Từ kết quả hồi quy của mơ hình, ta có thể thấy, các nhóm yếu tố như ý định tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan về hành vi tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, độ nhạy cảm về giá, nhận thức về rủi ro có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Trong đó, yếu tố thái độ đối với tiêu dùng xanh đóng vai trị tác động mạnh mẽ nhất, sau đó là yếu tố ý định tiêu dùng xanh và yếu tố chuẩn chủ quan có tác động nhỏ nhất đến hành vi tiêu dùng xanh.
Về thái độ, đây là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Thái độ của sinh viên đối với tiêu dùng xanh được thể hiện thông qua việc sinh viên sẵn sàng chi trả cho việc sử dụng sản phẩm xanh, tin tưởng việc sử dụng sản phẩm xanh và khuyến khích mọi người xung quanh có hành vi tốt đối với tiêu dùng xanh. Khi sinh viên có thái độ tốt sẽ sẵn sàng chuyển sang hành vi thực sự.
Về yếu tố ý định, đây là yếu tố đóng vai trị quan trọng thứ hai đến hành vi tiêu dùng xanh. Ý định là một yếu tố quan trọng tác động tới hành vi của người tiêu dùng, khi người tiêu dùng có ý định thì khả năng thực hiện hành vi của họ sẽ cao hơn. Theo bảng ma trận nhân tố xoay, ý định tiêu dùng xanh của sinh viên cụ thể được nhấn mạnh vào việc có ý định sẵn sàng mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi trường và ý kiến tin tưởng vào tiêu dùng xanh là sự lựa chọn tốt cho tương lai. Mỗi cá nhân cần có cái nhìn tích cực về tiêu dùng xanh để từ đó có ý định tốt nhằm dẫn tới hành vi thực hiện cao hơn.
Về yếu tố độ nhạy cảm về giá của sản phẩm, đây là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Đối tượng là sinh viên, nên thu nhập còn thấp, nguồn thu nhập chủ yếu vẫn là từ gia đình, nên mức chi tiêu cũng chưa cao. Độ nhạy cảm về giá đặc biệt ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh khi sinh viên nhận thấy sản phẩm xanh đang được khuyến mãi, hoặc chúng có giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thường trong khoảng 20%. Điều này chứng tỏ sinh viên cũng có những quan tâm nhất
30
định về tiêu dùng xanh, tuy nhiên hành vi tiêu dùng xanh chỉ được thực hiện khi giá thành sản phẩm phù hợp với mức chi tiêu.
Về yếu tố nhận thức về rủi ro, cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Qua bảng ma trận xoay cho thấy, sinh viên tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm xanh là an toàn và tránh được các rủi ro, sinh viên cũng sẵn sàng tìm hiểu những thông tin về sản phẩm xanh dù cho chúng không được phổ biến. Mặc dù việc sử dụng sản phẩm xanh còn gặp một số rủi ro, tuy nhiên sinh viên vẫn sẵn sàng tìm hiểu để tránh được các rủi ro khơng mong muốn, từ đó có hành vi tiêu dùng xanh hiệu quả hơn.
Về yếu tố chuẩn chủ quan, đây là yếu tố có tác động ít nhất đến hành vi tiêu dùng xanh. Điều này chứng tỏ rằng, hành vi tiêu dùng xanh xảy ra độc lập hơn, ít bị chi phối bởi ý kiến xung quanh. Hầu hết những người tiêu dùng sản phẩm xanh, hay có ý định sử dụng sản phẩm xanh chịu sự tác động của những người xung quanh họ nhiều hơn họ tự ý thức được việc nên tiêu dùng xanh. Những người xung quanh họ ở đây có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, báo chí, truyền thơng. Theo bảng ma trận nhân tố xoay, đối tượng có ảnh hưởng đến sinh viên nhiều nhất khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh là những người thân trong gia đình và bạn bè xung quanh.