3.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chủng loại sản phẩm
Công ty có đặc thù là kinh doanh thương mại, các sản phẩm được nhập từ các hãng sản xuất sản phẩm công nghệ thông tin, linh kiện máy tính như Dell, Main Intel, Asus, Foxcom; chip Intel; Ram Kingston, Kingsmax…, hoặc từ các nhà cung cấp phân phối như Tuấn Thân (TTC), Thiện Tâm, Đại Long… Các mặt hàng sản phẩm như máy tính bộ, máy lắp ráp, laptop, màn hình LCD, máy in, …. Các linh kiện cho máy lắp ráp như: bo mạch chủ, vi xử lý, vỏ máy, chuột, bàn phím, ổ cứng, …
Ngoài ra, công ty còn nhập khẩu trực tiếp các sản phẩm từ Trung Quốc như các linh kiện, thiết bị phụ trợ đi kèm gồm có: tai nghe, loa, webcam, chuột máy tính, bàn phím, …
Việc thường xuyên cập nhật các dòng sản phẩm theo công nghệ mới, đa dạng hóa được sản phẩm chính là một trong những nhân tố thu hút khách hàng thường xuyên ghé thăm quan mua hàng tại công ty.
Chất lượng sản phẩm
Các sản phẩm nhập từ hãng sản xuất: Chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất, theo phiếu bảo hành của hãng. Các sản phẩm khi đưa ra tiêu thụ đều được kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm nên khi tiêu thụ hầu như công ty không phải bảo hành, thậm chí khi xảy ra trục trặc khách cũng thường mang lên hãng kiểm tra.
Các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc: Đặc điểm của các dòng sản phẩm này là giá thành rất rẻ, nguồn đầu vào tương đối dồi dào. Tuy nhiên, do tính chất sản phẩm được sản xuất tại Trung Quốc theo quy mô đại trà, số lượng nhiều, sản phẩm không được kiểm tra chất lượng kỹ nên khi tiêu thụ trên thị trường được một thời gian ngắn thì thường xuyên phải bảo hành. Thậm chí, có trường hợp khi công ty gửi hàng bảo hành sang nhà phân phối sản phẩm bên Trung Quốc tới hơn một tháng mới nhận được hàng trả bảo hành, nên khi sản phẩm mà khách hàng đã mua và gửi bảo hành tại công ty phải mất thời gian rất lâu thì họ mới nhận được máy. Đôi khi, trong nhiều trường hợp khách hàng gửi một thời gian lâu khi họ tới lấy máy bảo hành thì công ty phải lấy linh kiện mới khác ráp vào vì linh kiện gửi bảo hành chưa được nhận về. Điều này gây ra sự khó chịu của khách hàng và đó cũng chính là nguyên nhân dẫn tới sự tranh chấp giữa khách hàng và công ty về sản phẩm, ảnh hưởng tới trước hết là thương hiệu của công ty sau đó là lợi nhuận trực tiếp của công ty.
Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
Để luôn bắt kịp xu hướng thị trường, đi tắt đón đầu những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường và có nhu cầu lớn từ khách hàng, bộ phận marketing của công ty cũng là những người am hiểu về công nghệ. Họ luôn tìm kiếm sản phẩm mới, bán thử nghiệm và đánh giá sản phẩm có phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng không.
Sự khác biệt của sản phẩm
Nhu cầu trên thị trường về các dòng vi tính máy bàn giá rẻ là rất nhiều, như đã nêu ở trên đối tượng khách hàng chính của công ty là khách hàng bình dân có mức thu nhập trung bình, mức độ hiểu biết về sản phẩm rất ít, khách hàng chỉ cần
có một bộ máy giá thật rẻ và bảo hành tốt cho con em học hành. Nên chính sách kết hợp thu mua máy cũ của các tiệm net ở khắp mọi nơi về tân trang làm mới linh kiện, kết hợp với các linh kiện mới khác để ráp bán ra máy mới là khá hợp lý. Như thực tế hiện nay vẫn còn rất nhiều gia đình xài màn hình CRT, nhưng trong những cấu hình máy bộ giá rẻ của công ty đã thay vào đó là màn hình phẳng LCD. Mặc dù là màn hình cũ nhưng được làm mới lại với nhiều mẫu mã đẹp, bắt mắt, sản phẩm cũng thu hút được một lượng lớn những gia đình đang có nhu cầu thay đổi. Điều đặc biệt, các dòng sản phẩm này đều có chế độ bảo hành tại công ty từ một năm trở lên giống như hàng mới. Mặc dù khách hàng mua hàng cũ, nhưng mẫu mã đẹp, giá rẻ và bảo hành hợp lý giống như hàng mới chính hãng khách hàng cũng thấy an tâm và hài lòng hơn.
