5. Kết cấu của luận văn
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế việc xây dựng và nâng cao giá trị thƣơng hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng trong các chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp ở Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thƣơng hiệu. Họ gìn giữ,
bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nƣớc mắt của nhiều thế hệ.
1.2.1.1. Coca Cola sự nổi tiếng và giá trị thương hiệu tầm cỡ
Những chuyện kể về việc lƣu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn đƣợc kể lại và đƣa tin nhƣ những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhƣng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của Coca-Cola là điều không đơn giản.
Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và bản quyền thƣơng hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi Coca-Cola.
Asa Candler đã vô cùng nhạy cảm khi phát hiện và đăng ký thƣơng hiệu Coca-Cola. Thế nhƣng các chuyên gia marketing còn khẳng định ông là một chuyên gia bậc thầy về marketing và xây dựng thƣơng hiệu. Ai cũng biết rằng chất lƣợng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thƣơng hiệu hàng hoá nổi tiếng.
Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thƣơng hiệu. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chƣa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phƣơng tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chƣa từng có.
Bắt đầu từ số không của một thứ nƣớc giải khát đặc biệt chƣa bao giờ có trƣớc đó, ông chủ Asa Candler đã nhƣ có phép thần khi biến Coca - Cola trở thành thứ nƣớc giải khát “quốc hồn, quốc tuý” của ngƣời Mỹ. Nếu nhƣ trong năm đầu tiên, Candler chỉ bán đƣợc trên 30.000 lít Coca-Cola thì chƣa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ đƣợc trên 70 triệu lít.
Để bảo vệ và xây dựng thƣơng hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải có một bao bì đặc thù cho sản phẩm. Với ý nghĩ đó năm 1900 Candler đã đặt riêng chai thuỷ tinh màu xanh tên Coca-Cola. Khi nƣớc uống Coca-Cola càng nổi tiếng thì càng là đối tƣợng bị làm giả. Vì vậy, năm 1916, chỉ một năm trƣớc khi qua đời, Asa Griggs Candler đã đƣa tiếp loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu đƣợc của Coca- Cola. Mẫu bao bì này đƣợc đăng ký bảo hộ độc quyền và còn đƣợc sử dụng cho đến ngày nay.
Trong bảng xếp hạng thƣờng niên các thƣơng hiệu tốt nhất thế giới do Interbrand công bố, Coca Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong suốt 11 năm qua bất chấp sự bứt phá mạnh mẽ của các công ty công nghệ. Thƣơng hiệu Coca- Cola đƣợc định giá vào khoảng 74 tỷ USD, trong khi giá trị thƣơng hiệu tổng cộng của cả Budweiser, Pepsi, Starbucks và Red Bull là 50 tỷ USD, theo Bảng xếp hạng Top 100 thƣơng hiệu lớn nhất thế giới của BrandZ. Trong số 55 tỷ sản phẩm đồ uống đƣợc sử dụng mỗi ngày (không tính nƣớc), có 1,7 tỷ sản phẩm đƣợc đăng ký nhãn hiệu/giấy phép của Coca-Cola.
(http://www.doanhnhansaigon.vn/online/quoc-te/nghieng-23-5-do/2013/ 11/1077832/kham-pha-nhung-su-that-thu-vi-ve-thuong-hieu-coca-cola/)
1.2.1.2. Google thương hiệu đắt giá nhất
Sau 3 năm ngự trị trên bảng xếp hạng BrandZ Top 100 thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu, tập đoàn công nghệ máy tính Apple đã bị hãng công nghệ khổng lồ Google vƣợt mặt để trở thành thƣơng hiệu "đắt giá" nhất thế giới
trƣờng toàn cầu Millward Brown thực hiện công bố ngày 20/5.Để có thể leo lên vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng của Millward Brown, giá trị thƣơng hiệu của "Gã khổng lồ" Google đã tăng lên 40% và đạt 158.84 tỷ USD.Bất chấp những rủi ro có thể xảy ra, Google vẫn ƣu tiên đặt việc bảo mật thông tin và gìn giữ niềm tin của ngƣời dùng lên hàng đầu cùng với nỗ lực rất to lớn, dám làm và cũng dám đƣơng đầu với thất bại.
(http://vietnamnet.vn/vn/cong-nghe-thong-tin-vien-thong/176618/google- soan-ngoi-thuong-hieu-gia-tri-nhat-the-gioi-cua-apple.html)
1.2.1.3. Microsoft một trong mười thương hiệu giá trị nhất hành tinh
Microsoft với 90,19 tỷ xếp ở vị trí thứ 4 trong số 10 thƣơng hiệu đắt nhất hành tinh. Sứ mệnh của thƣơng hiệu Microsoft là giúp cho cá nhân và doanh nghiệp trên toàn thế giới tự nhận ra khả năng tiềm tàng của họ. Sứ mệnh đó thể hiện rõ giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu: chính trực, lƣơng thiện; hết lòng với khách hàng, đối tác và công nghệ; cởi mở và lễ phép; đối đầu và chinh phục thử thách; tự hoàn thiện… Những giá trị này thể hiện giá trị nhân văn của thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm của nó đối với cộng đồng. Dựa vào những thành viên thông minh và sáng tạo trong công ty, Microsoft tự tin rằng sứ mệnh đó có thể hoàn thành. Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thƣơng hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang một loạt các thƣơng hiệu khác nhƣ Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,…
1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lƣu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Để hội nhập thành công, để tận dụng đƣợc các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lƣợc chủ động hội nhập, một chiến lƣợc có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thƣơng hiệu.
