Công việc của bộ phận marketing là lên kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được xây dựng hoàn hảo đến đâu, trong lúc tiến hành vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần khắc phục, vì thế bộ phận marketing phải luôn luôn theo sát và kiểm tra các hoạt động marketing. Công việc kiểm tra marketing đạt hiệu quả sẽ giúp cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu cao.
Kiểm tra hoạt động marketing được phân thành ba kiểu kiểm tra: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lược.
Kiểm tra kế hoạch năm là kiểm tra việc thực hiện và kết quả đạt được của bộ phận marketing trên cơ sở kế hoạch năm đề ra và tiến hành những sửa đổi cần thiết để hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời là tập hợp những nỗ lực tính toán khả năng sinh lời của từng sản phẩm, từng khu vực, từng thị trường, và
từng kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra chiến lược là tập hợp việc kiểm tra khảo sát định kỳ để theo dõi được những chiến lược marketing của doanh nghiệp khai thác những cơ hội và thách thức như thế nào.
Bảng 1.1 Các kiểu kiểm tra hoạt động marketing
Loại kiểm tra Trách nhiệm chính
Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra
1. Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm Ban lãnh đạo tối cao Ban lãnh đạo cấp trung gian Đảm bảo đạt được những mục tiêu đã đề ra Phân tích mức tiêu thụ Phân tích tỷ lệ giữa chi phí cho marketing và mức tiêu thụ
Theo dõi mức độ hài long khách hàng
2. Kiểm
tra khả năng sinh lời
Người kiểm tra marketing
Làm rõ công ty đã kiếm được tiền ở đâu và mất tiền ở đâu
Khả năng sinh lời của từng mặt hàng, địa bàn, phần thị trường, kênh thương mại, khối lượng đơn hàng
3. Kiểm
tra chiến lược
Ban lãnh đạo tối cao
Người kiểm tra marketing
Làm rõ công ty đã tận dụng khả năng marketing hiệu quả nhất chưa và công ty đã sử dụng có hiệu quả như thế nào
Kiểm soát marketing
(Nguồn: Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân. 2012. Trang 453) a. Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích của việc kiểm tra hoạt động marketing là nhằm chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu theo kế hoạch năm về mức doanh số, lợi nhuận và những mục tiêu khác. Việc này gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải đề ra các chỉ tiêu marketing cho từng tháng hay từng quý, từng năm. Thứ hai, theo sát kết quả thực hiện các mục tiêu đó trên thị trường. Thứ ba, phân tích các lý do tại sao không đạt được chỉ tiêu đề ra. Thứ tư là triển khai những biện pháp điều chỉnh để rút ngắn khoảng cách giữa mục tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có thể
cần phải thay đổi phương án hành động, hoặc thậm chí thay đổi các mục tiêu. Biện pháp kiểm tra này được tiến hành cho tất cả các cấp tổ chức.
Nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng ba công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả hoạt động marketing: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ, và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và so sánh chênh lệch giữa mức tiêu thụ thực tế so với mức tiêu thụ dự kiến. Từ đó, doanh nghiệp có thể bắt đầu phân tích những số liệu thống kê về mức tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm yêu cầu phải bán được 1000 sản phẩm với giá 1 triệu đồng mỗi sản phẩm hay 1000 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ tiêu thụ được 800 sản phẩm với giá được giảm còn 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 720 triệu đồng. Khoảng cách của kết quả tiêu thụ là 280 triệu đồng hay 28% mức tiêu thụ để ra. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích lý do vì sao không đạt được mức tiêu thụ dự kiến.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần kiểm tra lại tất cả mặt hàng, địa bàn và các đơn vị phân chia cụ thể khác có bán được phần doanh số như theo kế hoạch không. Thông qua việc phân tích mức tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với mức tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng mức tiêu thụ bị không đạt chủ yếu là do khu vực nào. Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai khu vực A và B với khối lượng tiêu thụ mục tiêu tương ứng là 600 sản phẩm và 400 sản phẩm. Mức tiêu thụ thực tế ở khu vực A là 540 sản phẩm và ở địa bàn B là 260 sản phẩm. Như vậy, ở khu vực A thiếu 10% so với khối lượng tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở khu vực B thiếu đến 35%. Vậy khu vực B là nguyên nhân gây ra việc mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không đạt được so với kế hoạch.
Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ
Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm cần phải khẳng định được rằng công ty không chi trả quá nhiều cho ý đồ muốn đảm bảo được những khối lượng tiêu thụ dự kiến. Việc kiểm tra thường xuyên mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và khối lượng bán sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì được những chi phí hoạt động marketing ở mức độ tối thiểu.
Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Những phương án kiểm tra trên đây mang đầy tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phải có những mục tiêu dự báo sớm cho ban lãnh đạo biết những nguy cơ biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã xây dựng những hệ thống theo dõi sự phản hồi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đại lý bán hàng và những nhà đầu tư khác. Nhờ theo dõi sự thay đổi về mức độ yêu thích và hài lòng của người tiêu dùng trước khi chúng ảnh hưởng làm giảm mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động đưa ra sớm hơn các phương án xử lý của mình.
b. Kiểm tra khả năng sinh lời
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải phân tích và tính toán khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ. Việc này sẽ giúp ban lãnh công ty đạo đưa ra quyết định mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ những sản phẩm hoặc hoạt động marketing không đạt hiệu quả.
Việc phân tích kiểm tra khả năng sinh lời của marketing được thực hiện theo các bước sau đây:
- Phân tích báo cáo lợi nhuận lãi – lỗ theo từng sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng của người mua hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).
- Liệt kê và đánh giá các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...).
- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối. - Kiến nghị các phương án điều chỉnh nhằm nâng cao khả năng sinh lời căn cứ vào các kết quả phân tích ở các bước trên.
Để kiểm tra các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được đào tạo chuyên môn cả về tài chính lẫn marketing, và có thể thực hiện những công việc nghiên cứu phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí hoạt động marketing đã thực hiện và theo kế hoạch.
c. Kiểm tra chiến lược marketing
Thỉnh thoảng các công ty cần phải thực hiện kiểm tra, đánh giá toàn bộ hiệu quả marketing của mình. Marketing là một lĩnh vực có nhiệm vụ, mục tiêu chính trị, chiến lược và phương án hành động rất nhanh bị lạc hậu. Mọi doanh nghiệp đều cần định kỳ kiểm tra lại mục tiêu chung của mình về thị trường bằng cách tiến hành phương pháp kiểm soát marketing. Chúng ta định nghĩa việc kiểm soát marketing như sau:
Kiểm soát marketing là việc nghiên cứu và phân tích thường xuyên và khách quan, có hệ thống và toàn diện yếu tố marketing của công ty (hay một tổ chức), nhiệm vụ, chiến lược và hoạt động nghiệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề tồn tại, và đưa ra những để xuất về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
Kiểm soát viên marketing phải được tự do thực hiện khảo sát phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên chào hàng và những người khác giúp làm rõ tình trạng hiện tại của hoạt động marketing.