5. Kết cấu của luận văn
3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Đông Á
3.3.4.1. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Xây dựng hình ảnh : Để đƣợc biết đến nhƣ một khách sạn đứng đầu trên thị
trƣờng cung cấp dịch vụ lƣu trú tỉnh Thái Nguyên, Đông Á phải luôn thực hiện tốt chiến lƣợc truyền thông, quảng bá cho sản phẩm của mình. Bằng nhiều hình thức khác nhau, khách sạn đã cố gắng gửi đến đối tƣợng khách hàng những thông điệp, những hình ảnh về một sản phẩm lƣu trú rất tiện nghi mà gần gũi, rất trang nhã mà sang trọng, hiện đại mà vẫn cổ điển. Trong những năm gần đây, khách sạn đã bổ sung thêm cho ngân sách quảng cáo hàng năm, nâng tổng mức chi phí quảng cáo hàng năm bằng khoảng 1% doanh thu.
- Phương thức xúc tiến : Với nguồn ngân sách hạn chế, khách sạn luôn phải
chọn những phƣơng thức quảng bá hiệu quả nhất. Toàn bộ những phƣơng thức truyền thông nhằm xúc tiến bán sản phẩm của khách sạn đến khách hàng, có thể chia thành các loại chính sau:
+ Quảng cáo : Điển hình cho phƣơng thức truyền thông phi cá thể của khách sạn Đông Á là những hoạt động quảng cáo trên các phƣơng tiện nghe nhìn, những cuộc trƣng bày trong các lễ hội của ngành du lịch, những hình ảnh và thông tin đăng tải trên trang web của khách sạn, trên các poster quảng cáo hay trên những tờ rơi, cung cấp thông tin về khách sạn…Trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014, có hơn 10.000 tờ rơi đƣợc phát đến tay các du khách, hơn 50.000 lƣợt khách tham gia truy cập thông tin trên trang web chính thức của khách sạn www.dongahotel.vn.
Hiện nay, khách sạn đang chú trọng nhiều vào công tác quảng bá sản phẩm trên mạng Internet vì đây là một kênh truyền thông có chi phí thấp nhƣng có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho nhiều đối tƣợng khách hàng. Một trong những lợi thế nữa của Internet là thời gian làm việc 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần, phủ kín toàn cầu và đặc biệt có khả năng truyền đƣợc nhiều định dạng thông tin khác nhau, giúp khách sạn có thể cung cấp tới khách hàng các bức ảnh quảng cáo một cách sinh động về các phòng ngủ cũng nhƣ về loại đồ ăn, thức uống và các dịch vụ tiện ích khác.
+ Khuyến mãi: Với mục đích khuyến khích khách hàng tăng mức tiêu thụ sản phẩm, các công cụ xúc tiến về giá và chiết khấu cũng đƣợc khách sạn áp dụng triệt để. Các công cụ này bao gồm:
Giảm giá: Giá bán sản phẩm dịch vụ giảm so với mức công bố. Cách này
thƣờng đƣợc khách sạn áp dụng cho khách hàng số lƣợng mua lớn hoặc trong các dịp đặc biệt nhƣ lễ, tết, lễ kỉ niệm, ngoài vụ… Chẳng hạn nhƣ vào dịp 20-11 hàng năm, khách sạn thƣờng tiến hành giảm giá hàng loạt các chƣơng trình du lịch ngắn ngày cho các khách hàng là nữ giới từ 10% đến 15%.
Thẻ VIP: Là chứng nhận do khách sạn, nhà hàng hoặc đại lý du lịch lữ
hành cấp, theo đó, du khách sẽ đƣợc giảm giá với những loại hình du lịch nhất định hoặc giảm giá cho tất cả các dịch vụ của khách sạn từ 3%-10%.
Miễn phí dịch vụ: Vào một số dịp đặc biệt hoặc với một số đối tƣợng đƣợc miễn phí một số dịch vụ. Ví dụ, vào mùa vắng khách, khách sạn có thể cung cấp một số kỳ nghỉ đƣợc miễn phí ăn sáng, ăn trƣa hoặc sử dụng dịch vụ giặt là miễn phí.
Thưởng: Quà tặng kèm theo khi khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vào dịp kỉ niệm ngày thành lập, khách sạn thƣờng tổ chức các chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng cho khách lƣu trú. Phần thƣởng có thể là một khoản tiền, một chuyến du lịch hay thẻ sử dụng dịch vụ miễn phí…
Dùng thử miễn phí: Khách sạn có thể mời khách hàng sử dụng miễn phí các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhƣ dùng thử món ăn mới trong menu của nhà hàng, dùng thử dịch vụ chăm sóc sức khỏe mới của khách sạn…
Chiết giá hoặc tăng mức hoa hồng cho các đại lý: Cách này thƣờng đƣợc
khách sạn sử dụng để khuyến khích các đại lý hay kênh phân phối trung gian mua nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận kinh doanh một sản phẩm mới mà theo điều kiện bình thƣờng thì họ không mua.
