5. Kết cấu của luận văn
1.3.1. Kinh nghiệm của các khách sạ nở Việt Nam
Mặc dù hoạt động kinh doanh khách sạn ở Việt Nam có dấu hiệu ra đời tƣơng đối sớm nhƣng chỉ sau thời kỳ mở cửa nền kinh tế vào đầu những năm 1990, đây mới thực sự trở thành một ngành kinh doanh mới. So với lịch sử hình thành và phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn trên thế giới, thì ngành kinh doanh khách sạn ở nƣớc ta còn quá non trẻ và mới mẻ. Mặc dù vậy, nhiều khách sạn đã nỗ lực cải tiến và nâng cao hiệu quả quản lý, áp dụng khá thành công các học thuyết kinh tế hiện đại vào thực tế. Các doanh nghiệp này đã hội nhập thật sự và một số đã xây dựng đƣợc uy tín, tạo đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng và kinh doanh hiệu quả.
Liên quan đến công tác xây dựng và thực hiện chính sách Marketing-mix cho sản phẩm lƣu trú, nhiều báo cáo kinh nghiệm đã đƣợc đƣa ra bởi các nhà quản lý khách sạn trong nƣớc và trên thế giới. Sau đây là một số kinh nghiệm tiêu biểu trong lĩnh vực này.
- Kinh nghiệm của khách sạn REX
Tiêu biểu cho việc theo đuổi thành công chính sách sản phẩm trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lƣu trú nói riêng là Khách sạn REX thuộc Tổng Công ty du lịch Sài Gòn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng khách lƣu trú hạng sang, trong năm 2010, khách sạn REX đã đƣợc đầu tƣ nâng cấp thành khách sạn đạt chuẩn quốc tế 3 sao với tổng chi phí đầu tƣ trên 300 tỷ đồng,
chia làm hai giai đoạn. Giai đoạn đầu, công ty đã tiến hành xây dựng khu khách sạn mới, sau đó tiến hành cải tạo khu khách sạn cũ, kết nối với khu khách sạn mới thành hệ thống khách sạn 3 sao hiện đại và đồng nhất. Sau khi hoàn tất, khách sạn REX có hơn 80 phòng Suite hiện đại, một khu hội nghị với sức chứa trên 800 khách và hệ thống cửa hàng mua sắm cao cấp, nhà hàng, quầy bar, khu thể thao…Chiến lƣợc sản phẩm của khách sạn REX trong giai đoạn này là chú trọng đầu tƣ chiều sâu về cả cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên nhằm không ngừng cải tiến chất lƣợng dịch vụ. Hiện tại, khách sạn còn ký hợp đồng thƣờng xuyên với trung tâm Anh ngữ Appolo để nâng cao trình độ ngoại ngữ cho các phòng ban. Từ những chiến lƣợc Marketing hiệu quả, khách sạn REX đã tạo dựng thành công thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng khách lƣu trú hạng sang tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kinh nghiệm tại khách sạn Kim Liên, Hà Nội
Một trong những khách sạn cs hiệu suất sử dụng buồng phòng cao nhất trong năm 2013 tại Hà Nội là khách sạn Kim Liên. Ông Phan Đức Mãn-giám đốc khách sạn cho biết: “Trong năm 2013, hai khách sạn Kim Liên I và Kim Liên II đã đón và phục vụ 252.907 lƣợt khách, công suất buồng phòng đạt xấp xỉ 91%”. Đây là kết quả của quá trình đầu tƣ nâng cấp hệ thống khách sạn gồm 326 phòng đạt chuẩn 3 sao, đầu tƣ thêm các trang thiết bị hiện đại trong khách sạn với tổng chi phí hơn 12 tỷ đồng. Mặc dù phải cần có thời gian mới đánh giá đƣợc hiệu quả của dự án đầu tƣ nâng cấp này nhƣng bƣớc đầu tiên đã thể hiện sự thành công trong chiến lƣợc Marketing sản phẩm của khách sạn này.
