6. Kết cấu của luận văn
3.3.4 Phân tích một số nhân tố chủ quan của Công ty Xăng dầu Lào Cai
3.3.4.1 Nỗ lực điều chỉnh số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của công ty
Kết quả tổng hợp từ việc phỏng vấn nhóm đối tượng cán bộ quản lý công ty và các khách hàng lớn có sản lượng bình quân từ 50m3/tháng trở lên cho thấy số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của công ty được đánh giá như sau:
Thị phần xăng dầu trên địa bàn tỉnh Lào Cai Công ty Xăng dầu Lào Cai - 50%
Chi nhánh Petajico Hà Nội tại Lào Cai - 14%
Chi nhánh Công ty Cổ phần Xăng dầu dầu khí Hà Nội tại Lào Cai - 7% Chi nhánh Công ty Cổ phần Xăng dầu dầu khí Phú Thọ tại Lào Cai - 5% Công ty TNHH Thương mại Hải Yến- 4,5%
Các Công ty, Doanh nghiệp tư nhân khác-19%
Bảng 3.11: Kết quả đánh giá số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Lào Cai
TT Nội dung Tỷ trọng người đánh giá (%) Điểm Bình quân
1 2 3 4 5
1 Chất lượng hàng hóa - - 12,4 67 20,6 4,12
2 Trình độ chuyên môn của đội
ngũ cán bộ nhân viên - 4,1 20,6 69,0 6,2 3,77
3 Mạng lưới các điểm bán hàng 6,2 51,5 33 9,3 - 2,45
4 Tính tiên tiến và hiện đại của
thiết bị, công nghệ bán hàng - 6,2 23,7 53,6 16,5 3,80
5 Thương hiệu Petrolimex
được khách hàng tín nhiệm - 4,1 30,9 52,5 12,4 3,73
6 Khả năng tài chính của Công
ty 2,2 17,5 38,1 42,2 - 3,2
7 Khả năng điều hành bộ máy
quản lý doanh nghiệp - 6,2 22,7 54,6 16,5 3,81
8 Tạo lập mối quan hệ với
khách hàng 11,3 45,3 39,1 4,1 - 2,36
9
Hài lòng về cán bộ điều hành và nhân viên thị trường của Công ty
- - 11,3 51,5 37,2 4,26
10 Chính sách giá bán hợp lý 12,4 41,2 36,1 10,3 - 2,44
11
Khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa ổn định, đầy đủ, kịp thời, đảm bảo chất lượng
- 4,1 15,5 56,7 23,7 4
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra Chất lượng sản phẩm: Kết quả tại bảng 3.11 cho thấy chỉ tiêu (1) chất lượng hàng hóa có 12 ý kiến trả lời bình thường chiếm 12,4%, 65 ý kiến trả lời tốt hơn chiếm 67%, 20 ý kiến trả lời tốt hơn nhiều chiếm 20,6%.
phẩm của Công ty với điểm bình quân khá cao 4,12. Điều này chứng tỏ năng lực cạnh tranh về sản phẩm của Công ty tốt hơn các doanh nghiệp cung cấp khác trên cùng địa bàn, đây cũng là thể hiện sự đi đầu về công tác quản trị chất lượng của Công ty trong suốt thời gian qua .
Chất lượng nguồn nhân lực: chỉ tiêu (2) trình độ chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên có 04 ý kiến trả lời kém chiếm 4,1%, 20 ý kiến trả lời bình thường chiếm 20,6%, 67 ý kiến trả lời tốt hơn chiếm 69,0%, 06 ý kiến trả lời rất tốt chiếm 6,2%.
Chỉ tiêu (7) khả năng điều hành bộ máy quản lý doanh nghiệp có 06 ý kiến trả lời kém chiếm 6,2%, 22 ý kiến trả lời bình thường chiếm 22,7%, 53 ý kiến trả lời tốt chiếm 54,6%, 16 ý kiến trả lời rất tốt chiếm 16,5%.
Chỉ tiêu (8) tạo lập mối quan hệ với khách hàng có 11 ý kiến trả lời rất kém chiếm 11,3%, 44 ý kiến trả lời kém chiếm 45,3%, 38 ý kiến trả lời bình thường chiếm 39,1%, 04 ý kiến trả lời tốt chiếm 4,1%.
Chỉ tiêu (9) hài lòng về cán bộ điều hành và nhân viên thị trường của công ty có 11 ý kiến trả lời bình thường chiếm 11,3%, 50 ý kiến trả lời tốt chiếm 51,5%, 36 ý kiến trả lời rất tốt chiếm 37,2%.