+ Tuyên truyền: Để nâng cao hình ảnh và vị thế của khách sạn trong mắt khách hàng và chính quyền địa phƣơng, hàng năm, khách sạn đều tham gia vào các hội chợ chuyên ngành, tài trợ cho nhiều chƣơng trình hội chợ du lịch và chƣơng trình văn hóa lớn của tỉnh và đất nƣớc. Từ năm 2009 đến nay khách sạn liên tục đƣợc đón nhận “Bảng vàng chất lƣợng” do Bộ văn hoá thể thao du lịch trao tặng. Năm 2013, công ty đã vinh dự đƣợc nhận giải thƣởng “Sao Vàng đất Việt” do Trung Ƣơng Hội liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phối hợp cùng Trung ƣơng Hội các nhà doanh nghiệp trẻ trao tặng và nhiều giải thƣởng danh giá khác.
Không những thế, khách sạn còn đi đầu trong các hoạt động vì cộng đồng nhƣ hoạt động “Đền ơn đáp nghĩa các bà mẹ Việt Nam anh hùng tỉnh Thái Nguyên”, các chƣơng trình từ thiện cho các gia đình có khó khăn của tỉnh, các gia đình thƣơng binh liệt sĩ, dành tặng 100 suất học bổng cho hàng năm các em học sinh nghèo vƣợt khó…Có thể nói, với những nỗ lực tích cực trong các phong trào công ích, hệ thống khách sạn Đông Á đã xây dựng đƣợc hình ảnh về một doanh nghiệp vì cộng đồng, một thƣơng hiệu có uy tín trong mắt công chúng.
+ Marketing trực tiếp: Tại Đông Á, có hai trung tâm Marketing trực tiếp
đƣợc chú trọng nhất đó là Bộ phận tiền sảnh và Bộ phận đặt phòng. Bộ phận tiền sảnh của khách sạn bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng nhƣ các nhân viên lễ tân, các nhân viên tiếp nhận và hƣớng dẫn tour... Bộ phận đặt phòng chủ yếu tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại. Marketing trực tiếp có tác động mạnh đến quyết định cuối cùng về việc sử dụng sản phẩm của khách sạn, đồng thời, thƣờng tạo ra ấn tƣợng tốt về sản phẩm.
Hoạt động Marketing trực tiếp còn đƣợc thực hiện thông qua những dịch vụ chăm sóc khách hàng và tặng quà khuyến mãi cho những khách hàng lƣu trú tại khách sạn vào những dịp đặc biệt hoặc trong một thời gian dài. Những khách hàng quen thuộc của khách sạn, là ngƣời đứng ra chịu trách nhiệm tổ chức các sự kiện, các buổi liên
hoan hay các chƣơng trình du lịch cho các cơ quan đoàn thể cũng đƣợc khách sạn gửi lời chúc mừng và tặng quà vào các ngày lễ đặc biệt nhƣ sinh nhật, 20-10.
3.3.4.2. Ưu, nhược điểm của chính sách xúc tiến
- Ưu điểm :
Có thể nói, trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay, các chính sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Đông Á đã mang lại hiệu quả khai thác thị trƣờng cao, giúp khách sạn nâng cao đƣợc vị thế cạnh tranh, xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ khách sạn ba sao trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, góp phần làm tăng tính hấp dẫn cho các sản phẩm-dịch vụ của khách sạn và mang lại hiệu quả tiêu thụ tốt cho doanh nghiệp.
- Nhược điểm :
Hoạt động nghiên cứu về đặc điểm của các đối tƣợng khách khác nhau trên thị trƣờng chƣa đƣợc khách sạn Đông Á chú trọng. Điều này khiến cho việc thiết kế thông điệp xúc tiến chƣa đƣợc khách sạn thực hiện hiệu quả. Thay vì sử dụng những hình ảnh và các ƣu đãi khác nhau đối với khách hàng mua để tiêu dùng trực tiếp và khách là các trung gian thƣơng mại, Đông Á hiện nay vẫn chỉ sử dụng một hình ảnh và thông điệp quảng cáo duy nhất cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau này, điều này phần nào làm giảm hiệu quả của các chính sách xúc tiến.
Ngoài ra, hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Đông Á là Dạ Hƣơng và Hải Âu đều đã sử dụng Facebook nhƣ một phƣơng tiện quảng bá chính, mang lại hiệu quả cao do tính lan truyền nhanh chóng và chi phí thấp của mạng xã hội này. Tuy nhiên, Đông Á vẫn chƣa tiếp cận và sử dụng kênh truyền thông mới này trong hoạt động quảng bá của mình.