- Kinh nghiệm của Công ty du lịch Hà Nội
Với bề dày gần 40 năm hoạt động, Công ty du lịch Hà Nội đã xác định trọng
tâm của công tác kinh doanh khách sạn là xác định đúng thị trƣờng mục tiêu.
Công ty đã đầu tƣ thích đáng cho nhân lực và tài chính cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, hoạch định chính sách thị trƣờng phù hợp. Công ty đã tiến hành phân tích và xác định thị trƣờng mục tiêu, đánh giá thị trƣờng tiềm năng trong tƣơng lai để có chính sách đầu tƣ phù hợp.
Thời gian qua, Công ty đã khai thác hiệu quả các thị trƣờng ASEAN, Đông Bắc Á, Nhật, Trung Quốc và Pháp. Điểm đặc biệt là công ty đã thu đƣợc kết quả khi hƣớng hoạt động kinh doanh và thị trƣờng hội nghị, hội thảo - MICE (Meeting - Incensive - Conference - Exhibition) - Đây là một thị trƣờng tiềm năng của công ty.
3.1.3. Bài học cho hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
Từ việc nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và thực hiện Marketing-mix của các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, khi nghiên cứu để hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên, chúng ta cần chú ý một số điểm sau:
- Thứ nhất, công việc xác định thị trƣờng mục tiêu là quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chính sách Marketing-mix cho một sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing-mix phải đƣợc xây dựng trên cơ sở đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu.
- Thứ hai, một chính sách Marketing-mix sẽ chỉ mang lại hiệu quả khi chúng ta đặt khách hàng lên hàng đầu. Khách hàng vừa là đối tƣợng tiêu dùng sản phẩm, vừa là kênh quảng bá hiệu qua cho các sản phẩm của khách sạn. Vì thế, nghiên cứu nhu cầu và tâm lý khách hàng để áp dụng những kỹ thuật Marketing trong kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định đến mức độ thành công của các chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
- Thứ ba, tuỳ vào quy mô, lợi thế cạnh tranh và nguồn lực tài chính của từng cơ sở kinh doanh lƣu trú mà ngƣời ta có thể chú trọng hơn vào một số yếu tố trong Marketing-mix nhƣng nhất thiết, các yếu tố này phải hỗ trợ lẫn nhau, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh một cách hiệu quả nhất.
- Thứ tƣ, điều quan trọng nhất mà khách hàng khi sử dụng dịch vụ của khách sạn quan tâm nhất là chất lƣợng dịch vụ. Do vây, nâng cao chất lƣợng sản phẩm lƣu trú là vấn đề quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải hƣớng đến khi xây dựng chính sách Marketing về sản phẩm.
- Năm là, hoạt động phân phối dịch vụ lƣu trú là quá trình khách hàng tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Trong quá trình này, yếu tố con ngƣời trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định. Vì vậy, công tác đào tạo nguồn nhân lực
trong doanh nghiệp vừa là một cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ, vừa là quá trình đầu tƣ cho hệ thống kênh phân phối để thu hút khách.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và khách sạn?
- Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại khách sạn Đông Á Thái Nguyên nhƣ thế nào?
- Những giải pháp chủ yếu nào nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sách Marketing tại khách sạn Đông Á Thái Nguyên?
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
- Số liệu thứ cấp đƣợc khai thác từ các nguồn: + Niên giám thống kê tỉnh
+ Báo cáo kết quả hoạt động doanh nghiệp của Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh + Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đông Á Thái Nguyên. +Báo cáo của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu, các công trình khoa học có liên quan.
+ Các tạp chí kinh tế, ấn phẩm chuyên ngành, các website liên quan.
2.2.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Đề tài tiến hành chọn mẫu thống kê (phƣơng pháp điều tra chọn mẫu), thiết kế phiếu điều tra, phát phiếu điều tra trên cơ sở cỡ mẫu đã xác định đƣợc, đánh giá, phân tích và xử lý kết quả về sự thoả mãn của khách hàng về các yếu tố trong hỗn hợp Marketing của khách sạn Đông Á Thái Nguyên.