Những đánh giá trên chiếm điểm bình quân lần lượt là 3,77; 3,81; 2,36; 4,26 cho thấy đánh giá về năng lực chuyên môn nghiệp vụ của các các bộ công nhân viên của Công ty khá cao song bên cạnh đó khả năng tạo lập mối quan hệ với khách hàng, khả năng marketing tiếp thị đến khách hàng còn rất hạn chế. Vì vậy, Công ty cần nghiêm túc nhìn nhận và cố gắng có những chính sách, những phương án tiếp thị phù hợp trong thời gian tới nhằm duy trì và mở rộng hệ thống mạng lưới phân phối, phát triển thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cơ sở vật chất hạ tầng công nghệ:
Kết quả tại bảng chỉ tiêu (3) mạng lưới các điểm bán hàng có 06 ý kiến trả lời rất kém nhiều chiếm 6,2%, 50 ý kiến trả lời kém chiếm 51,5%, 32 ý kiến trả lời bình thường 33%, 9 ý kiến trả lời tốt chiếm 9,3%;
Chỉ tiêu (4) tính tiên tiến và hiện đại của thiết bị, công nghệ bán hàng có 06 ý kiến trả lời kém chiếm 6,2%, 23 ý kiến trả lời bình thường chiếm 23,7%, 52 ý kiến
Đối với mạng lưới điểm bán hàng và tính hiện đại của thiết bị công nghệ điểm bình quân lần lượt là 2,45 và 3,80. Trên thực tế, việc phát triển mạng lưới của Công ty Xăng dầu Lào Cai còn nhiều hạn chế, không phát triển xứng với khả năng của công ty do tồn tại nhiều nguyên nhân về chính sách của nhà nước, về khó khăn thị trường…Tuy vậy, với mỗi cửa hàng được xây dựng thì đều được trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại nhằm hướng tới mục tiêu quản trị thật tốt và thật sự hiệu quả. Điều này thể hiện hướng đi của Công ty là sự phát triển bền vững, chậm mà chắc, tránh sự tăng trưởng nóng và tràn lan gây hậu quả thất thoát tài sản.
Chỉ tiêu (11) Khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa ổn định, đầy đủ, kịp thời, đảm bảo chất lượng có 04 ý kiến trả lời kém chiếm 4,1%, 15 ý kiến trả lời bình thường chiếm 15,5%, 55 ý kiến trả lời tốt chiếm 56,7%, 23 ý kiến trả lời rất tốt chiếm 23,7%, điểm bình quân của chỉ tiêu (11) là 4 điểm. Tuy cơ sở vật chất hạ tầng còn nhiều hạn chế song đối với công tác tạo nguồn, đảm bảo hàng hóa cho thị trường của Công ty luôn được đánh giá cao. Đây là một điểm sáng về lợi thế kinh doanh của Công ty so với thị trường .
Chỉ tiêu (5) thương hiệu Petrolimex được khách hàng tín nhiệm được đại lý đánh giá rất cao 3,73 điểm. Điều này chúng tỏ rằng thương hiệu Petrolimex tại Lào Cai luôn được khách hàng biết đến và gắn bó với họ nhiều năm trong kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên, chỉ tiêu (8) việc tạo lập mối quan hệ với khách hàng không hẳn là chưa tốt mà chủ yếu là còn chưa tương xứng với tầm vóc và tiềm năng của công ty. Cũng chính vì điều này mà Công ty Xăng dầu Lào Cai cần thiết phải thúc đẩy hơn nữa những chính sách về Marketing và bán hàng.
Chỉ tiêu (6) về khả năng tài chính của công ty chỉ được đánh giá ở mức bình thường với điểm bình quân là 3,2 điểm, bao gồm có 02 ý kiến trả lời rất kém chiếm 2,2%, 17 ý kiến trả lời kém chiếm 17,5%, 37 ý kiến trả lời bình thường chiếm 38,1% và 41 ý kiến trả lời tốt chiếm 42,2%. Chỉ tiêu (10) về chính sách giá bán hợp lý được đánh giá ở mức kém với điểm bình quân 2,44 điểm với 12 ý kiến trả lời rất kém chiếm 12,4%, 40 ý kiến trả lời kém chiếm 41,2%, 35 ý kiến trả lời bình thường chiếm 36,1% và 10 ý kiến trả lời tốt chiếm 10,3%. Như vậy, tuy Công ty có nguồn tài chính mạnh song Công ty chỉ là công ty con đại diện, phần vốn kinh doanh chịu sự điều hành, quản lý của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam nên công ty
luôn chịu sự giám sát gắt gao về việc quản lý tài chính, chính sách giá bán từ Nhà nước, từ đó mà cho thấy đánh giá về nguồn lực tài chính và mức độ linh động với thị trường của Công ty, của cả đội ngũ cán bộ quản lý và khách hàng lớn là chưa xứng với tiềm năng phát triển.