Các dòng máy vi tính bàn SV1, SV2 giá rẻ nhất thị trường được công ty luôn đánh mạnh là sản phẩm tiêu thụ trọng tâm thu hút khách hàng. Vì vậy, việc công ty đã tận dụng đặc điểm này để phát triển nó thành sản phẩm tiêu biểu đại diện cho thương hiệu của công ty và là dòng sản phẩm khó có thể bỏ qua là hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới trong giai đoạn hiện nay.
Tuy nhiên, mức sống của người dân thành phố đang dần được nâng cao nên nhu cầu của một bộ phận khách hàng không chỉ dừng lại ở việc mua những bộ vi tính giá rẻ mà họ còn có nhu cầu về các dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt. Việc công ty cũng bắt đầu chuyển dần hướng ráp máy từ linh kiện Trung Quốc sang hàng chính hãng được đánh giá là phù hợp, vì có thể khẳng định đến một lúc nào đó thị trường sẽ đào thải những dòng sản phẩm giá rẻ chất lượng không ổn định. Nhưng sự chuyển hướng này chưa nhiều bởi vì nếu chỉ sử dụng hàng chính hãng mới hết thì cùng một nguồn hàng đầu vào với các công ty lớn có tên tuổi như Bách Khoa, Hà Thành… mà giá thành sản phẩm đầu ra chênh lệch không nhiều thì lợi thế cạnh tranh của công ty là rất ít. Việc công ty kết hợp giữa linh kiện cũ, linh kiện chính hãng, linh kiện Trung Quốc trong một sản phẩm và tăng thời gian bảo hành cho một sản phẩm là khá hợp lý trong giai đoạn này. Công ty vừa có thể hạ giá thành sản phẩm đầu ra, lại có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh về giá cả sản phẩm với các công ty lớn khác.
Bên cạnh đó, để xây dựng hình ảnh công ty chuyên nghiệp và khác biệt hóa, bộ phận marketing cũng chịu trách nhiệm thiết kế bộ nhận diện cho sản phẩm công ty từ thẻ bảo hành, thẻ khách hàng, túi đựng sản phẩm, …
Ngoài ra, công ty có các chính sách dịch vụ đối với sản phẩm như một sự cam kết, tăng độ tin cậy của khách hàng:
Đổi mới sản phẩm
Tất cả sản phẩm do công ty TNHH Decor Style Việt Nan cung cấp nếu bị lỗi do nhà sản xuất, khách hàng sẽ được:
- Đổi mới trong 1 tháng: đối với sản phẩm bảo hành tại hãng. - Đổi mới trong 2 tháng: đối với sản phẩm bảo hành tại công ty.
Dùng thử sản phẩm
Với một số mặt hàng, trong vòng sau 24h từ khi mua hàng, khách hàng được quyền đổi sản phẩm khác nếu không hài lòng(không áp dụng máy để bàn, nguyên bộ của hãng, máy tính xách tay, máy chiếu, máy fax, máy in, máy photocopy, máy huỷ tài liệu, máy ảnh, máy quay và các sản phẩm bị tiêu hao trong quá trình sử dụng).
3.2.4.2. Chính sách giá
Chính sách giá cả cụ thể của công ty luôn gắn với thực trạng và dự báo về cung - cầu thị trường, cạnh tranh trên cơ sở đánh giá tổng hợp toàn bộ thị trường và thị trường bộ phận, thị trường mục tiêu.
