1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.2. xuất khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua xanh
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action) cho thấy ý thức thực hiện hành vi quyết định hành vi. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.
Sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi. Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi. Nhận thức kiểm sốt hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 1999) đưa ra quá trình của người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và hành vi sau khi mua. Dựa trên ba mơ hình lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu đề xuất khung lý thuyết phân tích sẽ gồm 7 yếu tố là: Kiến thức, Nhận thức, Mối quan tâm, Niềm tin, Thái độ, Giá cả, Hành vi - ảnh hưởng tới Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội - tình huống sử dụng sản phẩm giấy thay sản phẩm nhựa của sinh viên tại thành phố Hà Nội.
42
Hình 1: Mơ hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh-tình huống thay đổi từ sử dụng sản phẩm nhựa sang sản phẩm giấy
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đề xuất
2.2.1. Kiến thức
Kiến thức là tri thức cá nhân người tiêu dùng trang bị về sản phẩm, là tiền đề của quá trình đánh giá và ra quyết định. Các nghiên cứu trước đã khẳng định kiến thức có ảnh hưởng lớn đến việc hình thành niềm tin vào sản phẩm xanh. Kiến thức là nền tảng của niềm tin, hình thành thái độ và dự đốn hành vi (Fishbein & cộng sự, 2011). Ngồi ra, một số học giả khác đã chỉ ra sự tương quan giữa kiến thức và ý định mua xanh, hành vi của người tiêu dùng (Biswas, 2015).
Nghiên cứu trước đã tìm ra nhận thức giá trị và nhận thức rủi ro chịu ảnh hưởng lớn nhất từ kiến thức về chất lượng và giá cả so với kiến thức xanh (Wang & cộng sự, 2016). Thơng qua kiến thức của mình và đánh giá những tiêu chí mơi trường của sản phẩm, người tiêu dùng có thể nhận rõ được giá trị sản phẩm.
Sản phẩm xanh thường có một mức giá khá cao nếu so sánh với các sản phẩm nhựa. Vì vậy, để nhận định được phần giá trị gia tăng, người tiêu dùng phải có kiến thức nhất định về các sản phẩm xanh, tri thức là tiền đề để khiến người tiêu dùng tin và sau đó ra quyết định (Thøgersen, 2000).
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh – Thay đổi từ
sử dụng sản phẩm nhựa sang sản phẩm giấy Nhận thức
Mối quan tâm
Niềm tin
Thái độ Giá cả
Hành vi Kiến thức
43
2.2.2. Nhận thức
Nhận thức giá trị được là sự nhìn nhận đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những quan điểm về những gì họ thấy được và những gì hàng hóa thể hiện ra (Sweeney & cộng sự, 1997; Zeithalm & cộng sự, 1988). Theo nghiên cứu của Crosby (1987) và Furman (2010), nhận thức giá trị là yếu tố tiên quyết thể hiện sự hài lòng của khách hàng. Nhận thức giá trị sản phẩm xanh không chỉ dựa trên chấp nhận chung của khách hàng khi sản phẩm đáp ứng được những quy định nghiêm ngặt về mơi trường và tính phổ biến của tiêu dùng (Chen & Chang, 2012).