Dưới đây là bảng so sánh giữa điểm bình quân mức độ đánh giá giữa nhóm cán bộ quản lý và nhóm khách hàng có sản lượng lớn của Công ty.
Bảng 3.12: Kết quả đánh giá số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh
TT Nội dung đánh giá
Điểm đánh giá bình quân của các nhóm Nhóm đối tượng
thuộc Công ty
Nhóm đối tượng ngoài Công ty
1 Chất lượng hàng hóa 4,06 4,02
2 Trình độ chuyên môn của đội ngũ
cán bộ nhân viên 3,92 3,69
3 Mạng lưới các điểm bán hàng 2,27 2,71
4 Tính tiên tiến và hiện đại của thiết
bị, công nghệ bán hàng 3,46 3,98
5 Thương hiệu Petrolimex được
khách hàng tín nhiệm 3,62 3,87
6 Khả năng tài chính của Công ty 3,17 3,24
7 Khả năng điều hành bộ máy quản lý
doanh nghiệp 3,96 3,64
8 Tạo lập mối quan hệ với khách hàng 2,29 2,44
9 Hài lòng về cán bộ điều hành và
nhân viên thị trường của Công ty 4,23 4,29
10 Chính sách giá bán hợp lý 2,58 2,38
11
Khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa ổn định, đầy đủ, kịp thời, đảm bảo chất lượng
4,12 3,87
Kết quả của bảng 3.12 cho thấy các chỉ tiêu (1) (5) (7) (9) giữa nhóm đối tượng thuộc Công ty là cán bộ quản lý và nhóm đối tượng không thuộc công ty là khách hàng có sản lượng lớn của Công ty xăng dầu Lào Cai có đánh giá chênh lệch không nhiều, điều này cho thấy Công ty đang duy trì sự ổn định trong việc điều hành quản lý và chính sách khách hàng đối với những khách hàng chiếm sản lượng lớn tại Công ty.
Các chỉ tiêu (2) (3) (4) nhóm đối tượng thuộc Công ty là cán bộ quản lý và nhóm đối tượng không thuộc công ty là khách hàng có sản lượng lớn của Công ty cho thấy tư duy quản lý của Công ty có sự thay đổi tích cực theo hướng thị trường, hướng đến khách hàng, tư duy mong muốn cung cấp dịch vụ tốt nhất đến khách hàng tuy nhiên do nhiều nguyên nhân cả khách quan và chủ quan dẫn đến việc phục vụ khách hàng không phát huy được hết hiệu quả các nguồn lực nội tại của Công ty. Một số điểm hạn chế mà Công ty gặp phải thể hiện qua chỉ tiêu (6) (8) cho thấy nhóm đối tượng ngoài Công ty có sự so sánh Công ty đối với những nhà cung cấp khác là họ đánh giá Công ty có thế mạnh hơn nhiều về khả năng tài chính cũng như khả năng tiếp cận, tạo lập mối quan hệ với khách hàng. Nguyên nhân chủ yếu ở đây chính là một bộ phận không nhỏ khách hàng cho rằng xăng dầu vẫn là mặt hàng được Petrolimex cung cấp độc quyền tại thị trường. Như vậy, tuy giá trị thương hiệu Petrolimex đem lại cho Công ty sự tín nhiệm lớn xong lại có một mặt trái để lại của nên kinh tế từ thời bao cấp nhà nước kinh doanh độc quyền mặt hàng xăng dầu. Hơn thế nữa, Công ty xăng dầu Lào Cai cũng vẫn mang hơi hướng công ty Nhà nước ( Nhà nước chiếm 70% nguồn vốn Tập đoàn) nên chịu sự kiểm soát gắt gao theo các quy chế quản lý của nhà nước, thiếu đi sự linh hoạt so với các doanh nghiệp tư nhân.
