý định thanh tốn, thêm vào đó, các cơng trình cịn chỉ ra sự quan tâm đến mơi trường từ người mua tác động lên thái độ của người đó. Dưới khía cạnh khác là thái độ từ các doanh nghiệp, các công ty thể hiện rõ mục tiêu bền vững qua việc sử dụng nhãn vì mơi trường làm tăng Ý định mua hàng người tiêu dùng (Cho, 2015). Một nghiên cứu khác của Bickart & Ruth (2012) xác định thái độ qua quảng cáo và thương hiệu từ nhãn hay mã sinh thái có tác động tích cực lên ý định thanh toán sản phẩm xanh.
Hướng tiếp cận thứ hai lên ý định mua hàng là thái độ đối với việc bảo vệ môi trường là một biến độc lập và trực tiếp tác động (Rashid, 2009; Mei & cộng sự, 2012; Chekima & cộng sự, 2016; Khan & Mohsin, 2017). Kết quả từ những nghiên cứu trên chỉ ra rằng thái độ môi trường ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua xanh.
2.2.6. Giá cả
Giá cả với tư cách là một phạm trù kinh tế khách quan.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển (Adam Smith và Ricacdo), giá trị hiện thực mà ngày nay chúng ta gọi là giá cả, là sự biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hóa.
45
Theo quan điểm của Các Mác, giá cả là sự biểu hiện bằng tiền giá trị xã hội của một hàng hóa nhất định. Giá cả là hình thức biểu hiện giá trị xã hội của hàng hóa thơng qua phương tiện là tiền tệ.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế thị trường hiện đại, giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị sử dụng của hàng hóa, đồng thời cũng là biểu hiện một cách tổng hợp các mối quan hệ lớn trong nền kinh tế quốc dân như: quan hệ tích lũy với tiêu dùng, quan hệ giữa cơng nghiệp với nông nghiệp, quan hệ giữa các ngành, các vùng, giữa các tầng lớp dân cư với nhau.
2.2.7. Hành vi
Đứng trên góc độ của khoa học hành vi, các học giả cho rằng: Hành vi người tiêu dùng là một q trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu. Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, 1999), những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bị tác động chính bởi 2 nhóm yếu tố:
Các nhóm yếu tố bên ngồi: Gia đình, Nhóm khảo sát, Nền văn hóa, Tầng lớp xã hội, Vai trò và địa vị xã hội.
Các nhóm yếu tố bên trong: Yếu tố cá nhân (Tuổi tác, Nghề nghiệp, Hồn cảnh kinh tế, Cá tính), Yếu tố tâm lý (Động cơ, Nhận thức, Trí thức, Niềm tin và thái độ).