Rõ ràng, thƣơng hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình. Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu là một lợi thế trong kinh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một vấn đề hết sức cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ thị trƣờng nƣớc ngoài, nhất là trong điều kiện chủ động và tích cực hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
Xây dựng thƣơng hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thƣơng trƣờng. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chƣa quan tâm đến vấn đề thƣơng hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn nhạy cảm khi hàng loạt doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh khó khăn do đầu tƣ đa ngành. Tuy nhiên, một số “ông lớn” đã tận dụng cơ hội đối thủ suy yếu nhanh chóng xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng.
1.2.2.1. Những thành tựu đã đạt được trong xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam
a. Cà phê Trung Nguyên: Thương hiệu khởi nguồn từ sáng tạo
“Hƣớng tới tinh thần doanh nhân, chiến binh và sáng tạo đồng thời tìm kiếm sự ủng hộ toàn diện từ thiết chế và cộng đồng”, đó là nguyên tắc mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ - CEO Tập đoàn Trung Nguyên chia sẻ về con đƣờng tìm kiếm và xây dựng thƣơng hiệu cà phê Việt hàng đầu.
Ngày 27/4/2011, chuyên mục giới thiệu những công ty thành công của tạp chí 123 năm tuổi, danh tiếng nhất thế giới - Financial Times - xuất hiện một cái tên Việt Nam: “Cà phê Trung Nguyên”.
Tƣ duy đột phá và năng lực xây dựng thƣơng hiệu của Trung Nguyên là niềm tự hào của một thƣơng hiệu Việt bên cạnh các tên tuổi hàng đầu thế giới về sáng tạo và kỹ nghệ nhƣ WalMart, Cirque du Soleil, Procter&Gamble… khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên sân chơi lớn toàn cầu hóa.
Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã là một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lƣợng thấp và xuất khẩu với giá thấp. Với niềm tin rằng những hạt cà phê chất lƣợng, đặc biệt của Việt Nam có thể đƣợc sản xuất và bán với giá trị cao tƣơng xứng vì vậy, năm 1996, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên, công ty sản xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê.
Chia sẻ điều này, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ: “Tôi muốn thay đổi hình ảnh của đất nƣớc, một nguồn cung cà phê giá rẻ và cung ứng một thƣơng hiệu sang trọng, hấp dẫn đối với cả thị trƣờng trong nƣớc và xuất khẩu. Khi tìm hiểu lãnh vực cà phê, tôi nhận ra rằng Việt Nam có tiềm năng đạt đƣợc tăng trƣởng kinh tế cao và trở thành một nền kinh tế mạnh mẽ nếu ngành cà phê đƣợc cải thiện và nâng cấp”.
Cách làm thƣơng hiệu của Trung Nguyên là khơi lại tinh thần Việt kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại, đƣợc thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những ngƣời thƣởng thức cà phê.
Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng định: “Tinh thần doanh nhân - chiến binh - sáng tạo cần đƣợc nhanh chóng khởi phát mạnh mẽ ngay chính trong cộng đồng Việt bằng nhiều phƣơng tiện liên hoàn để chúng ta có nền tảng mềm, nhƣng vô cùng quan trọng trong tiến trình phục hƣng kinh tế, đƣa đất nƣớc vào vị thế quốc gia thịnh vƣợng bền vững, xây dựng một thế hệ doanh nhân mới với hoài bão (chinh phục và ảnh hƣởng) và 3 tinh thần (chiến binh, doanh nhân và sáng tạo)”.
b. Vinamilk: Chất lượng làm nên thương hiệu
Báo cáo xếp hạng "Mức độ phổ biến thƣơng hiệu" đã tiến hành thống kê 50 thƣơng hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đƣợc ngƣời tiêu dùng chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
Theo đó, tại Việt Nam "ngôi vƣơng" thuộc về Vinamilk, vốn là một công ty nội địa dẫn đầu ngành sữa với bề dày lịch sử ở thị trƣờng trong nƣớc. Một điều đáng lƣu ý nữa là hai thƣơng hiệu do Vinamilk sở hữu là Ngôi sao Phƣơng Nam và ông Thọ cũng lần lƣợt chiếm hai vị trí thứ 6 và thứ 10 trong top 10 thƣơng hiệu có điểm tiếp cận cao nhất tại Việt Nam.