Trong giai đoạn 2016 – 2019, công ty đang trong giai đoạn xây dựng thương hiệu, nên công ty chủ yếu theo đuổi chính sách giá ưu đãi. Nguyên nhân của việc giá sản phẩm tại công ty thấp hơn các đối thủ cùng ngành là do với giai đoạn đầu này công ty chủ yếu ráp máy bằng linh kiện Trung Quốc nên khung giá sản phẩm luôn luôn thấp. Ưu điểm của chính sách định giá kỳ này là so với việc sử dụng hàng chính hãng thì mức lợi nhuận của công ty sẽ cao hơn nhiều, công ty có thể giảm giá trực tiếp cho khách hàng. Với cùng một cấu hình, một chế độ bảo hành nhưng nơi nào giá thấp sẽ thu hút được khách hàng ghé thăm trước tiên. Do vậy, công ty có thể bán ra với số lượng nhiều hơn so với một số đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Tuy nhiên, sau này do mức nhận biết trên thị trường ngày càng nâng cao nên các linh kiện Trung Quốc được thay thế dần bằng các linh kiện chính hãng, đẩy giá thành
sản phẩm ngày càng lên cao. Muốn cạnh tranh được với các công ty lớn, công ty đã giảm giá thành sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, muốn tăng lợi thế cạnh tranh công ty đã giảm một phần lợi nhuận trực tiếp trên sản phẩm của mình
Bảng 3.7 So sánh giá trung bình một số sản phẩm của công ty TNHH Decor Style Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh khác
Đơn vị: đồng
STT Sản phẩm Decor Style Việt Nam Hà Thành Bách Khoa
1 Bộ lau chùi laptop 15.000 25.0000 65.000
2 Ram 1G/800 420.000 450.000 630.000
3 Main Intel 750.000 755.000 850.000
4 Laptop Emachine
T3100 7.300.000 7.250.000 7.455.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh, công ty TNHH Decor Style Việt Nam,)
Vào những dịp cao điểm như mùa tựu trường, nhập học của sinh viên, học sinh hầu hết các công ty vi tính khác đều tăng giá, nhưng công ty TNHH Decor Style Việt Nam hầu như không tăng giá. Công ty xác định thời điểm này là cơ hội để mở rộng vào nhiều đối tượng khách mà nhiều doanh nghiệp còn đang bỏ trống như thị trường các vùng nông thôn. Do vậy, công ty để mức giá cả khá phải chăng để tạo ấn tượng với khách hàng ở vùng thị trường tiềm năng này. Đây được đánh giá là một trong những chiến lược giá khôn khéo. Khi thị trường tại khu vực nội thành Hà Nội đang dần đi vào giai đoạn bão hòa, dù giá thấp công ty cũng vấp phải nhiều sự cạnh tranh gay gắt với các công ty, cửa hàng khác. Nên chính sách không tăng giá kết hợp với các chương trình chiêu thị cho sản phẩm tốt sẽ giúp công ty xâm nhập vào những thị trường mới, nhất là thị trường nông thôn đang bị bỏ ngỏ. Điều này vừa có thể giúp công ty vừa có thể mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phạm vi ảnh hưởng.
Đánh giá một cách tổng quát từ kết quả hoạt động kinh doanh thì chiến lược định giá này nhìn chung là hợp lý. Với các mức giá đa dạng hoá cho từng loại thị trường mục tiêu, từng giai đoạn, từng chương trình khuyến mại nhằm phù hợp với mục tiêu tối đa hoá doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân sản phẩm. Công ty có rất nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ của mình và nhìn chung thì giá cả của công ty là tương đối phù hợp với nhu cầu cũng như khả
năng chi trả của khách hàng. Đối với khách hàng mục tiêu là khách gia đình, nhưng bên cạnh đó không thể bỏ qua những khách hàng lớn như các công ty, những gia đình muốn mở tiệm net. Vì vậy, giá của công ty TNHH Decor Style Việt Nam linh hoạt và rất hợp lý so với mặt bằng giá cạnh tranh trên thị trường. Song trên thực tế mức giá này không cố định mà có sự giao động lên xuống. Sự mềm dẻo của chiến lược giá còn được thể hiện ở mức chiết khấu cho các đại lý, cửa hàng.
Định giá theo giá hiện hành
Các chiến lược giá mà công ty đưa ra là nhắm tới mục tiêu thâm nhập thị trường tỉnh và cạnh tranh với đối thủ tại Hà Nội. Thực chất để định giá, công ty nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để tham khảo, có thể điều chỉnh chênh lệch tùy theo từng thời điểm để tạo sự cạnh tranh về giá.