3.4.5. Chính sách con người của khách sạn Đông Á
3.4.5.1. Nội dung của chính sách con người - Chính sách tuyển dụng:
hiện tại cũng nhƣ sự phát triển tƣơng lai của doanh nghiệp. Ngoài các nhân viên làm việc trong lĩnh vực hành chính thì toàn bộ các nhân viên làm việc trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của Đông Á đều có trình độ tốt nghiệp đại học các chuyên ngành văn hóa du lịch và các chuyên ngành có liên quan. Các nhân viên của khách sạn cũng đƣợc cung cấp những kiến thức về các hoạt động cụ thể trong công việc theo đúng quy định của doanh nghiệp và yêu cầu công việc.
Bảng 3.14: Cơ cấu nguồn nhân lực của hệ thống khách sạn năm 2011-2014 theo trình độ lao động 2011 2012 2013 2014 SL (ngƣời) % SL (ngƣời) % SL (ngƣời) % SL (ngƣời) % Trên ĐH 6 4.1 7 4,4 9 4,7 12 5,2 ĐH 25 17,2 32 20,4 40 21,1 52 22,6 Cao đẳng 39 26,9 43 27,4 52 27,4 67 29,1 Trung cấp 49 33,8 49 32,2 51 26,8 58 25,2 LĐ phổ thông 26 17,9 26 16,6 38 20,0 41 17,8 Tổng 145 157 190 230 (Nguồn: Phòng hành chính tổ chức - KS Đông Á)
Căn cứ vào trình độ lao động cho thấy lao động có trình độ trên Đại học và đại học chiếm tỷ lệ khá thấp (từ 20%-25%) trong tổng số lao động, lao động có trình độ trung cấp và lao động phổ thông chiếm khoảng 50% lực lƣợng của khách sạn. Điều này cho thấy lực lƣợng lao động phân bổ chƣa đồng đều về trình độ, đội ngũ CBNV có trình độ cao còn ít.
Tuy nhiên, lực lƣợng lao động có trình độ trên đại học, đại học và cao đẳng tăng đều qua các năm. Điều này là do khách sạn đã đầu tƣ vào hoạt động tuyển chọn nhằm tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp. Từ năm 2010 đến nay, khách sạn đã xây dựng một quy trình tuyển dụng bao gồm nhiều quy định và yêu cầu chặt chẽ về chuyên môn và trình độ của các ứng viên, luôn tuyển dụng các CBNV có trình độ cao, ƣu tiên các ứng viên có kinh nghiệm, có trình độ đại học và trình độ ngoại ngữ tốt. Hoạt động tuyển dụng không chỉ có sự tham gia của ban lãnh đạo nhƣ tổng
giám đốc và giám đốc và còn bao gồm cả nhân viên trƣởng các bộ phận, nhƣ trƣởng bộ phận lễ tân, bộ phận buồng, bộ phận nhà bếp…Quy trình tuyển dụng bao gồm nhiều bƣớc, từ xét duyệt hồ sơ, phỏng vấn, đến thử việc để tìm ra các ứng viên xuất sắc nhất.
- Nâng cao năng lực chuyên môn: Thực tế qua nghiên cứu cho thấy năm 2014 khách sạn Đông Á đã chú trọng đến phát triển đội ngũ lao động có trình độ, thƣờng xuyên mở các lớp bồi dƣỡng chuyên môn nâng cao tay nghề cho ngƣời lao động. Doanh nghiệp áp dụng hình thức đào tạo tại chỗ là chủ yếu, ngƣời có kinh nghiệm, trình độ cao đào tạo cho ngƣời có trình độ thấp và cử các cán bộ lãnh đạo cấp cao đi đào tạo nghiệp vụ quản lý tại các cơ sở đào tạo ngắn hạn.
Hình 3.5: Biểu đồ cơ cấu nguồn nhân lực của công ty năm 2011 - 2014 theo trình độ ngoại ngữ
(Nguồn: Phòng hành chính tổ chức - KS Đông Á)
Trình độ ngoại ngữ của lao động cũng là một vấn đề cần đƣợc quan tâm trong chính sách về con ngƣời của Đông Á, đặc biệt trong thời kì lƣợng khách quốc tế tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây. Mặc dù vậy, lƣợng CBNV có chứng chỉ ngoại ngữ quốc tế còn thấp, chiếm khoảng 15% tổng lƣợng lao động của hệ thống khách sạn trong năm 2011. Từ năm 2012 đến nay, nhận biết đƣợc tầm quan trọng của ngoại ngữ trong hoạt động SXKD, khả năng giao tiếp bằng ngôn
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
CBNV có năng lực ngoại ngữ CBNV không có năng lực ngoại ngữ
khách sạn đƣa ra quyết định tuyển dụng các nhân viên mới. Hàng năm, khách sạn còn tổ chức các lớp bồi dƣỡng tiếng Anh cho CBNV, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu. Những chính sách này đã khiến lực lƣợng lao động có khả năng sử dụng ngoại ngữ tăng lên đáng kể, từ dƣới 15% trong năm 2011 đã tăng lên gần 50% trong năm 2014.