Tóm lại, qua đánh giá của nhóm đối tượng thuộc Công ty là cán bộ quản lý và nhóm đối tượng không thuộc Công ty là khách hàng có sản lượng lớn của Công ty Xăng dầu Lào Cai, Công ty đã có những nỗ lực nhất định để cải thiện số lượng và chất lượng những yếu tố cấu thành năng lực cạnh đặc biệt là yếu tố con người. Tuy sự cạnh tranh thị trường càng ngày càng trở nên khốc liệt hơn nhưng trong thời gian qua thị phần của Công ty vẫn duy trì được sử ổn định, tuy nhiên nguy cơ mất thị
phần vẫn luôn hiện hữu với Công ty Xăng dầu Lào Cai là do chính sách tài chính, phát triển hệ thống phân phối, phát triển tạo lập quan hệ với khách hàng chưa tương xứng với tiềm năng, chưa phù hợp theo từng thời điểm, chính sách công nợ chưa được thỏa đáng, khả năng tài chính còn hạn hẹp,… trong khi các công ty khác luôn có chính sách chào mời khách hàng vô cùng hấp dẫn và mang tính cạnh tranh cao. Thương hiệu và chất lượng sản phẩm Petrolimex được còn tín nhiệm cao, do vậy đôi khi khách hàng đại lý nhận hàng để mang thương hiệu duy trì bán hàng, nhưng trên thực tế họ lại mua hàng ở doanh nghiệp khác với mức chiết khấu cao hơn, chính sách công nợ hấp dẫn hơn ,…đó là những yếu tố tiềm ẩn Công ty không thể kiểm soát được.
3.3.4.2 Nỗ lực điều chỉnh công cụ cạnh tranh theo tình hình thị trường
Để điều chỉnh công cụ cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Lào Cai theo tình hình thị trường, chúng tôi đã tiến hành điều tra phỏng vấn nhóm đối tượng khách vãng lai của Công ty. Từ đó rút ra những bài học nhằm điều chỉnh công cụ cạnh tranh của Công ty Xăng dầu Lào Cai theo tình hình thị trường .
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty
TT Nội dung
Điểm bình quân của các nhóm Cá nhân Tổ chức
doanh nghiệp Điểm bình quân
1 Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo 3,45 3,8 3,60
2 Mặt hàng đa dạng 3,2 3,3 3,27
3
Hài lòng về số lượng và chất lượng khi mua hàng của Công ty xăng dầu Lào Cai
3,7 3,3 3,5
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra
Kết quả nghiên cứu tại bảng 3.13 cho thấy có sự khác biệt về cách đánh giá giữa khách hàng là cá nhân và khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp về chỉ tiêu (03)- hài lòng về số lượng và chất lượng khi mua hàng của Công ty Xăng dầu Lào Cai, khách hàng cá nhân bày tỏ ý kiến đồng ý, hài lòng (3,7 điểm ) trong khi khách hàng
Đối với chỉ tiêu (01), các cá nhân và tổ chức đều đồng ý, hài lòng theo thang đo Likert-5 (khoảng điểm 3,41-4,2) về chất lượng hàng hóa của Petrolimex nói chung và Công ty Xăng dầu Lào Cai nói riêng (khách hàng cá nhân 3,45 điểm và Tổ chức doanh nghiệp 3,8 điểm, trung bình 3,6 điểm).
Đối với chỉ tiêu (02), các cá nhân và tổ chức đều phân vân ( theo thang đo Likert-5 khoảng điểm 2,61 -3,4) về chất lượng hàng hóa của Petrolimex nói chung và Công ty Xăng dầu Lào Cai nói riêng (khách hàng cá nhân 3,2 điểm và tổ chức doanh nghiệp 3,3 điểm, trung bình 3,27 điểm).
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Lào Cai các doanh nghiệp cung cấp xăng dầu khác đã kinh doanh đầy đủ các mặt hàng xăng dầu như Công ty và phân bổ rộng khắp trên toàn tỉnh. Vì vậy, Công ty cần quan tâm hơn nữa hầu hết các chỉ tiêu đánh giá về chính sách sản phẩm nhằm tạo lòng tin với khách hàng hướng tới sản phẩm Công ty đang kinh doanh.
Chính sách giá bán
Giá bán sản phẩm hàng hóa là vấn đề biểu hiện rõ vị thế và năng lực của mỗi doanh nghiệp trên thương trường và là yếu tố có tính quyết định đối với khách hàng khi họ lựa chọn đối tác để mua hàng trong trường hợp hàng hóa có chất lượng và chính sách sản phẩm tương đương nhau giữa các đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng loại hàng hóa hay dịch vụ trong một vùng thị trường. Để có cơ sở khẳng định mức độ chấp nhận của khách hàng về chính sách giá bán hàng hóa của Công ty đang áp dụng chúng tôi đã tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng tiêu thụ trực tiếp xăng dầu, kết quả đánh giá của khách hàng về chính giá như sau:
Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán của Công ty
TT Nội dung
Điểm bình quân của các nhóm Cá nhân Tổ chức doanh
nghiệp
Điểm bình quân
1 Có bảng thông báo giá bán 4 4,05 4,02
2 Giá bán hàng hóa phù hợp với thị
trường 3,5 2,7 3,0
3 Chính sách bán hàng linh hoạt 3,2 2,4 2,9