Giá bán sản phẩm = Giá thị trường + % (+/-)chênh lệch
Vậy căn cứ vào giá thị trường, công ty tự điều chỉnh ngang bằng hoặc tăng giảm phần chênh lệch cho phù hợp tới từng giai đoạn và để đảm bảo lợi nhuận hoặc tăng doanh thu chiếm thị phần.
* Chính sách giá theo sản phẩm đặc thù
Chính sách giá theo sản phẩm là việc áp dụng giá đặc biệt cho một số sản phẩm đặc thù (thường giá cao hơn thị trường), theo yêu cầu đặt hàng, trong những điều kiện cụ thể do yêu cầu của thị trường. Sản phẩm thường có giá trị cao, hàng hiếm và đặc chủng.
* Chính sách giá theo đối tượng khách hàng
Chính sách giá theo đối tượng khách hàng là chính sách ưu đãi áp dụng đối với những khách mua hàng thường xuyên và đơn hàng có giá trị lớn. Với chính sách này sẽ tạo mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với công ty.
Bảng 3.8 Chính sách giá theo đối tượng khách hàng TT Phân loại khách hàng Tổng giá trị đơn hàng Chính sách giá Chính sách ưu đãi khác 1 Khách hàng bạch kim Trên 400 triệu trong 1 năm
Giảm 3% giá trị của tất cả các đơn hàng phát sinh trong 12 tháng liền kề sau đó Giao hàng miễn phí trong phạm vi 20 km thời gian 12 tháng sau 2 Khách hàng vàng Từ 200 triệu đến 400 triệu trong 1 năm
Giảm 2% giá trị của tất cả các đơn hàng phát sinh trong 12 tháng liền kề sau đó 3 Khách hàng thân thiết Từ 100 triệu đến 200 triệu trong 1 năm
Giảm 1% giá trị của tất cả các đơn hàng phát sinh trong 12 tháng liền kề sau đó
4 Khách hàng
tiềm năng
Trên 20 triệu trong 1 tháng
Giao hàng miễn phí tất cả các đơn hàng trong phạm vi 20 km tính từ một chi nhánh bất kỳ của Công ty đến địa chỉ khách hàng trong thời gian 02 tháng sau đó
(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TNHH Decor Style Việt Nam)
Quan điểm của công ty là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách giá và các chính sách khác, giữ giá ở mức vừa phải, kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một cách tối đa có thể nhằm tăng cường thu hút khách hàng, tối đa hoá thị phần và duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.
3.2.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối là việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Trong hoạt động kinh doanh, công ty thực hiện chiến lược phân phối là hoạt động chính mang lại
nguồn thu. Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng nên công ty thường xuyên liên tục mở rộng hệ thống phân phối của mình.
Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Decor Style Việt Nam
(Nguồn: Phòng kinh doanh, công ty TNHH Decor Style Việt Nam)
Hiện nay, công ty có 2 kênh phân phối chủ yếu:
- Kênh phân phối trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng, nhân viên kinh doanh tại các showroom, chi nhánh. Đây là kênh phân phối được công ty sử dụng khá hiệu quả (90%). Các nhân viên kinh doanh của công ty trực tiếp liên hệ với các công ty khác, các gia đình… thông qua các tờ rơi, brochure, mạng Internet bằng cách gửi email để giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của mình, bán hàng trên mạng. Với kênh này, khách hàng trực tiếp đến xem sản phẩm hoặc có thể gián tiếp gọi điện, gửi email đặt hàng, sản phẩm sẽ được giao tới tay khách hàng theo đúng yêu cầu.
- Kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, cửa hàng tư vấn và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với kênh phân phối gián tiếp, công ty xây dựng một chính sách giá và chiết khấu riêng tùy thuộc vào số lượng nhập hàng và mối quan hệ hợp tác.
Việc thực hiện các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp có những ưu và Decor Style Việt Nam
Kênh trực tiếp (90%) Nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh
Kênh gián tiếp (10%) Các đại lý, cửa hàng
nhược điểm nhất định. Hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sẽ thu được lợi nhuận nhiều hơn. Nhưng bên cạnh đó, hình thức bán hàng thông qua các đại lý, cửa hàng thì mặc dù lợi nhuận có thấp hơn nhưng nó cũng góp phần mang lại thêm nhiều nguồn thu đều đặn cho công ty.