Điều gì làm nên thành công thƣơng hiệu Vinamilk? Câu trả lời không gì khác bằng chất lƣợng.
Phát triển vƣơn mình từ doanh nghiệp 100% vốn nhà nƣớc, bƣớc sang thời kỳ đổi mới Vinamilk hiểu để phát triển mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm sữa hơn lúc nào hết phải chủ động xây dựng nguồn
nguyên liệu tại chỗ đảm bảo chất lƣợng. Chính vì vậy dù cho rất nhiều mặt hàng sữa ngoại xâm nhập thị trƣờng Việt nhƣng Vinamilk vẫn giữ đƣợc thị trƣờng và phát triển.
Đặc biệt vừa qua trong khi một loạt thƣơng hiệu sữa ngoại dính nghi vẫn nhiễm khuẩn còn Vinamilk vẫn tiếp tục khẳng định sự phát triển bề vững của mình với phƣơng châm “chất lƣợng là hàng đầu”.
(http://www.nguoiduatin.vn/giai-ma-su-thanh-cong-cua-cac-thuong-hieu-viet- a101601.html).
Theo số liệu mới nhất, 8 tháng đầu năm 2013, Vinamilk đạt kim ngạch xuất khẩu gần 136 triệu USD. Dự kiến, cả năm 2013 Vinamilk sẽ đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 230 triệu USD, tăng 28% so với năm 2012. Thời gian tới, dự kiến Vinamilk sẽ đầu tƣ theo chiều sâu để trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. Để chuẩn bị cho kế hoạch này, Vinamilk đã và đang tiếp tục đầu tƣ hàng loạt nhà máy nhằm sản xuất đƣợc các sản phẩm chất lƣợng cao để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờn (http://vietnam.vnanet.vn/vnp/vi-vn/13/55002/thuong-hieu- viet/vinamilk-thuong-hieu-sua-cua-nguoi-viet.html).
c. Gốm Minh Long: Làm thương hiệu “Bốn không - Bốn có”
Kế thừa nghề gốm sứ của dòng tộc họ Lý, thƣơng hiệu gốm sứ cao cấp Minh Long trở thành thƣơng hiệu quốc gia có mặt ở nhiều nƣớc trong khu vực và trên thế giới. Ông Lý Ngọc Minh - tổng giám đốc công ty cho biết: Thành công của gốm sứ Minh Long I là nhờ biết cách nâng tầm chính mình.
Với chiến lƣợc tập trung cho công nghệ và thiết kế, từ năm 1996, trong khi, hầu hết cơ sở sản xuất gốm sứ trong nƣớc còn sử dụng công nghệ lạc hậu, thì công ty đã đầu tƣ hàng triệu USD để nhập lò nung của châu Âu, thuê kỹ sƣ
nƣớc ngoài lắp ráp cùng với những bí quyết sáng tạo riêng nhƣ thêm bớt các chi tiết của lò nung để có thể điều chỉnh ngọn lửa phù hợp với màu men độc đáo, tạo sự mịn màng chiều sâu cho màu men mà ngay chính các hãng gốm sứ nổi tiếng thế giới từ châu Âu, Nhật Bản đều chƣa làm đƣợc.
Thậm chí Minh Long còn “chơi ngông” khi mời 30 nghệ nhân tốt nghiệp tại các trƣờng mỹ thuật cùng các chuyên gia nƣớc ngoài nhƣ Pháp, Mỹ, Trung Quốc huấn luyện bút pháp, biết cách phối màu, dùng cọ một cách nhuần nhuyễn.
Nói đến cách làm thƣơng hiệu của gốm sứ Minh Long, ông Lý Ngọc Minh cho biết: Minh Long luôn thực hiện nguyên tắc “bốn không - bốn có”. “Bốn không” là không biên giới, không thời gian, không giới tính, không tuổi tác. Ông Long cho rằng, không có biên giới bởi những sản phẩm gốm sứ dù bất kể loại nào đều toát lên đƣợc “hồn”, đậm chất văn hóa Việt, nhƣng vẫn thể hiện những chất tinh tú sang trọng mà ở bất cứ nƣớc nào ngƣời tiêu dùng vẫn đồng cảm, thích thú.
“Bốn không” tạo cơ sở cho “bốn có”, đó là: có văn hóa, gốm sứ Minh Long đƣa truyền thống văn hóa, hình ảnh con ngƣời, đất nƣớc Việt Nam giới thiệu đến bạn bè năm châu trên từng sản phẩm; có nghệ thuật với những đƣờng nét trên từng tác phẩm, những nét vẽ tay, sự dịch chuyển của màu sắc tạo cho sản phẩm có độ bóng, những hình ảnh đƣợc chìm trong lớp men giúp có chiều sâu của không gian ba chiều trông rất sống động và bắt mắt… Bên