1.3.2.1. Phân khúc thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. (Trương Đình Chiến, 2014)
Doanh nghiệp cần phân khúc thị trường để dễ dàng nghiên cứu, tập trung nguồn lực phục vụ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc. Một doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn đều coi phân khúc thị trường là một việc cần thiết để khai thác sâu và mở rộng hơn.
*Để thực hiện phân khúc thị trường có những yêu cầu sau:
- Đo lường được: quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng của từng phân khúc thị trừng phải đảm bảo có thể đo lường được.
- Có quy mô đủ lớn: phân khúc thị trường cần có quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời xứng đáng để doanh nghiệp phục vụ và có một chương trình marketing riêng.
- Có thể phân biệt được: phân khúc thị trường cần khác biệt nhau về hành vi mua hàng, không quá chung chung để có thể đáp ứng khác nhau đối với các chương trinh marketing khác nhau
- Có tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để xây dựng và thức hiện các hoạt động marketing hiệu quả, có khả năng thu hút, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở phân khúc thị trường đó.
*Phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở:
- Phân đoạn thị trường theo đơn vị địa lý: phân đoạn thị trường thành những cơ sở địa lý khác nhau như bang, châu lục, quốc gia, khu vực, tỉnh thành, quận huyện hoặc phường xã. Công ty có thể áp dụng chiến lược marketing trong một hay một vài vùng địa lý phù hợp theo sự khác biệt về nhu cầu khách hàng của từng vùng.
- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: căn cứ những đặc điểm nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, gia đình, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc để tiến hành phân chia thị trường.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Khách hàng được phân chia thành nhiều nhóm trên cơ sở tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Những người trong cùng một nhóm phân khúc có thể có tâm lý rất khác nhau. Đây là căn cứ để tạo ra sự khác nhau về nhu cầu của người mua.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau trên cơ sở trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng sản phẩm thế nào.
+ Lý do mua hàng: các nhóm được phân chia như: mua hàng tiêu dùng cá nhân; mua hàng để biếu tặng; mua hàng dùng trong công việc;…Giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu mua hàng, đồng thời nó tạo ra kiểu sử dụng sản phẩm mới từ sản phẩm đã có, giúp doanh số bán ra gia tăng.
+ Lợi ích tìm kiếm: Dựa trên lợi ích mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm để phân đoạn thị trường.
+ Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Để có thể đo lường quy mô thị truờng, kiểm soát thị trường, triển khai mạng lưới phân phối, thị trường được phân chia thành các nhóm: nhóm tiêu dùng ít; nhóm tiêu dùng nhiều; nhóm tiêu dùng thường xuyên; nhóm tiêu dùng không thường xuyên. Quy mô thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của khách hàng.
+ Mức độ trung thành: các nhóm được phân chia: nhóm khách hàng trung thành; nhóm khách hàng dao động; nhóm khách hàng hoàn toàn không trung thành.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. (Trần Minh Đạo, 2012)
Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy những thế điểm và cơ may của từng phân khúc, trên cơ sở đó công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn như nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh. Công ty phải xem xét phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình để khai thác thành công các phân khúc đó. Điều công ty cần là trong các thị trường mục tiêu ấy, sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh cao nhất so với các nhà cung cấp khác.
*Lựa chọn thị trường mục tiêu có 5 cách thức sau:
- Tập trung vào đoạn thị trường: Cách đơn giản nhất là doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường trong đó có sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Đây cũng có thể là khúc thị trường phù hợp với nguồn lực có hạn của doanh nghiệp hoặc là khúc thị trường chưa có nhiều cạnh tranh hay làm tiền đề cho sự phát triển sau này.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: doanh nghiệp chọn nhiều phân đoạn thị trường khác nhau, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp riêng của doanh nghiệp. Cách thức này giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Nếu một đoạn thị trường mà mức nhu cầu của người tiêu dùng quá thấp thì doanh nghiệp vẫn có thể hoạt động trên các đoạn thị trường còn lại.
- Chuyên môn hoá theo thị trường: doanh nghiệp tập trung vào nguồn lực để đáp ứng yêu cầu đa dạng của một phân khúc thị trường nào đó.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm mà thị trường cần. Chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có thể triển khai cách thức này.