Lấy mẫu là quá trình chọn đủ đại diện từ tổng thể. Bằng cách nghiên cứu mẫu, nhà nghiên cứu thu đƣợc kết quả và kết luận suy rộng cho tổng thể. Quy trình chọn mẫu từ tổng thể đƣợc gọi là lấy mẫu. Quy trình gồm:
- Xác định tổng thể
- Tính toán cỡ mẫu cần thiết Công thức tính mẫu:
n = N
1 + N (e2) Trong đó:
n : Quy mô mẫu
N: Quy mô của tổng thể
e : Mức sai số cho phép với độ tin cậy thƣờng chọn là 95%
Mẫu là một phần của tổng thể, cho phép sai số trong khoảng xác định đƣợc. Thƣờng thì không thể nghiên cứu toàn bộ tổng thể vì chi phí tốn kém, hạn chế về thời gian và nhân lực.
Quy mô của tổng thể đƣợc xác định bằng số lƣợt khách của khách sạn Đông Á Thái Nguyên trong năm 2014 là 15,185 lƣợt khách. (Theo báo cáo của phòng tổng
hợp của khách sạn)
Kích thƣớc mẫu dự tính đƣợc xác định nhƣ sau:
n = 15,185 = 389.73
1 + 15,185 (0.052)
Vậy, quy mô mẫu dự tính để tiến hành điều tra về chất lƣợng dịch vụ lƣu trú của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên là 390. Lƣợng phiếu điều tra này sẽ đƣợc phân bổ cho từng khách sạn thành viên dựa vào tỉ trọng lƣợng khách của từng khách sạn thành viên trong cả hệ thống. Cụ thể nhƣ sau:
Tên khách sạn Lƣợng khách Tỉ trọng Số phiếu điều tra
Đông Á I 5,347 35.2% 137
Đông Á II 6,238 41.1% 160
Đông Á Plaza 3,600 23.7% 93
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của khách sạn Đông Á năm 2014) - Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những đối tƣợng khách hàng đã sử dụng dịch vụ của khách sạn tối thiểu 2 lần từ năm 2010 đến tháng 5 năm 2015.
- Nội dung phiếu điều tra: Phiếu điều tra đƣợc thiết kế với các câu hỏi nhằm khai thác đánh giá của khách hàng về chất lƣợng các dịch vụ của khách sạn, mức giá của các sản phẩm – dịch vụ, tác phong và thái độ phục vụ của nhân viên, quy
- Phương pháp điều tra: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng
Tác giả gửi 390 bảng câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong chính sách Marketing-mix của khách sạn tại các quầy lễ tân của các khách sạn Đông Á I, khách sạn Đông Á II và Đông Á Plaza cho khách hàng. Các mẫu điều tra này gửi đi và thu về trong vòng tháng 3 đến tháng 5 năm 2015, trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa để tính toán các chỉ tiêu phân tích cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Các công cụ và kỹ thuật máy tính đƣợc xử lý trên phần mềm Excel. Công cụ phần mềm này đƣợc kết hợp với phƣơng pháp phân tích chính đƣợc vận dụng là thống kê mô tả để phản ánh thực trạng tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và hiệu quả của các chính sách Marketing-mix của hệ thống khách sạn Đông Á thông qua các số liệu tuyệt đối, số tƣơng đối và số bình quân, đƣợc thể hiện qua các bảng số liệu, sơ đồ và đồ thị.
2.2.3. Phương pháp phân tích
2.2.3.1. Phương pháp tổng quan lịch sử
Tổng quan lịch sử là tóm tắt những hiểu biết về những vấn đề, những lĩnh vực nghiên cứu, liên quan đến luận văn. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong việc nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên giúp cho việc định hƣớng các giải pháp cho tƣơng lai nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp.
2.2.3.2. Phương pháp thống kê mô tả
Là phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp, số hóa, biểu diễn bằng các đồ thị từ các số liệu thu thập đƣợc. Mô tả tình hình tiêu thụ sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận của khách sạn cũng nhƣ thống kê tỉ lệ khách hàng hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ và các chính sách Marketing-mix của khách sạn.