- Chính sách lương - thưởng: Đông Á đã quan tâm đến đội ngũ CBNV
làm việc trực tiếp tại khách sạn và bộ phận quản lý. Đối với các cán bộ trƣởng phó phòng, mức lƣơng giao động từ 5,5 triệu đến 10 triệu đồng/ngƣời/tháng, lƣơng của nhân viên làm việc trực tiếp tại khách sạn tầm 3,5 triệu đến 7 triệu đồng/ngƣời/tháng. Đây đƣợc coi là mức thu nhập tốt so với mặt bằng lao động chung trong tỉnh. Ngoài ra, nhằm khuyến khích CBNV gia tăng hiệu quả làm việc, khách sạn đƣa ra chính sách thƣởng hàng kỳ, thƣởng đột xuất cho cá nhân và tập thể. Việc xét thƣởng dựa vào thành tích của cá nhân và tập thể trong việc thực hiện tiết kiệm, đƣa ra sáng kiến cải tiến quy trình phục vụ và phƣơng pháp kinh doanh, tìm kiếm đƣợc khách hàng mới, thị trƣờng mới, đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh.
- Xây dựng văn hóa tổ chức: Với bề dày trên 10 năm hoạt động trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ lƣu trú, hệ thống khách sạn Đông Á đang nỗ lực xây dựng một văn hóa tổ chức vững mạnh, mang đặc trƣng của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp. Môi trƣờng làm việc ngày càng đƣợc cải thiện, mọi cá nhân đều đƣợc khuyến khích phát huy khả năng, chia sẻ kinh nghiệm với đồng nghiệp. Công tác đoàn thể đƣợc chú trọng, quan tâm đến đời sống vật chất, tinh thần của từng CBNV.
Đánh giá của khách hàng về thái độ và tác phong của nhân viên phục vụ tại khách sạn Đông Á đƣợc tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của khách về thái độ và tác phong nhân viên tại hệ thống khách sạn Đông Á
Rất không hài lòng 14 3.6 Không hài lòng 35 9.0 Trung tính 170 43.6 Hài lòng 95 24.3 Rất hài lòng 76 19.5 Tổng cộng 390 100%
((Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra)
Mặc dù số khách hàng không hài lòng với tác phong phục vụ vủa nhân viên khách sạn chỉ chiếm 12.6% nhƣng cũng chỉ có 43.8% khách hàng thỏa mãn với yếu tố này, lƣợng khách đƣa ra ý kiến trung tính chiếm tới 43.6%. Điều này chứng tỏ thái độ và tác phong phục vụ của nhân viên Đông Á chƣa thực sự để lại ấn tƣợng trong đối với khách.
3.4.5.2. Ưu, nhược điểm của chính sách con người - Ưu điểm:
Quy trình tuyển dụng của hệ thống khách sạn Đông Á hết sức quy củ, rõ ràng, cẩn trọng, giúp khách sạn ngày càng có thêm nhiều CBNV có trình độ và kinh nghiệm. Các chƣơng trình đào tạo nâng cao nghiệp vụ và năng lực ngoại ngữ diễn ra thƣờng xuyên, các khóa học mang tính chuyên sâu và thực tế, giúp CBNV có khả năng cọ xát và nâng cao trình độ. Chính sách lƣơng-thƣởng hấp dẫn, giúp tạo động lực làm việc cho nhân viên. Đời sốngvật chất và tinh thần của CBNV đƣợc quan tâm, nhân viên đoàn kết, gắn bó.
- Nhược điểm:
Thái độ và tác phong phục vụ của nhân viên khách sạn chƣa để lại ấn tƣợng với khách, lƣợng nhân viên có trình độ ngoại ngữ còn ít, các chƣơng trình tập huấn nâng cao chuyên môn nghiệp vụ và năng lực ngoại ngữ còn chƣa có các tiêu chuẩn để đánh gía hiệu quả sau mỗi khóa học. Công tác tuyên truyền giáo dục còn hạn chế nên nhận thức về văn hóa doanh nghiệp của các CBNV chƣa thực sự sâu sắc. Các nhân viên tuyến đầu còn bối rối, chƣa chuyên nghiệp trong việc xử lý các