2.2.3.3. Phương pháp phân tích so sánh
Phƣơng pháp này dùng để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hóa những nội dung và tính chất tƣơng tự nhƣ nhau thông qua tính toán
các tỷ số, so sánh các thông tin từ các nguồn khác nhau, so sánh theo thời gian, so sánh theo không gian để có nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.
2.2.3.4. Phương pháp chuyên gia
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm đối chiếu có chọn lọc ý kiến của những ngƣời đại diện trong từng lĩnh vực nhƣ các cán bộ lãnh đạo tại Đông Á, cán bộ có trình độ chuyên môn về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngƣời, quy trình phục vụ mà minh chứng hữu hình.
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn
- Chỉ tiêu về lƣợt khách: Số lƣợt khách chính là tổng lƣợt khách mua và sử dụng sản phẩm lữ hành doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định (thƣờng là năm) và trong một khoảng thời gian nhất định đó, một khách du lịch có thể mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp một hoặc nhiều lần.
- Chỉ tiêu về n : Số ngày khách là tổng số ngày mà các lƣợt khách đi tour khoảng thời gian nhất định (thƣờng tính theo năm).
- Chỉ tiêu về số ngày lƣu trú bình quân: Là chỉ tiêu phản ánh trung bình
mỗi khách sẽ lƣu trú tại khách sạn trong khoảng thời gian bao lâu. Số ngày lƣu trú bình quân đƣợc xác định theo công thức sau:
Số ngày lƣu trú bình quân =
- : Là chỉ
tiêu phản ánh hiệu quả sử dụng phòng của khách sạn, hay nói cách khác, trong một năm khách sạn sử dụng hết bao nhiêu phần trăm trong tổng lƣợng phòng hiện có của mình.
Công suất sử dụng buồng trung bình năm theo công thức sau: Công suất sử dụng
phòng trung bình =
Tổng số phòng có khách trong năm x 100 Tổng số phòng x Số ngày hoạt động trong năm - Chỉ tiêu về doanh thu: Doanh thu của doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú là
Tổng số ngày khách Tổng số lƣợt khách
định, bao gồm doanh thu từ hoạt động bán các sản phẩm lƣu trú, doanh thu từ các dịch vụ kèm theo nhƣ: dịch vụ ăn uống, dịch vụ spa, dịch vụ giặt là…
- Chỉ tiêu về lợi nhuận: Lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa doanh thu và
chi phí bỏ ra trong một kì.
Lợi nhuận đƣợc tính bằng công thức sau: Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
- Chỉ tiêu về tốc độ thay đổi bình quân: Đƣợc đo bằng tỷ lệ phần trăm (%), là tốc độ thay đổi bình quân giữa kỳ phân tích và kỳ gốc, liên tiếp trong giai đoạn phân tích.
2.3.2. Các chỉ tiêu ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của khách sạn
- Các chỉ tiêu thuộc môi trƣờng nhân khẩu, kinh tế, chính trị-pháp luật, môi trƣờng tự nhiên, môi trƣờng công nghệ và môi trƣờng văn hóa - xã hội.
- Các chỉ tiêu về cơ sở hạ tầng và kiến trúc thƣợng tầng. - Các yếu tố về nguồn lực
- Các yếu tố về tài chính
- Các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngƣời, tiến trình dịch vụ và minh chứng hữu hình.
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG MARKETING - MIX
TẠI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN ĐÔNG Á THÁI NGUYÊN
3.1. Giới thiệu khái quát về hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống khách sạn Đông Á Thái Nguyên Thái Nguyên
Khách sạn Đông Á Thái Nguyên là chi nhánh của Công ty Cổ phần đầu tƣ Xây dựng và thƣơng mại Đông Á Thái Nguyên, đƣợc thành lập ngày 26 tháng 01 năm 2003 với mục tiêu ban đầu là phục vụ nhu cầu lƣu trú của khách trong nƣớc và khách nƣớc ngoài. Khi mới thành lập doanh nghiệp có 1 cơ sở là Khách sạn Đông Á I. Khách sạn có 48 phòng nghỉ, 1 nhà hàng và 1 bar-coffee, tổng số lao động có 25 ngƣời, cơ sở vật chất và trang thiết bị của khách sạn còn rất khiêm tốn.